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撰文/劉子棟

趁著“五一”小長(zhǎng)假消費(fèi)熱潮，坐落海珠區(qū)的廣州京東mall隆重亮相。

作為首個(gè)布局于一線城市的自營(yíng)商場(chǎng)，京東對(duì)該項(xiàng)目十分重視，一年前開(kāi)始籌備，開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱。但人們對(duì)其反響似乎有點(diǎn)兩極分化。

業(yè)態(tài)單一，商品貴，開(kāi)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受限多、引導(dǎo)錯(cuò)誤，現(xiàn)金券不通用，停車難、停車貴等等……都成為項(xiàng)目被吐槽的短處。

不過(guò)站在京東集團(tuán)的角度，京東mall似乎并不能被當(dāng)作是一個(gè)單純的商場(chǎng)看待，而是這個(gè)線上零售巨頭的流量、本地生活業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。

因此，對(duì)于近年來(lái)發(fā)力線下賽道的京東來(lái)說(shuō)，旗下自營(yíng)大店京東mall、超級(jí)體驗(yàn)店（京東超體）、京東電器城市旗艦店（京東城旗），就目前階段，門(mén)店鋪開(kāi)的速度和規(guī)模似乎更加重要。

首個(gè)一線城市mall

廣州京東mall位于廣州海珠區(qū)嶺南V谷·海珠新天地，后者為廣州工控科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，總建筑面積約8.4萬(wàn)平方米，定位產(chǎn)城綜合體，擁有商業(yè)、商辦LOFT等業(yè)態(tài)。

2023年年中，工控科產(chǎn)與京東簽約，正式引入京東mall填充項(xiàng)目的商業(yè)部分。

作為2023年海珠區(qū)重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，京東mall進(jìn)展迅速。同年9月，工控科產(chǎn)向京東交付場(chǎng)地。不到一年后，經(jīng)過(guò)重新布局和裝修，商場(chǎng)在2024年“五一”上線。

從選址上看，廣州京東mall的地理位置得天獨(dú)厚。

其毗鄰海珠區(qū)其中一條南北走向主干道工業(yè)大道，坐落廣州地鐵8號(hào)線、廣佛線交匯站沙園站上蓋，距離B出口最近。而這里所屬的江南西-太古倉(cāng)商圈，一直是海珠最老牌熱度最高的商圈。

與廣州京東mall一街之隔的凱德樂(lè)峰廣場(chǎng)，也是海珠區(qū)最大人流最暢旺的購(gòu)物中心之一。該商場(chǎng)在2017年被凱德集團(tuán)收購(gòu)，整改后，目前已進(jìn)入穩(wěn)定期。據(jù)透露，今年元旦期間，3天平均日客流約10萬(wàn)人次，最高單日客流超12萬(wàn)人次。

目前，廣州京東mall與樂(lè)峰廣場(chǎng)已自身形成一個(gè)小型商圈。商圈周邊圍繞了大量多個(gè)人流密集的成熟住宅小區(qū)，包括較老的光大花園、富力現(xiàn)代廣場(chǎng)•君譽(yù)、中海錦榕灣、金沙花園、金碧灣，到更新的越秀珠實(shí)城發(fā)江灣和樾、保利燕語(yǔ)堂悅、世茂天鵝灣等。

事實(shí)上，海珠是目前也是廣州市內(nèi)改善型項(xiàng)目的主要集中地，存在大量能承受較高消費(fèi)的家庭式消費(fèi)人群。

資料顯示，廣州京東mall體量在3萬(wàn)平方米，分為地下2層和地上4層，目前能夠開(kāi)放的為地下1層及以上空間。不抱明確目的，每一層商鋪都要逛到的話，需要時(shí)間大約在1-1.5小時(shí)之間。

具體而言，項(xiàng)目一層為電腦數(shù)碼、智能手機(jī)、潮流數(shù)碼定位，入駐了華為、小米、三星、oppo、聯(lián)想、戴爾、惠普、科大訊飛、小天才等商家；二層主要售賣(mài)電視、空調(diào)、電腦等商品，同時(shí)引進(jìn)了JDG京東電子競(jìng)技俱樂(lè)部，這一層也留出了很大空間擺放大量電競(jìng)設(shè)備供消費(fèi)者體驗(yàn)。

三層、四層則主要集中了家居家具、廚房電器、冰箱/洗衣機(jī)商家，西門(mén)子、美的、松下、東芝等聚集在這兩層。

而地下一層則主要售賣(mài)廚房小家電、養(yǎng)生按摩、清潔電器等小家電，項(xiàng)目的服務(wù)中心也放置在這一層。同時(shí)，該層還擁有一個(gè)較大的中庭空間，相信未來(lái)可以引入一些新能源汽車臨時(shí)展位，或舉辦電競(jìng)賽事等。

項(xiàng)目整體裝修科技感十足，用色飽和度高，用更潮流的話說(shuō)偏“多巴胺”配色。

廣州京東mall于5月1日開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，據(jù)悉，假期期間人流尚可，主要客群是年輕人和家庭客。

而在“五一”之后首個(gè)周末的5月12日，從下午的情況觀察，人流有所減弱，主要客群以遛娃的家庭客為主�？土髦饕性谝粚雍拓�(fù)一層，當(dāng)時(shí)位于一層靠大門(mén)位置的科大訊飛門(mén)店，正利用AI書(shū)法機(jī)器人進(jìn)行表演，吸引了不少人駐足觀看。同時(shí)，海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝正在負(fù)一層的中庭內(nèi)舉辦有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。

京東的線下戰(zhàn)爭(zhēng)

