來源/36氪出海 

撰文/常薇倩、施憶

中餐出海，火鍋先行。

在全球飲食文化交融的過程中，這份來自中國的熱烈風味，正在與世界各地的食客越洋聚首。標準化的烹飪工藝、靈活的食材組成、獨特的就餐形式，讓火鍋文化在五湖四海迅速擴散，也讓火鍋出海成為了一門好生意。 

無論是曼谷、波士頓，還是巴塞羅那，華人聚集之處都可能看到大大小小的各色火鍋店。而如今，來自中國的火鍋店里有了越來越多金發(fā)碧眼的外國人，他們熟練地使用著筷子涮燙肥牛、吃著來自四川成都的冰粉，并在不久后成為這家火鍋店的熟客。

當飲食習慣邊界消融，遇上中餐出海潮，更容易標準化的火鍋成為了有可能“開遍全球”的中餐品類。 

小龍坎、譚鴨血、大龍燚等是川味火鍋品牌中的佼佼者，也是火鍋出海的先鋒。它們正在開拓一個復雜但充滿機遇的市場，既要克服標準化、文化適應的挑戰(zhàn)，又要把握市場趨勢，利用火鍋文化的獨特魅力，服務全球消費者。

在這一輪的火鍋出海浪潮中，更多見的是“正規(guī)軍”的身影，它們有著更強的本地化能力、更穩(wěn)定的供應鏈體系，它們瞄準的不只是華人市場，還有遼闊的本地人市場。當更多規(guī)模化的玩家參與其中，不難預見，這將推動火鍋文化在全球的進一步普及，同時火鍋出海也將朝著強者游戲的方向演化。

近期，36氪出海與小龍坎海外負責人景子芃就火鍋出�，F(xiàn)狀、小龍坎出海經(jīng)驗等話題進行了交流。以下訪談內容經(jīng)過了不改變原意的編輯。

出海本地化：如何教外國人吃火鍋？

Q:  小龍坎在海外是想要做華人還是本地人？

A：最早我們出海的時候，確實服務的大部分是華人。但我們在2023年提出了本地化的發(fā)展方向。我們在歐洲很多門店本地化率超過70%，也就是說店里有七成以上顧客都是外國人。所以這也成了我們在做選址、做菜單、做營銷上所有工作的出發(fā)點，就是要基于當?shù)厝说乃伎甲鲞@個事情，而不僅僅是基于華人市場來做。

Q：火鍋的就餐形式是否本身就需要本地化？

A：這其實是個誤區(qū)。出海之前，所有人都會問我這個問題，怎么解決分餐制？是不是要做小鍋？但就像我們也會吃墨西哥菜、手抓飯，其實我們也不會介意就餐形式。

所以第一，在尊重當?shù)叵M飲食習慣的基礎上，我們也需要消除對海外消費者的一些固有的刻板印象；第二，火鍋某種程度上也是一種分餐，只是在一個鍋里煮而已，大家還是拿到自己的碟里、蘸自己的調料；第三，如果消費者非常介意，那我們也會提供勺子或者公筷。

事實上，目前我們還沒有接收到太多關于這方面的疑慮或者反對。來吃火鍋的外國人，其實已經(jīng)做好了接受異域文化的準備，抵觸心理沒有那么多。

Q：餐飲本地化除了消費者端，符合當?shù)厥称繁O(jiān)管部門要求也很重要，您能否分享幾個案例？以及你們是如何避免踩雷的？

A：比如，德國擺盤很多裝飾花都不能擺，最多擺一些葉子；穆斯林 國家菜單里最好不要出現(xiàn)豬肉制品。

通用的規(guī)則我們一般都會正常遵守，來自于民族和非常 local 的規(guī)則，我們通常是通過加盟商的建議去規(guī)避。一家海外門店開業(yè)之前，加盟商需要學習我們的菜品 SOP，過程中他們會告訴我們哪些東西可能在當?shù)厥遣槐辉试S的，那么我們就會提前規(guī)避這些東西。

Q：2023年小龍坎轉向本地化經(jīng)營的原因是什么？

A：外在原因是，當時我們學習了國際領先的連鎖跨國餐飲企業(yè)的先進經(jīng)驗，在特許經(jīng)營上更關注本地化。打開市場天花板，服務本地客戶，更可能創(chuàng)造更大價值。

