來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

在消費(fèi)品普遍開(kāi)始主打降價(jià)引流、追求性價(jià)比之際，羽絨服品牌高梵，用了兩年把主流產(chǎn)品價(jià)格帶從100—300元，提升到了1000—2000元。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，高梵在抖音平臺(tái)的商品價(jià)格帶分析如下：

2021年，100元到300元價(jià)格帶的產(chǎn)品占其銷售額的48.5%；2022年，1000元到2000元的產(chǎn)品占銷售額51.3%；2023年，1000元到2000元的產(chǎn)品占銷售額62.8%。

高梵，是個(gè)成立16年的“老品牌”，但直到近幾年才突然火了起來(lái)。最早“出圈”的一次是2020年11月和快手主播“超級(jí)丹”（當(dāng)時(shí)粉絲量接近1000萬(wàn)）的專場(chǎng)直播。那場(chǎng)12個(gè)小時(shí)的直播，賣了1.1億元，高梵由此成為新電商平臺(tái)的熱門案例。

至2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經(jīng)接近17億元，而且“高端化”是品牌出圈、生意增長(zhǎng)的重要途徑：

2020年，和超級(jí)丹合作的直播專場(chǎng)中，高梵銷量最大的一款羽絨服售價(jià)為139元，對(duì)銷售額貢獻(xiàn)最大的那款售價(jià)639元；據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年抖音平臺(tái)上，高梵的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到1548元。   

跟同行相比，高梵的“提價(jià)”更為明顯。以抖音平臺(tái)為例，2023年高梵羽絨服GMV接近17億元，處在羽絨服品類第五位。跟前四大品牌相比，高梵不僅均價(jià)最高，還明顯選擇了一條不同的路：其他品牌價(jià)格穩(wěn)定甚至微降，靠銷量驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)；高梵件單價(jià)增長(zhǎng)85%，銷量略降，算得上是靠“升級(jí)”拉升業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 獲取自4月11日  受訪者提供

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，高梵是怎么靠中高端定位殺出來(lái)的，高梵的方法論是否可以適用于其他品牌，這個(gè)模式背后可能的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)又有哪些？

01

做“資深中產(chǎn)”的生意

創(chuàng)始人吳昆明是福建晉江人，他從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始在當(dāng)?shù)氐男髽I(yè)做銷售。而后，他又做了皮爾卡丹等國(guó)際大牌的經(jīng)銷商。單說(shuō)“高梵”這個(gè)品牌，是吳昆明于2004年成立的“老品牌”。

據(jù)吳昆明透露，目前“資深中產(chǎn)”是高梵鵝絨服的基本盤(pán)，但在2020年之前并非如此。

2023年之后，他發(fā)現(xiàn)高梵鵝絨服在輕奢消費(fèi)群體中的滲透率也有所提高。對(duì)于“資深中產(chǎn)”他的定義是成熟、在職的一二線城市家庭；輕奢群體的消費(fèi)人群則是更年輕、消費(fèi)能力比中產(chǎn)更強(qiáng)的單身青年，典型畫(huà)像如頭部大廠員工。

“在抖音后臺(tái)看，31—40歲的用戶占高梵消費(fèi)群體的37%左右，遠(yuǎn)高于其他年齡階層。從主要消費(fèi)地域看，高梵的消費(fèi)者主要來(lái)自北京、成都、上海等一線或者強(qiáng)二線城市。”奧緯咨詢董事合伙人謝楠說(shuō)道。

定位中高端，做中產(chǎn)的生意這件事，高梵經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的探索。雖然剛創(chuàng)立的時(shí)候，高梵也在線下的高級(jí)商場(chǎng)賣過(guò)兩三千一件的羽絨服，但隨著第一波電商浪潮席卷而來(lái)，2012年，吳昆明很決然地把生意重心轉(zhuǎn)到了線上，價(jià)格帶也從線下上千元調(diào)整到了500元以下。

布局線上讓高梵的規(guī)模上來(lái)了，但吳昆明又開(kāi)始思考“卷低價(jià)到底有沒(méi)有未來(lái)”，他始終還是想做一個(gè)“品質(zhì)品牌”。

改變的節(jié)點(diǎn)發(fā)生在2020年。從整個(gè)羽絨服行業(yè)看，當(dāng)時(shí)高梵不是第一個(gè)更不是唯一一個(gè)做高端化的。比如，國(guó)內(nèi)最大的羽絨服品牌波司登，2017年到2021年毛利率提高了近14個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，直接點(diǎn)燃國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌高端化熱情的，一是加拿大鵝和盟可睞在中國(guó)市場(chǎng)的“奇遇記”，二是國(guó)貨崛起的大浪潮。

