出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士

前言：有焦慮，才會(huì)有思考；有思考，才會(huì)有突破；有突破，才會(huì)有未來(lái)。

焦慮一、缺乏可復(fù)制的榜樣力量

在2024年的中國(guó)市場(chǎng)上，越來(lái)越多的零售商們感受到了一種深深的焦慮，這種焦慮并非空穴來(lái)風(fēng)，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代里，市場(chǎng)環(huán)境的變化速度超出了我們的想象。隨著科技的日新月異、消費(fèi)者需求的多元化以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加大，許多零售商們都在尋求一條通往成功的道路。然而，當(dāng)我們環(huán)顧四周時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)的成功案例似乎已經(jīng)失去了它們昔日的魅力，而新的可復(fù)制的榜樣卻寥寥無(wú)幾。

首先，我們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化是一個(gè)永恒的話題。在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)并不能保證未來(lái)的輝煌。因此，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，一味地模仿過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)并不可取，我們需要不斷地學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境；需要針對(duì)優(yōu)秀的榜樣不斷地“抄、操、超”。

其次，我們看到榜樣力量的重要性。一個(gè)好的榜樣可以幫助我們?cè)诿悦５臅r(shí)候找到方向，激勵(lì)我們?cè)诶щy面前不屈服，并為我們提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，真正具有可復(fù)制性的榜樣卻是鳳毛麟角。這使得很多零售商陷入了無(wú)法突破自我、找不到前行之路的窘境。

1、新零售樣板盒馬大航海時(shí)代落幕

最近網(wǎng)上有文章報(bào)道新零售盒馬的大航海時(shí)代正式落幕。文章描述在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，盒馬如同15世紀(jì)的葡萄牙和西班牙航海家，勇敢啟航探索未知的海域。它不僅是阿里“新零售”夢(mèng)想的承載者，更是時(shí)代的先鋒，推出倉(cāng)店一體化、打造新零供體系、強(qiáng)化商品力、發(fā)展自有品牌，不斷拓展商業(yè)新航路，重新定義行業(yè)邊界。

盒馬的影響力遠(yuǎn)超零售領(lǐng)域，它深刻重塑了餐飲生態(tài)。融合餐飲與零售，打造新餐飲，推動(dòng)預(yù)制菜發(fā)展，不斷刷新著消費(fèi)者體驗(yàn)和餐飲的想象空間。2023年，盒馬又推行折扣化改革，引發(fā)了社交媒體上的廣泛關(guān)注。

然而，隨著盒馬的核心人物侯毅退休，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人接任，讓盒馬也面臨重新定義自我身份的關(guān)鍵時(shí)刻。財(cái)務(wù)目標(biāo)是否已經(jīng)取代了創(chuàng)新和探索的熱情? 還是盒馬真的要面臨被變賣的命運(yùn)？

2、區(qū)域零售樣板胖東來(lái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶待市場(chǎng)驗(yàn)證

近日，胖東來(lái)和聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院種子班、總裁班企業(yè)派出的調(diào)改團(tuán)隊(duì)紛紛抵達(dá)長(zhǎng)沙，對(duì)步步高超市進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶提升，將從員工薪酬、政策機(jī)制、賣場(chǎng)布局、商品重整、價(jià)格優(yōu)化等各方面系統(tǒng)調(diào)整。作為零售業(yè)的標(biāo)桿，胖東來(lái)的成功能否被復(fù)制，身上又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒？

胖東來(lái)能不能快速?gòu)?fù)制，關(guān)鍵看老板敢不敢分利。筆者認(rèn)為，胖東來(lái)目前的機(jī)制，跟董事長(zhǎng)于東來(lái)本人是直接相關(guān)的，是一種不可言傳的東西，他的模式也不具有快速和大面積復(fù)制的可能性；因?yàn)橛跂|來(lái)最難復(fù)制的還是他的良知。

在超市關(guān)閉潮越發(fā)嚴(yán)重的今天，胖東來(lái)能夠活下來(lái)，而且成為頂流，與胖東來(lái)的利潤(rùn)分成計(jì)劃密不可分。早在1999年，胖東來(lái)由于銷售業(yè)績(jī)突出，年底結(jié)算賺了大概1700萬(wàn)，于東來(lái)直接拿出其中的1000萬(wàn)分給員工。之后，胖東來(lái)越來(lái)越火，分錢(qián)的比例也越來(lái)越高，直到現(xiàn)在，它能將每年95%的利潤(rùn)拿出來(lái)分給員工。步步高如果復(fù)制其模式，員工的激勵(lì)制度則需要大量的費(fèi)用。

