出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/羅文彬

醫(yī)藥起家并滲透至美妝賽道的國貨美妝品牌“片仔癀化妝品”，迎來了三年來首次營收正增長的利好局面。

近日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“片仔癀”）發(fā)布了2023年及2024年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，片仔癀營收、利潤均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的態(tài)勢。

2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀營業(yè)收入達(dá)100.6億元，同比增長15.6%，凈利潤27.97億元，同比增長13.15%。其中，化妝品模塊收入7.07億元，同比增長11.42%，占營業(yè)收入的7.03%，成為企業(yè)收入占比的第二大業(yè)務(wù)。

圖：片仔癀營業(yè)收入情況

2024年第一季度，片仔癀持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營收和利潤均雙位數(shù)增長。片仔癀化妝品營收也近2億元，同比增幅猛漲83.18%。

業(yè)界認(rèn)為，如若片仔癀化妝品按照穩(wěn)步增長的趨勢發(fā)展，那么躋身于十億級美妝行列指日可待。

雖然片仔癀自身發(fā)展速度迅猛，但代入行業(yè)來看節(jié)奏稍顯落后。同期，國貨美妝品牌珀萊雅、上海家化、貝泰妮等早已突破十億級，且成功上市。而歷史久遠(yuǎn)的片仔癀化妝品卻還在沖刺10億元的道路上掙扎。

從行業(yè)視角來看，片仔癀化妝品當(dāng)下的正增長局面還“不夠看”，更為重要的是，如何用創(chuàng)新思維找到破局之路，延長并拉高這條增長曲線？

01

雖有增長

但仍處于恢復(fù)階段

事實(shí)上，縱觀片仔癀近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，其營收雖有增長但對比總體發(fā)展態(tài)勢仍不夠性感。

2018年-2020年期間，片仔癀化妝品營業(yè)收入分別為4.98億元、6.35億元和9.05億元，增幅分別為56.6%、27.5%和42.5%。然而，2020年后情況急轉(zhuǎn)直下，2021年?duì)I收8.41億元，增速-7.05%；2022年?duì)I收6.34億元，降幅達(dá)24.61%，化妝品板塊連續(xù)兩年錄得負(fù)增長。

雖然2023年和2024年第一季度營收回暖，但并沒有重回2018年后增速的高光時(shí)刻。

拉長時(shí)間維度，片仔癀當(dāng)下的增幅略顯平平無奇。

追溯近三年業(yè)績不佳的原因，尤其是2022年雙位數(shù)的降幅，一是品牌尚存弊端，二是受主公司因素影響。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年片仔癀公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入86.94億元，同比增長8.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤25.23億元，同比增長2.36%。這是近6年來增幅最低的一年，而片仔癀化妝品亦如此，面臨了6年以來的最低增幅。

圖源：“掃地僧司馬懿”的雪球?qū)?/span>

從市場情況來看，當(dāng)化妝品賽道進(jìn)入存量博弈期，國際國內(nèi)美妝品牌也開始朝著內(nèi)卷方向演變，行業(yè)競爭趨于白熱化。

這其中，不少品牌選擇順應(yīng)時(shí)代趨勢，將戰(zhàn)場搬到線上，不斷加碼天貓、抖音、京東等平臺，通過“美妝+微短劇”“與達(dá)人合作直播”“節(jié)日營銷活動(dòng)”等方式提升行業(yè)知名度。以珀萊雅為例，其線上線下營收比重已由2019年的持平，轉(zhuǎn)換到2023年的9:1。

反觀片仔癀，其線上營業(yè)收入達(dá)7.3億元，但僅占總營收的7.27%。顯然，公司主要經(jīng)營渠道仍在線下，線上渠道稍顯薄弱，而渠道發(fā)展不平衡，尤其是與當(dāng)下消費(fèi)偏好背離的渠道布局將對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

數(shù)據(jù)來源：片仔癀財(cái)報(bào)

值得一提的是，在各大美妝品牌重金營銷、變著花樣找存在感之際，片仔癀并未在營銷上下功夫。其在報(bào)告中稱，2023年同行業(yè)平均銷售費(fèi)用為23.99億元，平均銷售費(fèi)用率為44.33%，而片仔癀2023年銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用率仍處于偏低水平。

銷售費(fèi)率低，一方面確實(shí)降低了公司發(fā)展的運(yùn)營成本，為利潤騰挪出更多空間。但另一方面，也是在變向壓低品牌聲量，難以在大浪淘沙的美妝賽道中，增加被消費(fèi)者看見的曝光機(jī)會。

02

加碼線下終端

做大線上造勢

實(shí)際上，片仔癀早已感知到渠道問題和市場變化，只不過戰(zhàn)略調(diào)整的成效未顯，也尚未到交卷的時(shí)刻。

從宏觀戰(zhàn)略來看，去年9月，片仔癀化妝品曾表示：“在國妝大勢下，片仔癀化妝品將抓住機(jī)遇，持續(xù)聚焦‘片仔癀’+‘皇后’雙品牌發(fā)力，通過文化驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)4大戰(zhàn)略系統(tǒng)賦能�！�

圖源：片仔癀化妝品官網(wǎng)

