想做“東方新國妝”,片仔癀化妝品的喜與憂
出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
作者/羅文彬
醫(yī)藥起家并滲透至美妝賽道的國貨美妝品牌“片仔癀化妝品”,迎來了三年來首次營收正增長的利好局面。
近日,漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱“片仔癀”)發(fā)布了2023年及2024年第一季度財(cái)報(bào),報(bào)告期內(nèi),片仔癀營收、利潤均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的態(tài)勢。
2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,片仔癀營業(yè)收入達(dá)100.6億元,同比增長15.6%,凈利潤27.97億元,同比增長13.15%。其中,化妝品模塊收入7.07億元,同比增長11.42%,占營業(yè)收入的7.03%,成為企業(yè)收入占比的第二大業(yè)務(wù)。
圖:片仔癀營業(yè)收入情況
2024年第一季度,片仔癀持續(xù)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)營收和利潤均雙位數(shù)增長。片仔癀化妝品營收也近2億元,同比增幅猛漲83.18%。
業(yè)界認(rèn)為,如若片仔癀化妝品按照穩(wěn)步增長的趨勢發(fā)展,那么躋身于十億級美妝行列指日可待。
雖然片仔癀自身發(fā)展速度迅猛,但代入行業(yè)來看節(jié)奏稍顯落后。同期,國貨美妝品牌珀萊雅、上海家化、貝泰妮等早已突破十億級,且成功上市。而歷史久遠(yuǎn)的片仔癀化妝品卻還在沖刺10億元的道路上掙扎。
從行業(yè)視角來看,片仔癀化妝品當(dāng)下的正增長局面還“不夠看”,更為重要的是,如何用創(chuàng)新思維找到破局之路,延長并拉高這條增長曲線?
01
雖有增長
但仍處于恢復(fù)階段
事實(shí)上,縱觀片仔癀近幾年的發(fā)展?fàn)顩r,其營收雖有增長但對比總體發(fā)展態(tài)勢仍不夠性感。
2018年-2020年期間,片仔癀化妝品營業(yè)收入分別為4.98億元、6.35億元和9.05億元,增幅分別為56.6%、27.5%和42.5%。然而,2020年后情況急轉(zhuǎn)直下,2021年?duì)I收8.41億元,增速-7.05%;2022年?duì)I收6.34億元,降幅達(dá)24.61%,化妝品板塊連續(xù)兩年錄得負(fù)增長。
雖然2023年和2024年第一季度營收回暖,但并沒有重回2018年后增速的高光時(shí)刻。
拉長時(shí)間維度,片仔癀當(dāng)下的增幅略顯平平無奇。
追溯近三年業(yè)績不佳的原因,尤其是2022年雙位數(shù)的降幅,一是品牌尚存弊端,二是受主公司因素影響。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022年片仔癀公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入86.94億元,同比增長8.38%;實(shí)現(xiàn)凈利潤25.23億元,同比增長2.36%。這是近6年來增幅最低的一年,而片仔癀化妝品亦如此,面臨了6年以來的最低增幅。
圖源:“掃地僧司馬懿”的雪球?qū)?/span>
從市場情況來看,當(dāng)化妝品賽道進(jìn)入存量博弈期,國際國內(nèi)美妝品牌也開始朝著內(nèi)卷方向演變,行業(yè)競爭趨于白熱化。
這其中,不少品牌選擇順應(yīng)時(shí)代趨勢,將戰(zhàn)場搬到線上,不斷加碼天貓、抖音、京東等平臺,通過“美妝+微短劇”“與達(dá)人合作直播”“節(jié)日營銷活動(dòng)”等方式提升行業(yè)知名度。以珀萊雅為例,其線上線下營收比重已由2019年的持平,轉(zhuǎn)換到2023年的9:1。
反觀片仔癀,其線上營業(yè)收入達(dá)7.3億元,但僅占總營收的7.27%。顯然,公司主要經(jīng)營渠道仍在線下,線上渠道稍顯薄弱,而渠道發(fā)展不平衡,尤其是與當(dāng)下消費(fèi)偏好背離的渠道布局將對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
數(shù)據(jù)來源:片仔癀財(cái)報(bào)
值得一提的是,在各大美妝品牌重金營銷、變著花樣找存在感之際,片仔癀并未在營銷上下功夫。其在報(bào)告中稱,2023年同行業(yè)平均銷售費(fèi)用為23.99億元,平均銷售費(fèi)用率為44.33%,而片仔癀2023年銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用率仍處于偏低水平。
銷售費(fèi)率低,一方面確實(shí)降低了公司發(fā)展的運(yùn)營成本,為利潤騰挪出更多空間。但另一方面,也是在變向壓低品牌聲量,難以在大浪淘沙的美妝賽道中,增加被消費(fèi)者看見的曝光機(jī)會。
02
加碼線下終端
做大線上造勢
實(shí)際上,片仔癀早已感知到渠道問題和市場變化,只不過戰(zhàn)略調(diào)整的成效未顯,也尚未到交卷的時(shí)刻。
從宏觀戰(zhàn)略來看,去年9月,片仔癀化妝品曾表示:“在國妝大勢下,片仔癀化妝品將抓住機(jī)遇,持續(xù)聚焦‘片仔癀’+‘皇后’雙品牌發(fā)力,通過文化驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)4大戰(zhàn)略系統(tǒng)賦能!