如果單純從客流的絕對(duì)值來(lái)看，旁邊的樂(lè)峰廣場(chǎng)無(wú)疑更勝一籌。但值得注意，兩個(gè)項(xiàng)目所處的運(yùn)營(yíng)階段并不相同。

更重要的是，廣州京東mall與凱德樂(lè)峰廣場(chǎng)在某種程度上形成了差異化互補(bǔ)關(guān)系。

事實(shí)上，，人們對(duì)京東mall這種商業(yè)模式并不陌生，過(guò)去例如蘇寧、紅星美凱龍等企業(yè)都曾跨界建設(shè)經(jīng)營(yíng)過(guò)商場(chǎng)項(xiàng)目，將形態(tài)老舊的家居家電賣(mài)場(chǎng)升級(jí)為業(yè)態(tài)全面的購(gòu)物中心。

京東mall則沒(méi)有做面面俱到的功夫，而是將家居家電板塊進(jìn)行更全面的展示，有人將它看作是家居家電數(shù)碼版的“山姆”和“宜家”。

而廣州京東mall的出現(xiàn)，反而填補(bǔ)了海珠區(qū)乃至整個(gè)廣州家居家電數(shù)碼新式專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的缺失。

以樂(lè)峰廣場(chǎng)為例，這個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體雖然也有電子數(shù)碼、家居家居、家用電器等商家入駐，但在品牌上有缺少，商鋪位置和大小也零散且不一，同一品類難以集中呈現(xiàn)。

例如樂(lè)峰廣場(chǎng)內(nèi)大約5個(gè)電子數(shù)碼商家，其中科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)專賣(mài)店在商場(chǎng)2層；大疆、oppo、小米之家、華為授權(quán)體驗(yàn)店雖然都在B1，但小米之家是臨街門(mén)店而華為則在商場(chǎng)中庭。

反觀京東mall品牌集中、品類齊全，單個(gè)品牌門(mén)店都較大，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感足。雖然在特定品牌上有一定重復(fù)，但其與樂(lè)峰廣場(chǎng)不存在絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。樂(lè)峰廣場(chǎng)與京東mall相比，在購(gòu)物、休閑玩樂(lè)、餐飲食肆上明顯更具優(yōu)勢(shì)。

目前，廣州京東mall也有打算引入一定數(shù)量的餐飲品牌，其正在裝修的負(fù)一層也定位餐飲美食，另外還將引入樂(lè)刻健身。同時(shí)，在一層大門(mén)旁也將引進(jìn)星巴克。但總體而言，體量不大。

這也是京東集團(tuán)想要達(dá)到的差異化效果。

京東以線上購(gòu)物起家，然而線上商業(yè)的特點(diǎn)在于體驗(yàn)感的缺失，即使利用3D技術(shù)或觀看直播，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也很難真正對(duì)某款產(chǎn)品形成全面的了解。

近年來(lái)的消費(fèi)潮流趨勢(shì)也顯示，線下實(shí)體商業(yè)正變得越來(lái)越重要。對(duì)京東而言，線上線下的融合也是目前最重要的工作之一。

2023年以來(lái)，京東一邊成立了創(chuàng)新零售部，恢復(fù)生鮮超市七鮮的拓展，另一方面不斷推動(dòng)自營(yíng)大店京東mall、超級(jí)體驗(yàn)店（京東超體）、京東電器城市旗艦店（京東城旗）的布局范圍。

其中，京東城旗定位為京東自營(yíng)的科技體驗(yàn)型消費(fèi)電子主題商場(chǎng)，面積最小。例如坐落于龍之夢(mèng)城市生活中心的京東城旗上海首店，面積在5000平方米。

而京東超體和京東mall面積上未做太大區(qū)分，但定位上有所不同。據(jù)了解，京東mall是京東超體的升級(jí)版本，定位為“新潮產(chǎn)品展示中心、用戶體驗(yàn)互動(dòng)中心以及城市級(jí)服務(wù)中心”，主要在產(chǎn)品品類、業(yè)態(tài)模式和用戶體驗(yàn)方面做差異化提升。

在廣州京東mall內(nèi)，一些在網(wǎng)絡(luò)渠道熱銷的商品款式，確實(shí)并未能得到體現(xiàn)。不少消費(fèi)者反應(yīng)，該項(xiàng)目?jī)?nèi)展示的都是一些更先進(jìn)但售價(jià)更高的產(chǎn)品線。

而且從數(shù)據(jù)上來(lái)看，京東超體似乎也更能肩負(fù)起促成成交的任務(wù)。投入更高的京東mall反而沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)中的差異，京東集團(tuán)或許想通過(guò)獲取線下流量能力的差異來(lái)彌補(bǔ)。

過(guò)去京東集團(tuán)曾先后嘗試過(guò)很多全渠道業(yè)態(tài)，京東mall、京東超體、京東城旗是目前跑出來(lái)的三個(gè)主要載體。在全渠道戰(zhàn)略的指引下，京東正為它們按下加速鍵。

資料顯示，在剛剛過(guò)去的“五一”小長(zhǎng)假，包括廣州項(xiàng)目在內(nèi)的蘇州、重慶3家京東mall進(jìn)行了試營(yíng)業(yè)，一同開(kāi)門(mén)的還有位于鄭州嵩山南路、保定、上海中山中路、無(wú)錫悅尚奧萊的4家京東城旗。

在此之前，長(zhǎng)沙京東mall和天津泰達(dá)薈-京東mall已于3月份開(kāi)業(yè)，后續(xù)在9月份青島京東mall也將開(kāi)門(mén)。另外，北京首個(gè)京東mall和上海首個(gè)京東mall也在加速進(jìn)行落地。