出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為日本高端護(hù)膚品牌，據(jù)SK-II自己講述的品牌故事是，在上世紀(jì)七十年代，一群日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，北海道的清酒釀酒廠工人擁有一雙猶如嬰兒般細(xì)嫩的手，然后他們發(fā)現(xiàn)了一種神奇的物質(zhì)，這種物質(zhì)利用天然酵母發(fā)酵，提煉萃取，含有適合人體肌膚的游離氨基酸、礦物質(zhì)等等，具有滋潤及保濕功能。這一產(chǎn)品，被稱為SK-II的“神仙水”，SK是SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙。

1980年，SK-II誕生于美國蜜絲佛陀(Max Factor)旗下的日本法人。產(chǎn)品主要包括護(hù)膚和彩妝兩大類，其中主打的護(hù)膚精華露。1991年蜜絲佛陀并入美國寶潔旗下。SK-II成為寶潔公司在全球12個(gè)國家和地區(qū)銷售的護(hù)膚化妝品。SK-II的全部產(chǎn)品僅在日本的滋賀工廠生產(chǎn)。

跨越了一個(gè)世紀(jì)，這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“貴婦專屬”護(hù)膚品的SK-II不好賣了。

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SK-II在北京上海紛紛撤柜

近日，媒體報(bào)道，上海多家商場SK-II專柜已經(jīng)撤柜，據(jù)知情人士透露，SK-II接下來將在全國范圍內(nèi)開始撤柜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年下半年以來，上海有5家或以上的SK-II專柜被撤，包括巴黎春天浦建店、五角場店、太平洋百貨、伊勢丹等商場，占上海本地專柜數(shù)的三分之一，截至4月16日，上海還剩10家SK-II專柜正常營業(yè)。

目前上海有10家SK-II專柜正常營業(yè)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，此前上海SK-II專柜數(shù)為18家。按照上述兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，也就是說，近兩年來，SK-II在上海地區(qū)幾乎撤掉了三分之一的專柜。

SK-II大量撤柜不止存在于上海。在北京，SK-II可查詢到的專柜為11個(gè)，實(shí)際營業(yè)的有9個(gè)，其中翠微百貨、金融街購物店的專柜已經(jīng)關(guān)閉。

針對SK-II品牌撤柜傳聞，SK-II在官方網(wǎng)站發(fā)布品牌聲明稱：近日，有部分關(guān)于“SK-II撤柜”等不實(shí)信息在傳播。針對“頻繁撤柜” 、“全國范圍撤柜”、“近期撤柜1/3”說法均屬不實(shí)信息。

中國一直是SK-II非常重要的市場，SK-II致力于為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品及消費(fèi)者體驗(yàn)。近三年來，SK-II的柜臺覆蓋情況穩(wěn)定，不斷提升線上線下消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。SK-II會定期更新門店與專柜的布局，為消費(fèi)者提供更高級、更卓越的護(hù)膚零售體驗(yàn)。SK-II承諾始終以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和卓越的產(chǎn)品服務(wù)所有消費(fèi)者。

SK-II的這條簡短聲明對撤柜的客觀情況并未給出有說服力的解釋。

近日，自媒體青眼走訪了上海部分SK-II專柜，觀察約一小時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然走訪的SK-II專柜均正常營業(yè)，但總體上進(jìn)入品牌專柜中購物和咨詢的消費(fèi)者寥寥。不過，不僅僅是SK-II品牌專柜，商場中大部分美妝護(hù)膚柜臺的人流量均不多。事實(shí)上，此前就有SK-II專柜工作人員曾告訴媒體，“撤柜并不是品牌方的問題，而是商場生意不景氣�！�

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核污水是主要原因？

寶潔最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度(2023年10月至12月)，寶潔凈利潤下滑了12%，這是近五年來寶潔首次在該季度出現(xiàn)凈利潤雙位數(shù)下滑，而SK-II則是其利潤下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄摷径萐K-II在大中華區(qū)的銷售額下降了34%，這也讓SK-II所在的美容板塊在寶潔五大業(yè)務(wù)板塊中業(yè)績增速倒數(shù)第一，增速僅1%。

對于SK-II出現(xiàn)“滑坡”，寶潔董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官Jon Moeller認(rèn)為，日本排海在SK-II在大中華區(qū)銷售額下滑的因素中占比約50%，另外50%的原因則是市場動態(tài)。寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten表示，這(2023年10月至12月)已經(jīng)是SK-II被影響的第二個(gè)季度，2024財(cái)年第一季度(2023年7月到9月)SK-II在華銷售同比降幅超10%。

去年8月，日本啟動福島第一核電站核污染水排海，引發(fā)全球關(guān)注。一眾日本化妝品均被消費(fèi)者質(zhì)疑是否會受核污染水影響，而SK-II官方公眾號中聲稱產(chǎn)品唯一的水質(zhì)來源——日本最大的湖泊琵琶湖更是被傳涉嫌核污染。

