出品/東哥解讀電商

作者/金珊

在抖音、快手、小紅書布局本地生活之后，賽道又迎來一名重量級玩家。

騰訊“全村的希望”——視頻號正式開放本地生活商家入駐了。雖然視頻號目前對本地生活投入不大，但由于私域和微信人群等獨(dú)特的價值，視頻號未來可能會成為美團(tuán)的又一勁敵。

商業(yè)化加速，視頻號也要做團(tuán)購了

一切都是為了賺錢。

早在去年視頻號已經(jīng)開始內(nèi)測活動，但以漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌為主。這次視頻號開放入駐，還是想吸引頭部商家。

4月23日，微信視頻號官方發(fā)布了《視頻號小店-【小店】指引-本地生活行業(yè)》。

過去只有瑞幸咖啡、漢堡王等連鎖品牌有官方特許權(quán)限，一般商家無法參與�，F(xiàn)在大部分商家入局本地生活團(tuán)購的賽道。

指引中的一級類目主要包含餐飲和酒旅兩項。其中，餐飲類目中包含正餐、快餐、飲品、烘焙小吃等等子類目，整體不對單店開放，僅對連鎖店開放。酒旅中包含住宿、景區(qū)和客運(yùn)機(jī)票，只有住宿對單店進(jìn)行開放，并且要求酒店所屬品牌屬于平臺的高、中品牌力等級；景區(qū)則僅面向4a景區(qū)。

核銷方式主要有到店核銷和小程序核銷兩種方式。這看上去和美團(tuán)抖音相同，但據(jù)了解，視頻號并沒有接入線下門店的收銀系統(tǒng)，實際核銷并不沒有前兩者高效。

可以看出視頻號對本地生活領(lǐng)域相對謹(jǐn)慎，且并沒有打算大張旗鼓的投入。畢竟，騰訊對視頻號的主要期望還是在電商領(lǐng)域。

“對我們來說，建立電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)非常重要，以期望支持我們的視頻號廣告業(yè)務(wù)的長期和顯著增長�！彬v訊總裁劉熾平在2023q4的業(yè)績電話會議中說到，“另一方面，我認(rèn)為本地服務(wù)實際上并不是我們目前關(guān)注的重點(diǎn)。從我們的角度來看，本地服務(wù)實際上更多是內(nèi)容的提供。所以在這方面，我們實際上會考慮與合作伙伴合作，例如美團(tuán)，讓他們生成內(nèi)容并幫助我們推廣本地服務(wù)�！�

雖然本地生活的發(fā)展優(yōu)先級落后于電商，但面對行業(yè)的巨大成長性，視頻號不愿意放棄。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表示，到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。預(yù)計2025年本地生活線上滲透率達(dá)到30.8%。

提前布局，視頻號站在牌桌上。但想在本地生活這條擁擠的賽道中占據(jù)一席之地，視頻號面對的挑戰(zhàn)還不少。

未來的價值在私域

目前視頻號的短板也很明顯。

一是作為剛成長起來的平臺，電商也剛剛發(fā)展沒多久。用戶對視頻號本地生活的心智并不深。

根據(jù)增長黑盒對用戶視頻號的需求調(diào)研顯示，排名前三分別是娛樂（71.7%）、電商購物（59.3%）、看資訊（46.9%）。

二是視頻號的團(tuán)購價格優(yōu)勢并不明顯。不少套餐，視頻號拿到的價格沒有美團(tuán)和抖音低。而抖音和美團(tuán)在經(jīng)歷幾輪競爭之后，雙方的套餐價格已經(jīng)下滑到一個很低的水平。視頻號并沒有很大的議價權(quán)來拿到更低的價格吸引用戶。

三是缺少地推團(tuán)隊。本地生活與線下實體商家緊密相連。視頻號的發(fā)展比抖快要晚，平臺生態(tài)缺少有號召力的達(dá)人，來整合連鎖品牌的團(tuán)購信息。視頻號也沒有自己的線下的地推團(tuán)隊，這或許是視頻號目前更偏向連鎖品牌商家的原因。品牌有自己的背書，目前沒有線下對接團(tuán)隊的視頻號更好對接。

同時抖音過去踩過的坑，視頻號可能面臨同樣的問題。

抖音最初做團(tuán)購的時候，由于定位不準(zhǔn)確，消費(fèi)者可能購買券后發(fā)現(xiàn)實際門店距離很遠(yuǎn)。中小商家沒有相應(yīng)的團(tuán)隊和成本來進(jìn)行投放和短視頻及直播的運(yùn)營。目前來看，視頻號也缺少精準(zhǔn)定位和本地生活的基建。

但對于不少商家來說，視頻號依然是廣告投放的“價值洼地”。

首先，視頻號的活躍用戶還在高速增長，用戶的購物習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。

騰訊2023年報顯示，視頻號實現(xiàn)了總用戶使用時長年比增長翻倍。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV較2022 年增加3倍，供給數(shù)量與訂單數(shù)量分別增長3倍與超 244%。

同時背靠擁有13億用戶的微信，視頻號可以幫助商家低成本觸達(dá)更多人群。

增長黑盒數(shù)據(jù)顯示，在廣告cpm（每千次展現(xiàn)成本）方面，抖音為50元，朋友圈45元，視頻號僅為28元。

視頻號也在推薦算法優(yōu)化擴(kuò)大流量池，2021年推薦流量占比為26.4%，2023年推薦流量占比42.5%。這代表投放的精準(zhǔn)度正在提升，商家更容易觸達(dá)潛在客戶群。

視頻號有一大獨(dú)特優(yōu)勢。商家可以借助視頻號來做私域，發(fā)展自己的小程序、企業(yè)微信。畢竟都處在微信生態(tài)中，如果視頻號可以直接跳轉(zhuǎn)私域，整個鏈條更短，減少過程中的用戶消耗。通過視頻號品宣，也可以對老用戶進(jìn)行召回。

作為“全村的希望”，視頻號扛起了騰訊增長的重任。未來隨著活躍用戶和使用時長的增加，商業(yè)化的發(fā)展。視頻號在本地生活有更大的想象空間。

長久來看，視頻號發(fā)展起來可能會是美團(tuán)在本地生活又一大競爭對手。