實(shí)際上，胖東來(lái)構(gòu)建了一個(gè)與員工共享發(fā)展的命運(yùn)共同體。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾說(shuō)，優(yōu)秀的商業(yè)不只是規(guī)模，而是傳承幸福和品質(zhì)。在胖東來(lái)的企業(yè)文化里，“幸福感”也是被提到最多的詞。員工也通過(guò)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲得物質(zhì)利益和精神滿足。胖東來(lái)超市利潤(rùn)的增長(zhǎng)保證員工收益的增加，員工收益的增加又促進(jìn)員工為企業(yè)發(fā)展更加努力，二者形成良性循環(huán)，達(dá)到“雙贏”目的，形成了共同發(fā)展的利益“共同體”，成就了胖東來(lái)超市與員工的快速發(fā)展和共同富裕。

綜上所述，不管是新零售“領(lǐng)頭羊”盒馬鮮生，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)“頂流”胖東來(lái)，都不具有快速和大面積復(fù)制的可能性，“抄、操、超”秘訣無(wú)用武之地。很多零售企業(yè)持續(xù)虧損，并感到焦慮和迷茫；在業(yè)績(jī)低迷的情況下，多數(shù)企業(yè)因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題處在試錯(cuò)（“創(chuàng)新”）就是找死，不試錯(cuò)（“創(chuàng)新”）就是等死的尷尬境地。因此，在當(dāng)下高度內(nèi)卷的情況下，行業(yè)出現(xiàn)集體焦慮：市場(chǎng)缺乏可快速和大面積復(fù)制的榜樣力量。

焦慮二、“消費(fèi)分層”加速，全網(wǎng)卷“價(jià)格”

從長(zhǎng)期來(lái)看，人民對(duì)美好生活的追求是不變的，因此消費(fèi)需求能夠穿越周期不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。但短期經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)必然會(huì)影響居民的收入及預(yù)期，進(jìn)而導(dǎo)致需求短期消費(fèi)降級(jí)出現(xiàn)，現(xiàn)階段短期波動(dòng)主要體現(xiàn)在“兩降一減”，即降頻次、降單價(jià)&找平替、減品類。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)分層現(xiàn)象日益明顯，這一趨勢(shì)正加速進(jìn)行。在這一背景下，極致性價(jià)比需求也呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

1、消費(fèi)分層加速的原因：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入差距擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)。然而，收入差距的擴(kuò)大導(dǎo)致了消費(fèi)分層現(xiàn)象的加劇。高收入群體的消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于低收入群體，使得市場(chǎng)上的商品與服務(wù)呈現(xiàn)出明顯的層次化趨勢(shì)。 二是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象愈發(fā)明顯。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注商品的價(jià)格，更加注重商品的品質(zhì)、個(gè)性化以及品牌效應(yīng)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也加速了消費(fèi)分層現(xiàn)象的發(fā)展。

2、消費(fèi)分層的影響：一是市場(chǎng)細(xì)分與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)分層現(xiàn)象促使市場(chǎng)不斷細(xì)分，企業(yè)需要針對(duì)不同消費(fèi)群體提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這一趨勢(shì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。二是消費(fèi)需求多元化與創(chuàng)新加速。消費(fèi)分層現(xiàn)象推動(dòng)了消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)者對(duì)商品的需求越來(lái)越具有個(gè)性化和特色化。這一趨勢(shì)促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。

3、極致性價(jià)比成關(guān)鍵：一是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。在消費(fèi)分層現(xiàn)象日益明顯的背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的性價(jià)比要求越來(lái)越高。消費(fèi)者希望在滿足自身需求的同時(shí)，能夠獲得更高的價(jià)值體驗(yàn)。因此，極致性價(jià)比需求呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。二是企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層的策略。面對(duì)消費(fèi)分層現(xiàn)象，企業(yè)需要調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。提供極致性價(jià)比產(chǎn)品不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，還可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)分層現(xiàn)象加速了市場(chǎng)的變化，為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)分層趨勢(shì)，把握極致性價(jià)比需求的巨大市場(chǎng)潛力，不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)理性看待消費(fèi)分層現(xiàn)象，根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇適合自己的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)價(jià)值。

目前中國(guó)的“消費(fèi)分層”正在加速上演，2024年中國(guó)消費(fèi)者將變得更加“理性”，體現(xiàn)在民眾對(duì)平價(jià)商品的偏好增強(qiáng)、沖動(dòng)消費(fèi)同步減少，消費(fèi)更加務(wù)實(shí)。同時(shí)，“促消費(fèi)”是宏觀政策面的階段性強(qiáng)心針，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與就業(yè)收入穩(wěn)定是激活居民消費(fèi)的根本，社會(huì)消費(fèi)也將邁入一個(gè)以“理性”為主的新平衡時(shí)期。