圖源:片仔癀化妝品官網(wǎng)
在科技驅(qū)動(dòng)方面,片仔癀化妝品在2013年推出“祛黃無暇潤白”產(chǎn)品系列之后,一舉打響了“國內(nèi)祛黃第一產(chǎn)品”的名號。
至此,“美白祛斑”成為片仔癀化妝品的聚焦領(lǐng)域,并一直延續(xù)至今。據(jù)統(tǒng)計(jì),品牌在售的祛斑美白與防曬產(chǎn)品系列已多達(dá)24款。
有主公司研發(fā)功底作為“彈藥”,片仔癀在當(dāng)下“重研發(fā),講功效”的行業(yè)趨勢中,具備先天優(yōu)勢。
除品牌力提升外,片仔癀于2023年推出“百萬門店項(xiàng)目”計(jì)劃,還通過線下梯媒、社區(qū)廣告、KOL探店等進(jìn)行廣告投放,試圖進(jìn)一步鞏固線下渠道心智。
圖源:片仔癀化妝品官網(wǎng)
線上渠道方面,片仔癀加大營銷力度,通過小紅書、微博、抖音、視頻號、B站等多平臺進(jìn)行內(nèi)容種草。值得一提的是,片仔癀化妝品于2015年推出的“白潤女神節(jié)”活動(dòng),如今已進(jìn)行到了第十個(gè)年頭。
加碼線下終端,擴(kuò)大線上聲量,片仔癀的品牌力提升的路線已經(jīng)十分清晰。但何時(shí)能交出成績,追齊同期品牌的差距,還尚不得知。更為重要的是,片仔癀所面臨的挑戰(zhàn),遠(yuǎn)不止拓寬銷售渠道這么簡單。
03
想躋身十億美妝
離“東方新國妝”還差幾步?
近年來,國貨美妝發(fā)展勢如破竹,諸如珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物等品牌都取得了優(yōu)異的成績,甚至一度超越國際美妝巨頭,在美妝市場占據(jù)一席之地。
某種程度上,“十億”對于片仔癀化妝品來說只能是階段性而不是終極目標(biāo)。想要更好角逐,還需突破重重關(guān)卡。
首先,在追求“極致性價(jià)比”的市場環(huán)境中,片仔癀化妝品并不占優(yōu)勢。
與平價(jià)國貨美妝品牌相比,片仔癀產(chǎn)品價(jià)格偏高,沒有價(jià)格優(yōu)勢。例如,片仔癀50g面霜售價(jià)為598元,而同類藥妝“同仁堂”30g祛斑霜售價(jià)僅60元。此外,在同價(jià)格梯隊(duì)的品牌中,片仔癀知名度稍顯不足,如此“高不成低不就”的位置,著實(shí)有點(diǎn)尷尬。
值得注意的是,片仔癀品牌醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展光芒蓋過了化妝品業(yè),后者在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知不足。
筆者詢問了多位年齡段在20-25歲的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),不少消費(fèi)者認(rèn)為片仔癀是賣藥的,并且是長輩用的牌子。這也側(cè)面反映出,片仔癀化妝品其實(shí)面臨著一定程度的品牌老化危機(jī)。
其次,從醫(yī)藥業(yè)出圈的片仔癀,想要在美妝領(lǐng)域長久發(fā)展,或許可以走藥妝品牌之路,但這條賽道也有弊有利。
利好的一面在于,當(dāng)前本土藥妝品牌較少,若能結(jié)合自身醫(yī)藥業(yè)的深厚底蘊(yùn),制定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略,有望打開國內(nèi)藥妝市場的新天地,成為行業(yè)標(biāo)兵,吃到藥妝賽道的紅利。
弊端則在于,無人問津之路往往充滿荊棘,需要克服技術(shù)創(chuàng)新、品牌推廣、市場競爭等方面的挑戰(zhàn)。因此,片仔癀化妝品想要打造國貨藥妝top級別,可謂任重道遠(yuǎn)。
圖源:品牌官網(wǎng)
對于片仔癀化妝品來說,當(dāng)下最重要的應(yīng)該是培育消費(fèi)者心智,建立“藥妝=片仔癀化妝品”的品牌認(rèn)知。
當(dāng)然,藥妝之路已有成功案例。作為日本藥妝界的“頂流”,“珂潤”“小林制藥”的大部分產(chǎn)品都是醫(yī)藥部產(chǎn)品,與普通化妝品最大的區(qū)別在于功效維度,如“美白”“抗皺”“修復(fù)”等。
片仔癀化妝品主打“美白祛斑”,或許也可以從功效性切口進(jìn)入,與顧客建立鏈接。尤其是,“藥妝護(hù)膚”的概念也與當(dāng)下的“功效護(hù)膚”趨勢一脈相承。再者,由于背靠強(qiáng)勢的醫(yī)藥業(yè),品牌有著天然的科技優(yōu)勢,企業(yè)可以將技術(shù)資源進(jìn)行一定程度的傾斜。
片仔癀品牌文化和中國傳統(tǒng)草本文化傳承近500年,這也意味著,片仔癀化妝品不僅是一個(gè)美妝品牌,更是一個(gè)文化符號。最大化發(fā)揮自身的多元價(jià)值,結(jié)合當(dāng)下美妝市場趨勢,或許想要成為真正的“東方新國妝”,片仔癀只差陣“東風(fēng)”。
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