內在原因是，我們創(chuàng)始人在創(chuàng)辦小龍坎之初，就希望把川味帶到世界各地，因此我們需要去做本地化這一難而正確的事。 

Q：向外國人推廣火鍋，你們有什么好辦法？

A：其實我們會比較強調中華文化的體驗。小龍坎在海外的門店基本上都是以傳統(tǒng)的中式古建筑出現(xiàn)的。我們會把這個作為中國文化的吸引點。再比如，今年是龍年，我們就出了很多龍年相關的周邊，也和故宮聯(lián)名出了一些產(chǎn)品。

然后，我們在 Instagram、TikTok 上做推廣，吸引客人到店。客人到店就餐時我們還會提供一套《火鍋食用指南》，服務員會用容易理解的方式告訴大家火鍋怎么吃、怎么選鍋底、哪些菜是我們的推薦菜、怎么燙之類的，比如調料，大家可以根據(jù)墻上的指引，選擇自己喜歡的味道。

Q：不同市場的營銷推廣是否有通用的 SOP ？還是每個國家根據(jù)本地情況去推廣？

A：我們在東南亞、歐洲和美國都總結了一套有一定效果的打法。我們會根據(jù)這個打法去培訓門店，告訴他們 TikTok 怎么做、小紅書怎么做。另外加盟商自己也會有一些想法、資源，是一個共創(chuàng)的過程。

選址、供應鏈是關鍵問題

Q：小龍坎在海外選址的過程是怎樣的？

A：主要是加盟商推薦，我們進行評估審核，例如會告訴他需要什么樣的鋪面，面積、層高、通風要求等，加盟商根據(jù)區(qū)域去找，有市中心的商業(yè)街，也有離市中心稍遠一點、交通便利區(qū)域的門店。

Q：小龍坎的海外客單價已經(jīng)算是中高檔，是不是會傾向于更有品牌效應的商業(yè)街或者商業(yè)綜合體？

A：取決于這個店服務的客群。比如開在商業(yè)街周圍，大部分來吃飯的可能是游客、留學生，或者說本地的年輕人。如果離市中心有一定距離的地方，通常需要驅車，這樣的門店主要服務當?shù)氐闹挟a(chǎn)階級，大家是為了吃比較好的異國餐廳氛圍過來的。小城市的話，一般越靠近市中心越好。

小龍坎海外門店  來源：企業(yè)供圖

Q：在海外選址有哪些經(jīng)驗可以分享？

A：有許多小細節(jié)，比如電容量，我們是走過彎路的。舉個例子，如果一個店面本來是咖啡廳，可能只有咖啡機、電燈、空調這些耗電設備。但如果要改成火鍋店，會增加30到40臺電磁爐，后廚比咖啡廳要耗電。有的鋪面標準電量不能支撐開火鍋店，就需要去當?shù)仉娏稚暾堅黾愉伱骐娏�。這個過程在海外會非�；ㄥX。 

Q：我看到海外店面面積通常要求更大一些，600-1000平。為什么需要那么大面積？

A：這個是分區(qū)域的。在新加坡、日本、泰國的店鋪面積大概在300到600平米左右。因為我們評估這些城市可能不止一兩家店，比如新加坡我們開了五家店，每家店面積可能就不會特別大。

但很多歐洲城市我們可能只會開一家店，就盡可能希望這一家店面積要大一點。因為歐洲會多一些單核心模式的城市，所以我們在歐洲的主要城市、一線或準一線城市，大部分門店都會選擇在600到1000平米。目前的營業(yè)狀況和經(jīng)驗來看，這樣的門店會給投資者更大的回報空間。 

Q：幾個主要市場回本周期需要多長時間？

A：正常來說在15個月左右，實際上我們都會超出大家預期。很多投資者容易被國內一些片面宣傳帶偏，覺得做餐飲、火鍋、奶茶，就應該是6到10個月、當年回款甚至當年翻倍，但其實不是。我們更希望在海外找到做長久生意的投資人。所以我們會給到合理的投資預期評估，希望大家把生意做久一點。 

Q：小龍坎在歐洲的客單價能夠到40-60歐之間，是供應鏈成本太高還是價格定位本身的原因？

A：我們希望在海外做有品質的火鍋，而不是一味地打價格戰(zhàn)。

海外的食品安全監(jiān)管非常嚴格，如果打價格戰(zhàn)的話，最后可能在菜品上面把控不嚴，服務也跟不上，比較容易出問題。我們希望小龍坎在海外是以中高檔質量的品牌出現(xiàn)。