而這個(gè)趨勢(shì)也已在平臺(tái)上有所顯現(xiàn)。據(jù)悉，去年年末，源頭廠貨直銷平臺(tái)1688多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下公司成立24年的歷史新高，一方面年輕買家快速涌入，在2023年12月中旬主動(dòng)打開(kāi)1688 APP的用戶數(shù)量突破歷史新高；另一方面年輕賣家也快速涌入，同期1688的商家數(shù)量突破了100萬(wàn)，創(chuàng)下了歷史新高。

對(duì)此，1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)認(rèn)為，這主要得益于年輕群體對(duì)追求極致性價(jià)比的需求不斷增長(zhǎng)，掀起了平替消費(fèi)熱潮，反之也推動(dòng)了越來(lái)越多的源頭平替供給入駐1688。他表示，這種消費(fèi)心態(tài)此前在日本經(jīng)濟(jì)衰退期也出現(xiàn)過(guò)，而憑借生產(chǎn)銷售高性價(jià)比商品的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在此間獲得了巨大成功。2023年，1688嚴(yán)選頻道品牌平替商品的銷售額達(dá)到80%的高增速，也反映了平替生意蘊(yùn)含的強(qiáng)大市場(chǎng)需求。

焦慮三、內(nèi)外交困、創(chuàng)新不足

如今，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)零售商明顯力不從心。一方面，高昂的租金、人工成本等因素使得它們無(wú)法降低商品價(jià)格；另一方面，陳舊的經(jīng)營(yíng)理念也讓它們難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。與此同時(shí)，外資和線上巨頭也在不斷蠶食市場(chǎng)份額，內(nèi)憂外患之下，中國(guó)傳統(tǒng)零售商陷入深深的困境。

1、競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)恐慌。線上巨頭持續(xù)擴(kuò)張卷“價(jià)格”，線下實(shí)體店鋪的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，不少商家感到力不從心，對(duì)未來(lái)充滿憂慮。在過(guò)去的幾年里，線上巨頭給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了巨大的沖擊。線上銷售以其便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使得許多實(shí)體店鋪生意慘淡。與此同時(shí)，新興業(yè)態(tài)等不斷涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)新型商業(yè)模式充滿好奇，更加加劇了傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2、消費(fèi)需求變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)主力人群逐漸向年輕一代轉(zhuǎn)移，他們的購(gòu)物習(xí)慣和喜好也在發(fā)生變化。對(duì)于個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式的需求日益增長(zhǎng)，這給傳統(tǒng)零售商提出了更高的要求。同時(shí)在這個(gè)信息化社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售商往往難以滿足這些新的消費(fèi)需求，導(dǎo)致客源流失。因此，如何緊跟消費(fèi)者步伐，抓住他們的心理成為了零售商們的燃眉之急。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。近年來(lái)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、AI等新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為大勢(shì)所趨。然而，在這個(gè)過(guò)程中，很多企業(yè)面臨技術(shù)迭代更新速度快、人才儲(chǔ)備不足等問(wèn)題，使得它們難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于很多傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，他們?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步較晚，缺乏相關(guān)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累。面對(duì)日新月異的技術(shù)革新，難免產(chǎn)生本領(lǐng)恐慌，擔(dān)心被市場(chǎng)淘汰出局。

4、同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力

目前我國(guó)零售業(yè)整體存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，商品種類及經(jīng)營(yíng)模式大同小異，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力低下。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家很難脫穎而出，生存空間日益狹窄。究其根本，還是創(chuàng)新能力不足。首先，大部分企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力，很難推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品；其次，企業(yè)在渠道拓展上也顯得束手無(wú)策，無(wú)法有效地與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；最后，人才儲(chǔ)備匱乏也是制約企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

總的來(lái)說(shuō)，“零售焦慮癥”正是當(dāng)前眾多零售商面臨困境的真實(shí)反映。然而，正如古人所云：“生于憂患，死于安樂(lè)”。我們應(yīng)當(dāng)把焦慮轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動(dòng)力，勇敢地迎接挑戰(zhàn)。

首先，我們要樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，關(guān)注消費(fèi)者需求，以顧客為中心進(jìn)行服務(wù)模式設(shè)計(jì)。其次，加大科技創(chuàng)新投入，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高管理水平和效率。此外，積極開(kāi)展跨界合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共同探索行業(yè)發(fā)展新模式。最后，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一支具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)隊(duì)伍。 讓我們攜手應(yīng)對(duì)2024年中國(guó)零售焦慮癥這一時(shí)代課題吧，相信只要大家齊心協(xié)力，銳意進(jìn)取，未來(lái)的道路一定會(huì)越走越寬廣。