出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任 周勇

2023年，有很多事情尚未想明白，就這樣迷迷糊糊地過去了。進(jìn)入2024年，《繁花》如一股清流，注入民間。人們在劇中似乎看到了某些“真實”的東西，演員們好像都不是在“演戲”，而是在對生命、生活、生意的釋疑。所以，大家才喜歡這部連續(xù)劇。

（一）“既要又要”消費傾向

我們在2023年的自有品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：與2022年相比，消費者對質(zhì)量和耐用性（54.28%→61.11%）、品質(zhì)和質(zhì)感（44.73%→48.42%）的重視程度的提高較為明顯，對產(chǎn)品性價比（57.12%→59.93%）和安全可靠性（44.92%→45.30%）的重視程度也有所提升，消費者購買行為具有明顯的“既要又要”的傾向。質(zhì)量與性價比仍是決定消費者購買行為的首選因素。

此外，消費者對品牌知名度（29.04%→20.98%）、科技含量（20.25%→13.92%）、設(shè)計感（15.19%→11.87%）、個性表達(dá)（10.06%→6.34%）等因素的重視程度都有所下降，“務(wù)實”傾向更明顯。

在追求“活下去”的時代，人人都有“既要又要”的消費心態(tài)，但也會選擇妥協(xié)。在質(zhì)量可以接受并且價格合適的情況下，消費者愿意接受更少的選擇；在使用不受影響的情況下，消費者更愿意嘗試價格較低的商品。以我個人為例，從京東京造花499元買了一個馬桶蓋，雖然功能沒有從前花幾千元買的多，但也同樣能用。但在價格優(yōu)惠的情況下，消費者是否愿意放棄一部分便利性，這還需要實踐的驗證。

其實，在渠道選擇方面，我們在2022年的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)：消費者對新渠道是“既愛又恨”。我們的調(diào)查顯示：傳統(tǒng)渠道在“真切的產(chǎn)品對比和選擇”方面的優(yōu)勢得到四成消費者認(rèn)可，產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗和便捷等是傳統(tǒng)渠道的主要滿意因素。新渠道能讓消費者在更廣泛范圍內(nèi)實現(xiàn)對比，時空的不受限、促銷活動花樣多等是新渠道主要的滿意因素。

本以為新渠道在“價格低”這方面具有明顯優(yōu)勢，但2023年的調(diào)查顯示：在消費者認(rèn)知中，傳統(tǒng)渠道更具價格優(yōu)勢，這是新渠道值得反思的問題。在渠道痛點方面，消費者認(rèn)知的新老渠道痛點比較相似，都集中于售后維權(quán)、低質(zhì)假貨、信息泄露等方面；此外，傳統(tǒng)渠道在時間上的限制也是主要痛點之一。

2023年與2022年相比，消費者對新渠道的便捷性（52.54%→57.20%）方面的優(yōu)勢感知更為深刻；對新渠道的多平臺類比便利性（56.08%→52.33%）、促銷活動（49.21%→44.03%）、需求滿足精準(zhǔn)性（23.23%→19.19%）方面的滿意度有所下降；送貨上門服務(wù)和性價比方面的滿意度變化不大。新渠道在價格方面的應(yīng)有優(yōu)勢依舊沒有建立起來，且新渠道在精準(zhǔn)營銷方面的優(yōu)勢并沒有得以凸顯，存在過度依賴智能推薦而缺乏對真實需求的了解等問題。

體驗仍是傳統(tǒng)渠道的重要法寶，便捷是新渠道的制勝關(guān)鍵，售后服務(wù)是新老渠道的共同痛點，新渠道的用戶隱私保護(hù)與經(jīng)營誠信仍是消費者關(guān)注的重要方面。

（二）應(yīng)對“既要又要”消費傾向的三種思考邏輯

雖然魚與熊掌不可兼得，但既然消費者有這樣的消費傾向，如果不去適應(yīng)，就必然會流失顧客。

有文章分析說：當(dāng)前呈現(xiàn)出“消費左移”的趨勢，即在“橫向為價格，縱向為品質(zhì)”的坐標(biāo)上，經(jīng)濟(jì)預(yù)期降低，消費者要求質(zhì)量不變、價格更低。于是，坐標(biāo)系上消費訴求自然會向左平移。

“消費左移”其實就是“既要又要”的結(jié)果。

零售商可以有三種基本思考邏輯：緊跟邏輯、降本邏輯、商品邏輯。

（1）緊跟邏輯：你降價，我也降價，如果生產(chǎn)率沒有提升，結(jié)果可能是既淘汰低效企業(yè)，又淘汰優(yōu)質(zhì)企業(yè)，劣幣驅(qū)逐良幣。這些年零售行業(yè)跟風(fēng)大都很慘，新零售、無人店、社區(qū)團(tuán)購、會員店、折扣店等等。其實，我國零售一直是在跟風(fēng)中前進(jìn)的，但過去的跟風(fēng)沒像現(xiàn)在那么慘。為什么？

一是過去的市場尚未飽和，跟風(fēng)者與先驅(qū)者都有生意可做。如今市場飽和加顧客嚴(yán)重分流，而且投資成本與營運成本都越來越高，跟風(fēng)者如果沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力或資本支撐，速進(jìn)速死。

二是過去的跟風(fēng)者懂得因地制宜，量力而行。只要看準(zhǔn)了大方向，小企業(yè)與大企業(yè)都可以跟風(fēng)而行，大企業(yè)做市場、做品牌，成為特許加盟商，小企業(yè)做店鋪、做營運，成為特許加盟者。過去的當(dāng)家人至多夢想成為行業(yè)老大，如今的當(dāng)家人不僅要做行業(yè)老大，更想成為跨業(yè)老大，不僅要賺商品市場的錢，更要賺資本市場、地產(chǎn)市場的錢，都是傷在“夢想”上。

緊跟或跟風(fēng)本身并沒有錯，做商業(yè)就是要跟上時代步伐。風(fēng)是形，力是本，不自量力，就會一地雞毛。做人與做生意一樣，都要清醒地認(rèn)識到企業(yè)與自身的局限性。

（2）降本邏輯：在外部環(huán)境不利于企業(yè)發(fā)展的時候，踩油門就很容易翻車，所以，很多企業(yè)就自然會選擇剎車。減少投資項目，降低營運成本，號召大家過“苦日子”。這樣做的好處是：短期報表改善了，也有可能會熬過“死亡周期”，獲得重生，但由于“降本主導(dǎo)”，企業(yè)會嚴(yán)重缺乏后勁，其結(jié)果是：速死變成慢死。

（3）商品邏輯：現(xiàn)在大部分零售商所面臨的問題，20年前已經(jīng)遇到過。如銷售下降，毛利率降低，商品周轉(zhuǎn)變慢，庫存變大，損耗加重，營運效率降低等等。如果這些基本的零售問題未能有根本性的破解，跟風(fēng)跟不上，降本降不了，關(guān)鍵是商品力不能與消費需求和市場競爭匹配。當(dāng)然基礎(chǔ)還是組織力，外部是營銷力，動力是創(chuàng)新力，核心是感知力。讓商品少一點，價格低一點，人氣旺一點，單品大一點，損耗少一點，成本低一點，效率高一點，就能建立起良性循環(huán)。

面對“既要又要”的消費傾向，首先是考驗零售商的選品能力與供應(yīng)鏈的重構(gòu)能力。

數(shù)據(jù)來源：

上海自有品牌協(xié)會，2023年和2022年的《中國自有品牌研究報告》