要清楚自己是做華人還是非華人市場

Q：小龍坎的出海第一站是新西蘭，大家討論火鍋出海的首站主要還是東南亞、北美，小龍坎為什么選擇先去新西蘭？

A：其實是機緣巧合，2017年小龍坎在國內勢頭已經(jīng)不錯，海外也有了很多咨詢的客戶，經(jīng)過多方面的考慮，我們就把新西蘭作為了出海第一站。2018年，我們才開始真正有計劃地往海外發(fā)展，在新加坡、澳大利亞、美國做了聯(lián)營店。

到2020年左右，小龍坎海外基本在東南亞、歐洲和北美三個市場站穩(wěn)了腳跟。到現(xiàn)在，我們海外門店超過40家，還有很多門店正在籌備中。

Q：小龍坎早期出海有聯(lián)營、直營加盟模式，為什么后來又變成了以加盟為主？

A：海外直營店，尤其分布在多個國家，管理半徑非常長，管理起來不太經(jīng)濟。屬地化員工的管理、當?shù)胤煞ㄒ?guī)的遵循、資金流動都不太方便。

而在國內強連鎖的加盟模式逐漸成熟之后，我們認為加盟可以更好地契合當?shù)氐纳鐣宋沫h(huán)境、法律法規(guī)，因此我們轉變?yōu)閺娺B鎖重服務的加盟為主的發(fā)展模式。

Q：有什么資質的加盟商會更容易加入進來？

A：我們希望對方是在當?shù)厣罡牟惋嬋耍詈檬羌瘓F化的餐飲公司。我們會評估加盟商在當?shù)氐目诒�、資源和實際經(jīng)營能力。

Q：相比于其他餐飲的品類，火鍋出海更順暢嗎？

A：可能我在（火鍋）這個行業(yè)里，感覺是這樣的。首先火鍋解決了 B 端供應鏈的問題，有一個好鍋底就能開店，供應鏈可以從當?shù)卣�，菜品可以是當�(shù)厝吮緛砭统３缘漠a(chǎn)品。其次對 C 端來說沒什么市場認知的難度，吃起來比較方便，就餐形式和氛圍也很好。

顧客在小龍坎就餐  來源：企業(yè)供圖

看起來是一件很簡單的事情，但要真做好，關鍵還是本地化的程度和功力。我們整個海外團隊都比較年輕的，大家都有一些海外背景，會更加理解海外的市場和顧客。

Q：火鍋出海之前比較熱門的討論可能是去新加坡，現(xiàn)在的重點是歐洲嗎？

A：對于所有國內出海做生意的人來說，最適合試水的市場確實是東南亞，因為文化相近。但是如果僅僅做東南亞的話，當?shù)氐南M水平和市場空間比較有限。歐洲或者美國的話，大家的消費能力在那里，你只需要挑選適合你的顧客，做好潛在客群的教育就可以了。

Q：現(xiàn)在基本上國內的頭部火鍋品牌都去海外了，尤其是去歐洲，大家競爭的點會是在哪里呢？

A：我覺得做出海，不管是什么產(chǎn)品，一定要想清楚到底是做的是華人市場，還是當?shù)厝耸袌觯@是最核心的點。如果是海外華人市場的話，其實是不大的，尤其還分布在幾十個國家和地區(qū)。如果是做本地市場的話，你的市場容量就不一樣了，比拼的就是如何讓本地人接受并且習慣你的火鍋，本地化程度做的怎么樣。

Q：您覺得海外的二線城市，未來有拓展的機會嗎？

A：非華人圈和海外二線城市，其實我們正在努力。小龍坎的企業(yè)愿景是“讓世界悅享中國好味道”，我們想通過中國風的用餐場景，向海外傳播中國傳統(tǒng)文化和美食。我們也想逐漸往海外二線城市發(fā)展，希望門店的顧客結構不斷多元化，讓更多的海外消費者能夠體驗到這份快樂。

具體而言，像西班牙、德國一些華人很少的國家城市，今年我們也開始進入開店了，并且生意都還可以。這些地方的門店可能會有一個很長時間的爬坡期，因為市場教育和認知需要一定時間的沉淀，但我們也堅信這個是正確的道路。只是說需要我們付出更多努力去學習當?shù)厥袌觯私猱數(shù)厥袌�，服務當�(shù)厥袌�。這個事我們也在努力，同行也在努力，大家一起共同努力，中餐在餐飲世界中方能越來越好。