去年“雙11”期間，SK-II自2016年以來首次跌出了電商平臺美妝護(hù)膚品TOP10榜單。

2023年6月，SK-II因產(chǎn)地曾堆放了大量含放射性物質(zhì)銫的木屑而被消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品安全性。隨后在2023年8月，日本進(jìn)行了第一輪核污水排放。面對生產(chǎn)地核污染事件，寶潔官方回應(yīng)稱：“SK-II所有產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，符合市場監(jiān)管要求。在日本生產(chǎn)或運(yùn)往國外的SK-II產(chǎn)品是可以安全使用的。”

對于SK-II這份并無說服力的聲明，消費(fèi)者的防備心理選擇了“寧可信其有，不可信其無”，SK-II在中國市場陷入尷尬的“信任危機(jī)”。

不過，受核污水影響的不僅僅SK-II，日系化妝品牌的業(yè)績幾乎都不樂觀。

資生堂集團(tuán)2023年全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營利潤為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%�；ㄍ跫瘓F(tuán)2023年依舊延續(xù)業(yè)績下滑態(tài)勢，凈銷售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團(tuán)營收為143.85億元，同比增長3.9%，營業(yè)利潤為9.67億元，同比下降28.7%。

高絲集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，“核污水排海傳聞帶來旅游零售渠道的抵觸”是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個(gè)原因。

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年輕人不再迷信國際大牌的“故事”

雅詩蘭黛、資生堂、SK-II這些聽起來似乎已經(jīng)是挺久遠(yuǎn)的高端化妝品牌，在年輕消費(fèi)人群心目中的魅力已經(jīng)大不如前。隨著大量互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，年輕人的消費(fèi)更加理性，“性價(jià)比”成為他們購買決策的首要要件，而“品牌附加值”則退居其后。

但是，在某種程度上，國際大牌誤判了中國年輕消費(fèi)者的“消費(fèi)偏好”。也許國際品牌商認(rèn)為，漲價(jià)能夠進(jìn)一步拉開與競爭對手的差距，進(jìn)一步凸顯品牌檔次。

一直以來，SK-II的品牌形象始終保持旗下產(chǎn)品不打折，不僅僅不打折，甚至不斷漲價(jià)。2018年-2023年，SK-II四次提價(jià)，“小燈泡”2023年漲幅高達(dá)12.5%；今年3月15日，在日本排海的持續(xù)影響中，SK-II旗下除“小燈泡”外的核心單品又再度迎來漲價(jià)，“神仙水”漲幅約3%-4%。在日本市場，SK-II在2024年3月其日本官網(wǎng)宣布提高產(chǎn)品的出貨價(jià)格。

另外，在線上渠道，SK-II的價(jià)格體系又表現(xiàn)“混亂”。有消費(fèi)者表示，在頭部主播直播間、跨境電商、代購等渠道，一瓶官方標(biāo)價(jià)2210元、330ml的神仙水能在不同平臺出現(xiàn)622元、889元、941元的價(jià)格。

國貨化妝品的“平替”可能是寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller認(rèn)為的導(dǎo)致SK-II賣不動的另外50%的原因。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

2023年在天貓公布的美妝行業(yè)“雙11”全周期品牌TOP20成績單中，排名前十的有珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎。其中本土品牌珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌占據(jù)榜首。薇諾娜也進(jìn)入前十榜單，國貨美妝品牌在逐漸的轉(zhuǎn)型發(fā)展中競爭力不斷加強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就中國整個(gè)美妝市場發(fā)展的過程來看，隨著國產(chǎn)品牌的崛起以及其他品牌的競爭布局，日妝受歡迎程度大不如前，甚至不只是日妝，其他外資品牌也多少面臨著這些問題。

去年9月份，花西子名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品在李佳琦直播間翻車，被粉絲們認(rèn)為國貨化妝品悄然漲價(jià)，從原來的“平替”變成了“貴替”。但花西子事件畢竟只是單一產(chǎn)品的“個(gè)例”，從總體價(jià)格體系來看，國產(chǎn)化妝品價(jià)格依然要遠(yuǎn)低于國際品牌。而國貨悄然漲價(jià)之前，國產(chǎn)化妝品一直被視為“便宜大碗”——價(jià)格實(shí)惠分量還足。

花西子事件之后，國貨化妝品更加低調(diào)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和高性價(jià)比打法。2023年“雙11”期間，天貓大美妝披露的美妝行業(yè)top20中，國貨品牌占據(jù)5席。402個(gè)成交破億的品牌中，243個(gè)是國貨，占比達(dá)6成。中信證券研報(bào)稱，2023年雙11國貨護(hù)膚類市占率由2022年的20%提升至38%。