來源/36氪 

撰文/彭倩

阿里巴巴收獲了一季不錯的財報。

2024年 Q1，淘天集團時隔兩年首次獲得 GMV 雙位數(shù)增長，訂單量也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。這意味著淘天集團的“用戶為先”策略首次顯現(xiàn)效果。

收入和利潤情況來看，2024年 Q1，阿里巴巴營收同比增長7%至2218.74億元，淘天收入同比增長4%至932.16億元。其中客戶管理收入（來自商家的廣告費、傭金）同比增長5%至635.74億元，增幅創(chuàng)下三個季度以來新高。

阿里巴巴近3年營收增速

對于本次財報，市場聚焦的依然是阿里巴巴通過提升用戶體驗（各項服務、價格力策略）推動電商 GMV 增長的效果，但由于和競對亮眼的業(yè)績相比依然是“弱復蘇”，再加上這個季度利潤表現(xiàn)并不理想，多項投資減值，這都影響了資本市場的情緒。

2024年 Q1，阿里巴巴經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤（Non-GAAP）同比下降5%至239.69億元。凈利潤同比下滑96%，若不考慮投資減值和股權激勵等費用，凈利潤同比下滑11%。

昨晚美股中概股普跌，但阿里巴巴跌幅最大，財報發(fā)布后阿里巴巴股價由漲轉跌，從美股盤前漲5%轉至跌超7%，收盤跌6%。近一個月來，港股科技企業(yè)股價迎來一波大反彈，騰訊和美團領漲，均超50%，而阿里巴巴的股價表現(xiàn)則較為平淡。

久違的GMV雙位數(shù)增長

自2021年第一季度公布 GMV 之后，阿里巴巴此后不再對外公布 GMV。從2021年第三季度開始，淘寶天貓的 GMV 一路下滑，個位數(shù)增長已成為常態(tài)，有時甚至是負增長。

上任淘天集團 CEO 戴珊首次提出“用戶為先”，將內(nèi)容化作為主要的發(fā)展方向，并叫停了此前延續(xù)20多年的以 GMV 為增長目標的模式。但這一改革最終沒能挽救淘天集團的下滑頹勢。

2024年Q1也是吳泳銘正式上任淘天集團CEO的第一個季度，淘天集團終于迎來了久違的 GMV 雙位數(shù)增長。一季度，全國網(wǎng)上零售同比增長12%，這意味著淘天集團與大盤增速幾乎持平。

過去3年里，拼多多一路高歌猛進，2021年至2023年 GMV 同比增長為46%、31%以及25%，訂單量也是高雙位數(shù)增長。如果淘天集團能夠維持如今的 GMV 增速甚至繼續(xù)增長，才有希望守住原有的市場份額。

吳泳銘上任后進一步明確“用戶為先”的目標，并重新以 GMV 為核心增長目標。而影響GMV的核心因素是客單價和訂單量，淘天的選擇是大力提高訂單數(shù)，隨之有一系列改革動作。

自去年12月底開始，淘寶先后推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務、先用后付、店鋪體驗評分系統(tǒng)升級以及網(wǎng)頁版全面改造等一系列措施，全面優(yōu)化用戶體驗。對于88VIP 等會員用戶，淘寶還引入了無限退貨免運費和積分換現(xiàn)金紅包等增值服務。這背后是大筆的資金投入，數(shù)位接近淘天集團的消息人士告訴36氪，光是88 VIP 的免運費服務一個季度投入就達到數(shù)十億。

手淘首頁也在變得越來越簡單，更方便用戶使用和下單。手機淘寶首屏三大頻道變更為兩大頻道，且面積有所縮小，支持用戶自定義設置首頁的快捷入口，淘寶還擴大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，APP 打開速度也有提升。此外，淘天集團還于近期裁撤了一批項目，去掉部分啟動項目，這也讓手淘打開的速度快好幾秒鐘。

4月底，淘天集團還明確了要取消618預售——預售制的出現(xiàn)曾經(jīng)給了買賣雙方一個交易的確定性，然而隨著預售商品品類的增加，交付時間的拉長，用戶體驗并不好。