在科技驅(qū)動(dòng)方面，片仔癀化妝品在2013年推出“祛黃無暇潤白”產(chǎn)品系列之后，一舉打響了“國內(nèi)祛黃第一產(chǎn)品”的名號。

至此，“美白祛斑”成為片仔癀化妝品的聚焦領(lǐng)域，并一直延續(xù)至今。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌在售的祛斑美白與防曬產(chǎn)品系列已多達(dá)24款。

有主公司研發(fā)功底作為“彈藥”，片仔癀在當(dāng)下“重研發(fā)，講功效”的行業(yè)趨勢中，具備先天優(yōu)勢。

除品牌力提升外，片仔癀于2023年推出“百萬門店項(xiàng)目”計(jì)劃，還通過線下梯媒、社區(qū)廣告、KOL探店等進(jìn)行廣告投放，試圖進(jìn)一步鞏固線下渠道心智。

圖源：片仔癀化妝品官網(wǎng)

線上渠道方面，片仔癀加大營銷力度，通過小紅書、微博、抖音、視頻號、B站等多平臺進(jìn)行內(nèi)容種草。值得一提的是，片仔癀化妝品于2015年推出的“白潤女神節(jié)”活動(dòng)，如今已進(jìn)行到了第十個(gè)年頭。

加碼線下終端，擴(kuò)大線上聲量，片仔癀的品牌力提升的路線已經(jīng)十分清晰。但何時(shí)能交出成績，追齊同期品牌的差距，還尚不得知。更為重要的是，片仔癀所面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止拓寬銷售渠道這么簡單。

03

想躋身十億美妝

離“東方新國妝”還差幾步？

近年來，國貨美妝發(fā)展勢如破竹，諸如珀萊雅、上海家化、貝泰妮、華熙生物等品牌都取得了優(yōu)異的成績，甚至一度超越國際美妝巨頭，在美妝市場占據(jù)一席之地。

某種程度上，“十億”對于片仔癀化妝品來說只能是階段性而不是終極目標(biāo)。想要更好角逐，還需突破重重關(guān)卡。

首先，在追求“極致性價(jià)比”的市場環(huán)境中，片仔癀化妝品并不占優(yōu)勢。

與平價(jià)國貨美妝品牌相比，片仔癀產(chǎn)品價(jià)格偏高，沒有價(jià)格優(yōu)勢。例如，片仔癀50g面霜售價(jià)為598元，而同類藥妝“同仁堂”30g祛斑霜售價(jià)僅60元。此外，在同價(jià)格梯隊(duì)的品牌中，片仔癀知名度稍顯不足，如此“高不成低不就”的位置，著實(shí)有點(diǎn)尷尬。

值得注意的是，片仔癀品牌醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展光芒蓋過了化妝品業(yè)，后者在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知不足。

筆者詢問了多位年齡段在20-25歲的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為片仔癀是賣藥的，并且是長輩用的牌子。這也側(cè)面反映出，片仔癀化妝品其實(shí)面臨著一定程度的品牌老化危機(jī)。

其次，從醫(yī)藥業(yè)出圈的片仔癀，想要在美妝領(lǐng)域長久發(fā)展，或許可以走藥妝品牌之路，但這條賽道也有弊有利。

利好的一面在于，當(dāng)前本土藥妝品牌較少，若能結(jié)合自身醫(yī)藥業(yè)的深厚底蘊(yùn)，制定好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有望打開國內(nèi)藥妝市場的新天地，成為行業(yè)標(biāo)兵，吃到藥妝賽道的紅利。

弊端則在于，無人問津之路往往充滿荊棘，需要克服技術(shù)創(chuàng)新、品牌推廣、市場競爭等方面的挑戰(zhàn)。因此，片仔癀化妝品想要打造國貨藥妝top級別，可謂任重道遠(yuǎn)。

圖源：品牌官網(wǎng)

對于片仔癀化妝品來說，當(dāng)下最重要的應(yīng)該是培育消費(fèi)者心智，建立“藥妝=片仔癀化妝品”的品牌認(rèn)知。

當(dāng)然，藥妝之路已有成功案例。作為日本藥妝界的“頂流”，“珂潤”“小林制藥”的大部分產(chǎn)品都是醫(yī)藥部產(chǎn)品，與普通化妝品最大的區(qū)別在于功效維度，如“美白”“抗皺”“修復(fù)”等。

片仔癀化妝品主打“美白祛斑”，或許也可以從功效性切口進(jìn)入，與顧客建立鏈接。尤其是，“藥妝護(hù)膚”的概念也與當(dāng)下的“功效護(hù)膚”趨勢一脈相承。再者，由于背靠強(qiáng)勢的醫(yī)藥業(yè)，品牌有著天然的科技優(yōu)勢，企業(yè)可以將技術(shù)資源進(jìn)行一定程度的傾斜。

片仔癀品牌文化和中國傳統(tǒng)草本文化傳承近500年，這也意味著，片仔癀化妝品不僅是一個(gè)美妝品牌，更是一個(gè)文化符號。最大化發(fā)揮自身的多元價(jià)值，結(jié)合當(dāng)下美妝市場趨勢，或許想要成為真正的“東方新國妝”，片仔癀只差陣“東風(fēng)”。