來源/東哥解讀電商

作者/李成東、金珊

前言：2022年整體在低迷下艱難收尾。抖音作為為數(shù)不多的增量場(chǎng)，全年的交易額也倍受市場(chǎng)關(guān)注。東哥解讀電商通過一份疑似內(nèi)部文件，在2022年抖音電商GMV達(dá)到1.41萬(wàn)億-1.5萬(wàn)億確定性是比較大的。下文數(shù)據(jù)主要來源于文件，僅供參考了解抖音電商的大概情況，最新真實(shí)情況需要更多確認(rèn)。

硅谷資訊援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)人士的話說，2022 年抖音GMV達(dá)到 1.41 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 76%，但很快被抖音回復(fù) “消息不實(shí)”。晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示獲得未被證實(shí)的消息，抖音電商GMV非常接近 1.5 萬(wàn)億元。

此前東哥解讀電商在11月下旬就獲得一份內(nèi)部文件，抖音電商GMV前三季度已達(dá)9200億元（上半年超過5500億，三季度3700億）。四季度受疫情影響，內(nèi)部預(yù)估抖音2022年全年13500到14210億。考慮到第四季度是全年電商旺季，以服飾百貨、化妝品為主的抖音電商，預(yù)計(jì)在5000億左右。

所以抖音電商的GMV極可能在14000到15000億之間，同比增長(zhǎng)約70%，基本完成目標(biāo)。電商業(yè)務(wù)發(fā)展四年，抖音體量已和2020年的拼多多相當(dāng)，接近京東2021年的一半，在電商的市場(chǎng)份額在10%左右。

東哥解讀電商獲悉的其它數(shù)據(jù)包括，2021年雙十一抖音完成500多億GMV，11月總共900多億。2022年11月和12月目標(biāo)完成支付口徑3500億GMV。2022年10月31號(hào)開始的12天抖音完成了三位數(shù)增長(zhǎng)，1100億支付GMV。泛商城成交一共120多億，直播+內(nèi)容線930多億。

而抖音電商貨幣化率的情況是，2022年7.5%，傭金2%，電商業(yè)務(wù)總的貨幣化率為9-10%。

抖音如何在低迷中高速增長(zhǎng)？突破萬(wàn)億規(guī)模后，抖音快到天花板了嗎？

加速商業(yè)化，抖音不放過每一個(gè)流量

交易額狂奔近15000億元的背后，是抖音商業(yè)化提速，流量分配方式發(fā)生變化。作為國(guó)民級(jí)的視頻應(yīng)用，抖音和快手都很難在用戶增長(zhǎng)和時(shí)長(zhǎng)上再講新故事。有龐大的用戶群，剩下的就是如何把流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率。抖音在不損傷用戶下，努力做電商和用戶的平衡。

1.直播帶貨成為主力

東哥從文件獲得數(shù)據(jù)顯示：抖音交易額的來源主要有三種，雙十一期間40%來自短視頻、38%來自直播、20%到23%來自搜索。短視頻和直播的來源是興趣電商的主要支柱。

常態(tài)情況下，抖音會(huì)維持內(nèi)容和電商的平衡，控制電商加載率。但在大促期間，為提高貨幣化率，抖音只能犧牲部分用戶體驗(yàn)。短視頻小黃車的轉(zhuǎn)化率低，直播帶貨更高。抖音的推薦以后者為主。

此前抖音短視頻電商占比25%，直播75%，大促期間比例變成了前者5%，后者95%。也就意味著抖音用戶日常刷視頻時(shí)，每刷四個(gè)和購(gòu)物相關(guān)的視頻時(shí)，有三個(gè)直播，一個(gè)是更含蓄的視頻內(nèi)容。但現(xiàn)在，絕大部分都是直播帶貨，買賣味道更濃。

2.用戶廣告極限測(cè)試，多業(yè)務(wù)線競(jìng)爭(zhēng)流量

除此之外，抖音對(duì)高價(jià)值人群也在進(jìn)行極限壓力測(cè)試。把電商和廣告內(nèi)容多次推送給用戶進(jìn)行嘗試，直到用戶不接受為止，在這個(gè)極限的下進(jìn)行推送。

