來源/不二研究

作者/牧牧

因諧音“我愛你”， 5月20日也成為許多新人領(lǐng)證的大喜之日。

新茶飲品牌喜茶，每逢520推出的新人“喜上加喜”營銷，常會借勢出圈。

但是，今年的“喜上加喜”也沒能平息有關(guān)“喜茶降價”的熱議。

“4元一杯，喜茶急了”，起因是今年五一假期后，有喜茶北京用戶發(fā)現(xiàn)，搶到喜茶買一贈一券后，原價8元的“純綠茶妍后”，券后只要4元一杯，甚至比蜜雪冰城還便宜。

盡管這只是喜茶12周年慶的限時活動；甚至喜茶的高端新業(yè)態(tài)“喜茶·茶坊BLACK”首店，于5月15日入駐北京三里屯，更多的關(guān)注點還是聚焦在“喜茶竟然比蜜雪冰城還便宜了”

作為新茶飲的優(yōu)等生，喜茶曾經(jīng)一騎絕塵，站在在新茶飲賽道的金字塔尖。

2018- 2021年，喜茶門店數(shù)量分別為163家、390家、695家和約800多家。

時代紅利之下，新茶飲品牌和創(chuàng)始人均迎來“高光”時刻。

據(jù)沙利文發(fā)布的《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，喜茶在2020年的平均客單價為52 -56元，而當(dāng)年的新茶飲行業(yè)的平均客單價為35元。

2021年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸入選《胡潤百富榜》，榜單顯示他的財富值為100億。

分水嶺似乎也出現(xiàn)在2021年。新茶飲市場的行業(yè)增速，從2020年的26.1%下降至2021年的19%。

在創(chuàng)業(yè)邦一篇報道中，曾估算過喜茶的銷售額：2018-2021年，喜茶的銷售額分別為16.00億元、35.00億元、42.00億元、53.53億元，呈逐年上升趨勢。

但在2022年，情況變得不再樂觀，喜茶的銷售額較2021年有所下降，估算的全年銷售額為 46.94億元。

在門店數(shù)量上，喜茶也遭遇了瓶頸。2022年，喜茶的門店數(shù)量依然在800多家徘徊；當(dāng)時的分析認為，喜茶堅持的直營模式限制了其門店數(shù)量擴張。

行業(yè)增長“天花板“見頂，新式茶飲爆發(fā)式增長的傳奇終將落幕。

“濃眉大眼”的新茶飲優(yōu)等生，喜茶也開始走上裁員、降價、開放加盟的老路子。

早在2022年初，“喜茶告別30元”就曾上過熱搜。同年，喜茶又因“裁員30%”上熱搜，隨后進行多輪調(diào)價，與下沉品牌貼身肉搏。

喜茶終究還是走下神壇，但在高舉高打的攻勢下，卻屢屢陷入口感下降、品牌力下滑等質(zhì)疑。

對于消費者質(zhì)疑的喜茶口感變化，據(jù)浙商證券的研報分析，2022年初。喜茶大幅降價系人工+原材料端的成本有所壓縮，如店內(nèi)員工現(xiàn)做的栗子泥、芋泥轉(zhuǎn)變?yōu)橛晒S負責(zé)制作的栗子泥、芋泥。

喜茶直面如何在平衡收益的同時，保持原有品質(zhì)的難題。如果是以犧牲品牌調(diào)性與口碑為代價，降價無疑會對品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量造成一定沖擊。

長期來看，如果喜茶過度依賴低價策略，可能會影響品牌形象和消費者忠誠度，甚至可能會對其未來的上市計劃產(chǎn)生影響。

內(nèi)憂外患之下，喜茶降價更像是求生策略；聶云宸守江山難，難有“喜上加喜“。