出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/羅文彬

醫(yī)藥起家并滲透至美妝賽道的國(guó)貨美妝品牌“片仔癀化妝品”，迎來(lái)了三年來(lái)首次營(yíng)收正增長(zhǎng)的利好局面。

近日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“片仔癀”）發(fā)布了2023年及2024年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，片仔癀營(yíng)收、利潤(rùn)均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀營(yíng)業(yè)收入達(dá)100.6億元，同比增長(zhǎng)15.6%，凈利潤(rùn)27.97億元，同比增長(zhǎng)13.15%。其中，化妝品模塊收入7.07億元，同比增長(zhǎng)11.42%，占營(yíng)業(yè)收入的7.03%，成為企業(yè)收入占比的第二大業(yè)務(wù)。

圖：片仔癀營(yíng)業(yè)收入情況

2024年第一季度，片仔癀持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)均雙位數(shù)增長(zhǎng)。片仔癀化妝品營(yíng)收也近2億元，同比增幅猛漲83.18%。

業(yè)界認(rèn)為，如若片仔癀化妝品按照穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)發(fā)展，那么躋身于十億級(jí)美妝行列指日可待。

雖然片仔癀自身發(fā)展速度迅猛，但代入行業(yè)來(lái)看節(jié)奏稍顯落后。同期，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅、上海家化、貝泰妮等早已突破十億級(jí)，且成功上市。而歷史久遠(yuǎn)的片仔癀化妝品卻還在沖刺10億元的道路上掙扎。

從行業(yè)視角來(lái)看，片仔癀化妝品當(dāng)下的正增長(zhǎng)局面還“不夠看”，更為重要的是，如何用創(chuàng)新思維找到破局之路，延長(zhǎng)并拉高這條增長(zhǎng)曲線(xiàn)？

01

雖有增長(zhǎng)

但仍處于恢復(fù)階段

事實(shí)上，縱觀(guān)片仔癀近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，其營(yíng)收雖有增長(zhǎng)但對(duì)比總體發(fā)展態(tài)勢(shì)仍不夠性感。

2018年-2020年期間，片仔癀化妝品營(yíng)業(yè)收入分別為4.98億元、6.35億元和9.05億元，增幅分別為56.6%、27.5%和42.5%。然而，2020年后情況急轉(zhuǎn)直下，2021年?duì)I收8.41億元，增速-7.05%；2022年?duì)I收6.34億元，降幅達(dá)24.61%，化妝品板塊連續(xù)兩年錄得負(fù)增長(zhǎng)。

雖然2023年和2024年第一季度營(yíng)收回暖，但并沒(méi)有重回2018年后增速的高光時(shí)刻。

拉長(zhǎng)時(shí)間維度，片仔癀當(dāng)下的增幅略顯平平無(wú)奇。

追溯近三年業(yè)績(jī)不佳的原因，尤其是2022年雙位數(shù)的降幅，一是品牌尚存弊端，二是受主公司因素影響。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年片仔癀公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入86.94億元，同比增長(zhǎng)8.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)25.23億元，同比增長(zhǎng)2.36%。這是近6年來(lái)增幅最低的一年，而片仔癀化妝品亦如此，面臨了6年以來(lái)的最低增幅。

圖源：“掃地僧司馬懿”的雪球?qū)?/span>

從市場(chǎng)情況來(lái)看，當(dāng)化妝品賽道進(jìn)入存量博弈期，國(guó)際國(guó)內(nèi)美妝品牌也開(kāi)始朝著內(nèi)卷方向演變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

這其中，不少品牌選擇順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，將戰(zhàn)場(chǎng)搬到線(xiàn)上，不斷加碼天貓、抖音、京東等平臺(tái)，通過(guò)“美妝+微短劇”“與達(dá)人合作直播”“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”等方式提升行業(yè)知名度。以珀萊雅為例，其線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收比重已由2019年的持平，轉(zhuǎn)換到2023年的9:1。

反觀(guān)片仔癀，其線(xiàn)上營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.3億元，但僅占總營(yíng)收的7.27%。顯然，公司主要經(jīng)營(yíng)渠道仍在線(xiàn)下，線(xiàn)上渠道稍顯薄弱，而渠道發(fā)展不平衡，尤其是與當(dāng)下消費(fèi)偏好背離的渠道布局將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

數(shù)據(jù)來(lái)源：片仔癀財(cái)報(bào)

值得一提的是，在各大美妝品牌重金營(yíng)銷(xiāo)、變著花樣找存在感之際，片仔癀并未在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。其在報(bào)告中稱(chēng)，2023年同行業(yè)平均銷(xiāo)售費(fèi)用為23.99億元，平均銷(xiāo)售費(fèi)用率為44.33%，而片仔癀2023年銷(xiāo)售費(fèi)用及銷(xiāo)售費(fèi)用率仍處于偏低水平。

銷(xiāo)售費(fèi)率低，一方面確實(shí)降低了公司發(fā)展的運(yùn)營(yíng)成本，為利潤(rùn)騰挪出更多空間。但另一方面，也是在變向壓低品牌聲量，難以在大浪淘沙的美妝賽道中，增加被消費(fèi)者看見(jiàn)的曝光機(jī)會(huì)。

02

加碼線(xiàn)下終端

做大線(xiàn)上造勢(shì)

實(shí)際上，片仔癀早已感知到渠道問(wèn)題和市場(chǎng)變化，只不過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整的成效未顯，也尚未到交卷的時(shí)刻。

從宏觀(guān)戰(zhàn)略來(lái)看，去年9月，片仔癀化妝品曾表示：“在國(guó)妝大勢(shì)下，片仔癀化妝品將抓住機(jī)遇，持續(xù)聚焦‘片仔癀’+‘皇后’雙品牌發(fā)力，通過(guò)文化驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)4大戰(zhàn)略系統(tǒng)賦能�！�

圖源：片仔癀化妝品官網(wǎng)

在科技驅(qū)動(dòng)方面，片仔癀化妝品在2013年推出“祛黃無(wú)暇潤(rùn)白”產(chǎn)品系列之后，一舉打響了“國(guó)內(nèi)祛黃第一產(chǎn)品”的名號(hào)。

至此，“美白祛斑”成為片仔癀化妝品的聚焦領(lǐng)域，并一直延續(xù)至今。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌在售的祛斑美白與防曬產(chǎn)品系列已多達(dá)24款。

有主公司研發(fā)功底作為“彈藥”，片仔癀在當(dāng)下“重研發(fā)，講功效”的行業(yè)趨勢(shì)中，具備先天優(yōu)勢(shì)。

除品牌力提升外，片仔癀于2023年推出“百萬(wàn)門(mén)店項(xiàng)目”計(jì)劃，還通過(guò)線(xiàn)下梯媒、社區(qū)廣告、KOL探店等進(jìn)行廣告投放，試圖進(jìn)一步鞏固線(xiàn)下渠道心智。

圖源：片仔癀化妝品官網(wǎng)

線(xiàn)上渠道方面，片仔癀加大營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)小紅書(shū)、微博、抖音、視頻號(hào)、B站等多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草。值得一提的是，片仔癀化妝品于2015年推出的“白潤(rùn)女神節(jié)”活動(dòng)，如今已進(jìn)行到了第十個(gè)年頭。

加碼線(xiàn)下終端，擴(kuò)大線(xiàn)上聲量，片仔癀的品牌力提升的路線(xiàn)已經(jīng)十分清晰。但何時(shí)能交出成績(jī)，追齊同期品牌的差距，還尚不得知。更為重要的是，片仔癀所面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止拓寬銷(xiāo)售渠道這么簡(jiǎn)單。

03

想躋身十億美妝

離“東方新國(guó)妝”還差幾步？

近年來(lái)，國(guó)貨美妝發(fā)展勢(shì)如破竹，諸如珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物等品牌都取得了優(yōu)異的成績(jī)，甚至一度超越國(guó)際美妝巨頭，在美妝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

某種程度上，“十億”對(duì)于片仔癀化妝品來(lái)說(shuō)只能是階段性而不是終極目標(biāo)。想要更好角逐，還需突破重重關(guān)卡。

首先，在追求“極致性?xún)r(jià)比”的市場(chǎng)環(huán)境中，片仔癀化妝品并不占優(yōu)勢(shì)。

與平價(jià)國(guó)貨美妝品牌相比，片仔癀產(chǎn)品價(jià)格偏高，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，片仔癀50g面霜售價(jià)為598元，而同類(lèi)藥妝“同仁堂”30g祛斑霜售價(jià)僅60元。此外，在同價(jià)格梯隊(duì)的品牌中，片仔癀知名度稍顯不足，如此“高不成低不就”的位置，著實(shí)有點(diǎn)尷尬。

值得注意的是，片仔癀品牌醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展光芒蓋過(guò)了化妝品業(yè)，后者在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知不足。

筆者詢(xún)問(wèn)了多位年齡段在20-25歲的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為片仔癀是賣(mài)藥的，并且是長(zhǎng)輩用的牌子。這也側(cè)面反映出，片仔癀化妝品其實(shí)面臨著一定程度的品牌老化危機(jī)。

其次，從醫(yī)藥業(yè)出圈的片仔癀，想要在美妝領(lǐng)域長(zhǎng)久發(fā)展，或許可以走藥妝品牌之路，但這條賽道也有弊有利。

利好的一面在于，當(dāng)前本土藥妝品牌較少，若能結(jié)合自身醫(yī)藥業(yè)的深厚底蘊(yùn)，制定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有望打開(kāi)國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的新天地，成為行業(yè)標(biāo)兵，吃到藥妝賽道的紅利。

弊端則在于，無(wú)人問(wèn)津之路往往充滿(mǎn)荊棘，需要克服技術(shù)創(chuàng)新、品牌推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的挑戰(zhàn)。因此，片仔癀化妝品想要打造國(guó)貨藥妝top級(jí)別，可謂任重道遠(yuǎn)。

圖源：品牌官網(wǎng)

對(duì)于片仔癀化妝品來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的應(yīng)該是培育消費(fèi)者心智，建立“藥妝=片仔癀化妝品”的品牌認(rèn)知。

當(dāng)然，藥妝之路已有成功案例。作為日本藥妝界的“頂流”，“珂潤(rùn)”“小林制藥”的大部分產(chǎn)品都是醫(yī)藥部產(chǎn)品，與普通化妝品最大的區(qū)別在于功效維度，如“美白”“抗皺”“修復(fù)”等。

片仔癀化妝品主打“美白祛斑”，或許也可以從功效性切口進(jìn)入，與顧客建立鏈接。尤其是，“藥妝護(hù)膚”的概念也與當(dāng)下的“功效護(hù)膚”趨勢(shì)一脈相承。再者，由于背靠強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)藥業(yè)，品牌有著天然的科技優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以將技術(shù)資源進(jìn)行一定程度的傾斜。

片仔癀品牌文化和中國(guó)傳統(tǒng)草本文化傳承近500年，這也意味著，片仔癀化妝品不僅是一個(gè)美妝品牌，更是一個(gè)文化符號(hào)。最大化發(fā)揮自身的多元價(jià)值，結(jié)合當(dāng)下美妝市場(chǎng)趨勢(shì)，或許想要成為真正的“東方新國(guó)妝”，片仔癀只差陣“東風(fēng)”。