GMV之外，另一個關鍵指標是淘天集團的收入。

這個Q1，直接影響收入的淘天集團變現(xiàn)率同比下滑，主要是由于來自淘寶商家的線上 GMV 增加，及這部分中小商家變現(xiàn)率較低的原因所致。

一個對比是，去年618后，淘天兩個季度 GMV 不增長甚至負增長，但當時淘天的客戶管理收入（向商家收取的廣告費、傭金）仍然是正增長的。如今 GMV 雙位數(shù)增長，淘寶天貓的收入也只是微增到5%。這說明淘天在有意控制向商家收費，以保持低價的供給。

淘天的客戶管理收入變化情況

不過，淘天集團也在設計新的商業(yè)化產(chǎn)品來提升客戶管理收入，近期內(nèi)測的全站推廣就是一個重要的產(chǎn)品，吳泳銘在財報會上稱該產(chǎn)品將于下半年正式上線。據(jù)他表示，這是一款針對中小商家設計的產(chǎn)品，以此解決此前收入分配模糊的問題。這款產(chǎn)品推出，也意味著淘天的客戶管理收入應該可以保持一個健康的增速。

利潤受損，但阿里的重投資還是沒甩掉

對電商和菜鳥和核心業(yè)務的投入導致利潤下滑情有可原，而投資持續(xù)減值和部分子業(yè)務表現(xiàn)不佳拖累利潤，才更值得憂慮。

若不考慮投資減值和股權激勵等費用，這個季度凈利潤同比下滑了11%，也是2022年Q4至今的新低。

一部分利潤被用于投資增長性較強的業(yè)務，如國際商業(yè)和菜鳥，二者營收增速分別為45%、30%。其中國際商業(yè)零售業(yè)務增速高達56%，托管業(yè)務的訂單在今年4月份占比達到了70%，較上一個季度又增長了20%，此時速賣通的半托管業(yè)務僅上線不到一個季度，這都帶動國際商業(yè)的強勁增長。

如今與國際商業(yè)高度協(xié)同的菜鳥也實現(xiàn)了同比30%的增長，主要由國際業(yè)務增長所驅(qū)動。這個成績甚至好于已經(jīng)先一步上市、規(guī)模接近的極兔快遞，據(jù)極兔快遞Q1財報顯示，其營收增速同比為22%。

不過，以上兩個業(yè)務在保持了高營收增速的同時，也導致虧損拉大。Q1國際商業(yè)經(jīng)營利潤同比下降了88%，而菜鳥也同比下降了321%（包含因撤回 IPO 發(fā)給員工的留任激勵所致）。

在線下演出復蘇、文娛行業(yè)迎來新發(fā)展期的大環(huán)境下，大文娛這一季度卻出現(xiàn)了久違的負增長，且虧損也繼續(xù)拉大至8億元。據(jù)財報的說法，仍是優(yōu)酷收入下降所影響，事實上自去年以來優(yōu)酷一直在降本，相比于愛奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷對劇集的投資力度要小許多，上線的劇集數(shù)量也在三家末位，有時甚至低于芒果 TV。

阿里云作為核心業(yè)務之一，雖然減虧效果顯著，但Q1其營收增速僅為3%，而阿里云維持這個幾乎不增長的狀態(tài)已經(jīng)近2年。在財報會上，針對阿里云的頹勢，吳泳銘立下了“軍令狀”，稱阿里云將在今年下半年恢復雙位數(shù)增長。他透露，阿里云的專有云業(yè)務營收實際是雙位數(shù)增長，但被項目減少所抵消，此外，阿里云將以公有云和AI的增長來減少低毛利項目。

本地生活營收增長19%，且虧損持續(xù)收窄，經(jīng)營利潤同比增長21%。在新的3年規(guī)劃下，本地生活將持續(xù)減虧至符合上市條件。

這個季度，老大難的直營業(yè)務仍然表現(xiàn)不佳。包括高鑫零售、盒馬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰、智能信息、飛豬、釘釘?shù)仍趦?nèi)的所有及其他板塊收入同比下降2%，經(jīng)營利潤同比下降52%，較上個季度同比下滑87%有所好轉，但仍有待改善。

為了降本增效，阿里巴巴 Q1繼續(xù)減員超過14000人，是上個季度幾乎3倍，而從2021年底至今，阿里巴巴已經(jīng)裁掉了5萬多人。不過，由于高鑫零售等線下零售業(yè)務的存在，阿里巴巴如今員工數(shù)仍然高達204891人，而字節(jié)和騰訊都控制在10萬左右，而拼多多僅1.3萬人。