2018年，高端羽絨服品牌加拿大鵝開(kāi)始在我國(guó)布局直營(yíng)渠道，隨后便迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。得益于中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，到了2021財(cái)年，亞太地區(qū)已經(jīng)成了加拿大鵝的第一大市場(chǎng)。

國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱賣程度，讓國(guó)產(chǎn)品牌看到了羽絨服高端化的市場(chǎng)空間，高梵也不例外。不過(guò)，理清人群和價(jià)格定位只是開(kāi)始，比這個(gè)更難的是，怎么做高端產(chǎn)品賺“資深中產(chǎn)”的錢。畢竟，這部分有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人不僅要求更高，而且選擇也更多。

02

“購(gòu)商向上”的人

吳昆明把高梵的客群描述為“購(gòu)商向上”的人，“他們年輕的時(shí)候已經(jīng)被很多品牌割過(guò)韭菜了，所以現(xiàn)在既要好產(chǎn)品又要性價(jià)比，只給這群人講太多情緒價(jià)值是沒(méi)有用的，要明確地傳達(dá)出產(chǎn)品為什么好，到底好在哪里�！�

落到羽絨服這件事上，吳昆明發(fā)現(xiàn)很多“資深中產(chǎn)”的需求其實(shí)沒(méi)有被完全滿足：萬(wàn)元價(jià)格帶的加拿大鵝和盟可睞保暖，但很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得時(shí)尚度不夠；再往下就是千元以上的羽絨服，四季時(shí)裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌占比多，專業(yè)做羽絨服的少，產(chǎn)品質(zhì)量、保暖性是個(gè)問(wèn)題。

這讓吳昆明看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他決定主攻一兩千元價(jià)格帶，同時(shí)把產(chǎn)品的保暖性和時(shí)尚性做起來(lái)。簡(jiǎn)言之就是，在國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)品牌之間尋找空白地帶。

鵝絨，是高梵為提高單價(jià)找到的第一個(gè)“元素”。

通常情況下，羽絨服一般用鴨絨或鵝絨填充。在相同品質(zhì)、克重的情況下，鵝絨的保暖性優(yōu)于鴨絨，且異味比鴨絨更小，因此鵝絨價(jià)格也遠(yuǎn)高于鴨絨。以中國(guó)羽絨信息網(wǎng)5月10日的數(shù)據(jù)為例，90%白鵝絨的價(jià)格大約是90%白鴨絨價(jià)格的兩倍。

雖然價(jià)格更貴，但過(guò)去幾年在消費(fèi)者越發(fā)看重功能性的情況下，鵝絨產(chǎn)品的認(rèn)知度有所上升。

2020年，高梵上線了黑金鵝絨服1.0，正式進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。這款羽絨服就采用了鵝絨填充，且充絨量也更高。雖然價(jià)格達(dá)到了1688元，但吳昆明本人以及多位業(yè)內(nèi)人士在和虎嗅交流中都表示，這款產(chǎn)品其實(shí)還算性價(jià)比較高的。一是因?yàn)轾Z絨比鴨絨貴，二是高梵的填充量確實(shí)不少。

有了第一個(gè)爆款后，吳昆明為了突出“高質(zhì)價(jià)比”的形象，選擇了一條更精準(zhǔn)或者說(shuō)更“極致”的路：把所有的鴨絨產(chǎn)品全部砍掉，只保留鵝絨產(chǎn)品；產(chǎn)品以黑色為主；強(qiáng)調(diào)品牌在面料等維度的研發(fā)和專業(yè)……

在一位羽絨服行業(yè)的資深從業(yè)者看來(lái)，高梵這樣做確實(shí)切中了當(dāng)時(shí)行業(yè)的空白市場(chǎng)，“一兩千元，只做鵝絨，這樣的定位基本只有它們一家�！�

實(shí)際上，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)鵝絨填充，還是強(qiáng)調(diào)面料方面的科技，高梵的本質(zhì)都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅符合吳昆明對(duì)“購(gòu)商向上”人群的認(rèn)知，也是當(dāng)下品牌想要實(shí)現(xiàn)高端化的重要手段。

據(jù)謝楠總結(jié)，當(dāng)下消費(fèi)品牌做高端市場(chǎng)有三個(gè)常規(guī)路徑，即基本用品時(shí)尚化、傳統(tǒng)品類現(xiàn)代化以及簡(jiǎn)易用品功能化。在他看來(lái)，高梵屬于把羽絨服這個(gè)簡(jiǎn)單品類功能化了，“當(dāng)然，也有一部分時(shí)尚化�！�

這樣的產(chǎn)品規(guī)劃除了支撐定價(jià)、人群策略外，也更適合在抖音等興趣電商平臺(tái)上營(yíng)銷（虎嗅注：目前高梵的主力渠道還是在線上，其中抖音是最大渠道）�！芭d趣電商吸引購(gòu)買的方式更多的是內(nèi)容吸引，對(duì)品牌的內(nèi)容能力要求更高，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉要更精準(zhǔn)，抓人�！币晃幌M(fèi)品牌創(chuàng)始人說(shuō)道。

營(yíng)銷方面，一位和高梵合作過(guò)的kol告訴虎嗅，高梵和其他在抖音做出來(lái)的品牌差不多，都很注重推流、營(yíng)銷，不同之處在于，“他們喜歡合作的明星、達(dá)人都比較高大上，外形條件好。”張柏芝、梅耶·馬斯克（馬斯克的媽媽），甚至英國(guó)王室成員都曾為高梵站臺(tái)。而這些也是高梵打造“奢品”形象的一環(huán)。

用原料、科技突出產(chǎn)品的功能性和“高質(zhì)價(jià)比”，在用名流代言等突出產(chǎn)品的時(shí)尚、奢品屬性，高梵鵝絨服就這樣打開(kāi)了不少“資深中產(chǎn)”的錢包。

03

新的挑戰(zhàn)

從2020年重新定位，到2023年抖音單平臺(tái)GMV接近17億，高梵完成從“0到1”的突破。但接下來(lái)從“1到10”的過(guò)程，或許才是挑戰(zhàn)最大的時(shí)候。

在謝楠看來(lái)，高梵接下來(lái)或許要思考高端化的天花板問(wèn)題了。“2024年Q1，高梵在抖音渠道的漲價(jià)幅度為25%，而2023年接近85%，這就說(shuō)明高梵的漲價(jià)空間在變小。”

除了價(jià)格天花板外，多名行業(yè)人士還向虎嗅表示，品牌護(hù)城河、高端定位能否長(zhǎng)期維持，也是高梵接下來(lái)可能迎來(lái)的挑戰(zhàn)。

首先是“護(hù)城河”的問(wèn)題，這也是很多和高梵一樣興盛于新電商渠道的品牌都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。原因是，這些品牌很多都采用代工的生產(chǎn)模式，產(chǎn)品本身包括營(yíng)銷手段等都很容易被模仿�！昂芏嘈袠I(yè)是沒(méi)有秘密的，某個(gè)品牌出個(gè)爆款，不出一個(gè)月其他品牌、MCN機(jī)構(gòu)等就出差不多的品了�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

高梵的背后，也早已站滿了模仿黑金系列的大小品牌。吳昆明思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他自認(rèn)為高梵不怕模仿者，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和供應(yīng)鏈上高梵已經(jīng)積累了優(yōu)勢(shì)。“像營(yíng)銷、投流這種能力，借助平臺(tái)，品牌之間可以很快拉齊，但產(chǎn)品和供應(yīng)鏈不行，我們每年那么多研發(fā)，產(chǎn)品不是那么容易被模仿的�！�

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端形象能不能立得住，而且是長(zhǎng)久立得住，也是高梵需要警惕的一個(gè)點(diǎn)。

“比如從產(chǎn)品上看，高梵還是要不斷挖掘真正的功能點(diǎn)，不能只圍繞保暖這個(gè)功能點(diǎn)去做疊加，需要有新的功能點(diǎn)�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。在他看來(lái)，當(dāng)下這個(gè)環(huán)境中，翻車的高端品牌不少，怎么有效、巧妙地和消費(fèi)者溝通，對(duì)強(qiáng)調(diào)高端定位的品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

線下渠道，是高梵需要持續(xù)突破的另一個(gè)重點(diǎn)。目前，高梵以線上渠道為主，線下渠道方面，去年12月剛?cè)腭v了睿錦尚品（奢侈品買手店），還沒(méi)有自建線下渠道。吳昆明曾坦言，之所以沒(méi)有獨(dú)立開(kāi)店，是覺(jué)得品牌在服務(wù)用戶的能力上還沒(méi)有達(dá)到獨(dú)立開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)定位高端的品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道是至關(guān)重要的一環(huán)，甚至，這種重要性還在不斷凸顯。虎嗅探訪了頭部戶外運(yùn)動(dòng)品牌，發(fā)現(xiàn)定位中高端的品牌，都在把線下打造成會(huì)員體驗(yàn)和服務(wù)的空間。

吳昆明告訴虎嗅，他想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛(ài)馬仕�！霸瓉�(lái)做代理的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌都是我們這些經(jīng)銷商，每次訂貨會(huì)車接車送，標(biāo)準(zhǔn)很高。但國(guó)際品牌不一樣，他們就是用最好的服務(wù)自己的消費(fèi)者�！�

但他也明白，一心想學(xué)愛(ài)馬仕的高梵，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。