電商之外，抖音也在積極布局其他業(yè)務(wù)線，來分割目前的流量，本地生活也是未來發(fā)展的重點(diǎn)。此前平臺(tái)只有電商、廣告、直播三條業(yè)務(wù)線競(jìng)爭(zhēng)流量，今年九十月份直播從業(yè)務(wù)線取消，換成廣告電商、本地生活、中視頻社交，等于有五條線進(jìn)入，流量上看競(jìng)爭(zhēng)變多。

用戶的注意力被分布在內(nèi)容、電商、廣告、本地生活等方方面面。頻繁刷到廣告，當(dāng)然會(huì)損害一部分用戶的使用體驗(yàn)。但從交易額的結(jié)果上來看，是值得的，用戶愿意買單。這也是抖音變現(xiàn)的必經(jīng)之路。

雙十一大促期間，流量的運(yùn)用已經(jīng)開發(fā)接近極限。同樣的流量下，抖音可能很難再去用用戶體感換交易額。這也并不意味著抖音已經(jīng)達(dá)到了天花板。畢竟第四季度開始，解除封控，有了大量疫情，物流和快遞停擺，消費(fèi)者的信心不足、收入下降，也都是影響電商的不利因素。如果2023年消費(fèi)復(fù)蘇程度超預(yù)期，抖音也還有更多的增量。

體量規(guī)模巨大，但抖音的退貨率始終居高不下，雙十一退貨率高達(dá)40%。雖然今年其他平臺(tái)雙十一的退貨率也保持在高位。

同樣是退貨率，興趣電商也時(shí)常和沖動(dòng)性消費(fèi)同時(shí)提起。抖音官方解釋稱，興趣電商是一個(gè)概念，是一種基于人們對(duì)美好生活的向往、滿足用戶潛在購(gòu)物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商，興趣電商的關(guān)鍵在于主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。抖音需要證明，用戶被激發(fā)的興趣真的可以持續(xù)轉(zhuǎn)化為需求，而不是出現(xiàn)過多的退款。

3.貨架電商補(bǔ)充購(gòu)物場(chǎng)景

抖音的泛商城類增速迅猛，主要包含用戶邊刷邊搜、“商城”界面。在貨架電商方面，抖音無法撬動(dòng)淘寶、京東等平臺(tái)的心智，更多是補(bǔ)充購(gòu)物場(chǎng)景，完成“全域興趣電商”的關(guān)鍵一環(huán)。

不考慮大促，日常的三季度，泛商城類的交易額占比也達(dá)到了10%，有逐漸提升的趨勢(shì)。實(shí)際上，商城的轉(zhuǎn)化率比較低。雙十一期間獨(dú)立訪客的高峰值達(dá)到3億人次。但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。

從首頁(yè)右滑到商城界面，再到挑選商品瀏覽下單，每經(jīng)過一個(gè)步驟都是對(duì)用戶耐心的消耗。這和淘寶、京東平臺(tái)打開直接可以看到商品的方式不同。

抖音的貨架電商更多還是依托內(nèi)容和直播來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，有一定承接復(fù)購(gòu)率的作用。用戶在直播間下單后，商品可能會(huì)被主播下架，可以通過搜索的方式再次購(gòu)買。

貨架電商起到的是補(bǔ)充作用。

寫在結(jié)尾

全年交易額突破萬(wàn)億，在直播電商賽道，抖音短時(shí)間內(nèi)很難被超越。對(duì)比友商，快手2022年支付交易額達(dá)到4100億元左右，同比僅增長(zhǎng)26%。

抖音的高速增長(zhǎng)也是部分對(duì)用戶的內(nèi)容體驗(yàn)的犧牲。商業(yè)化和內(nèi)容之間的平衡、貨架電商貨幣化率低，可能都會(huì)影響抖音后續(xù)的交易額和營(yíng)收增長(zhǎng)。今年的抖音增長(zhǎng)可能不會(huì)很快，逐漸會(huì)回歸正常的增速，回歸商業(yè)的本質(zhì)。