出品/電商報(bào)Pro

作者/潘多拉

01

東方甄選小時(shí)達(dá)正式上線

俞敏洪的下一步棋落在了即時(shí)零售。

昨日，“東方甄選小時(shí)達(dá)”抖音帳號(hào)正式開(kāi)播。身著藍(lán)色小馬甲的東方甄選主播天權(quán)，親自在直播間送起了小時(shí)達(dá)“外賣(mài)”。

東方甄選小時(shí)達(dá)天權(quán)直播 圖源：抖音APP

直播間共上架了生鮮、零食、紙品濕巾等超50款東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。每筆訂單運(yùn)費(fèi)10元，滿99元包郵。

整場(chǎng)直播觀眾數(shù)量穩(wěn)定維持在1萬(wàn)人以上。新賬號(hào)開(kāi)播第一天就收獲了超8萬(wàn)粉絲，截至發(fā)稿，該賬號(hào)粉絲量已達(dá)9萬(wàn)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選小時(shí)達(dá)”的首場(chǎng)直播銷(xiāo)量為750-1000件，銷(xiāo)售額為5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元。在銷(xiāo)售的商品中，東方甄選南美白蝦為銷(xiāo)售額最高的產(chǎn)品，售出100-250件，銷(xiāo)售額為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元。

東方甄選小時(shí)達(dá)賬號(hào) 圖源：抖音APP

此前“東方甄選小時(shí)達(dá)”抖音賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了多條視頻動(dòng)態(tài)，為新業(yè)務(wù)預(yù)熱。接下來(lái)9日至11日，每天都會(huì)有一名東方甄選主播隨機(jī)選派直播間的部分訂單，為用戶配送到家。

東方甄選宣稱，當(dāng)前小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)僅支持北京市場(chǎng)，已與當(dāng)?shù)?7個(gè)前置倉(cāng)建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來(lái)將覆蓋更多城市。

值得注意的是，東方甄選合作的前置倉(cāng)似乎正是京東買(mǎi)菜在北京的試點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)。從多家信源來(lái)看，當(dāng)前東方甄選小時(shí)達(dá)的配送也主要依賴于京東的騎手資源。

有京東買(mǎi)菜的快遞騎手透露，“（京東買(mǎi)菜和東方甄選）兩種訂單都在一個(gè)站點(diǎn)里。對(duì)我們站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，以后訂單肯定會(huì)更多了，我們跑起來(lái)也更得勁�！�

前段時(shí)間，京東買(mǎi)菜進(jìn)行了人事調(diào)整，負(fù)責(zé)人由任濤調(diào)整為蔡俊廉。此次人事變動(dòng)的背后或涉及京東買(mǎi)菜前置倉(cāng)拓展計(jì)劃受挫，以及京東買(mǎi)菜產(chǎn)品量、SKU跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等原因。

此番東方甄選主播打頭陣，直播吸粉引流，后方京東買(mǎi)菜騎手保障配送，東方甄選小時(shí)達(dá)模式似乎是一個(gè)雙贏的局面。

據(jù)了解，今年年初東方甄選就已經(jīng)開(kāi)始在北京、上海部分區(qū)域試點(diǎn)小時(shí)達(dá)，當(dāng)時(shí)支持配送的產(chǎn)品只有烤腸和白蝦，支持2小時(shí)內(nèi)送達(dá)訂單。

在今年1月的財(cái)報(bào)中，東方甄選也提及了在北京等一線城市開(kāi)展前置倉(cāng)試點(diǎn)的計(jì)劃，旨在實(shí)現(xiàn)更快、更具成本效益的運(yùn)輸，確保新鮮、高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。東方甄選可整合訂單及包裝運(yùn)輸，極大地改善用戶體驗(yàn)。

在短短時(shí)間里，東方甄選小時(shí)達(dá)已經(jīng)從藍(lán)圖走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。只不過(guò)實(shí)際效果如何，還要看長(zhǎng)期的市場(chǎng)反饋。

02

股價(jià)創(chuàng)新低，東方甄選面臨困境

東方甄選小時(shí)達(dá)開(kāi)業(yè)第一天，市場(chǎng)情況如何還未可知，但資本已經(jīng)先用腳投票了。

昨日，東方甄選股價(jià)持續(xù)走低，收盤(pán)跌幅超9.1%，收?qǐng)?bào)每股17.7港元，創(chuàng)下2022年7月“出圈”以來(lái)的新低。

和2023年1月巔峰時(shí)期的75.55港元相比，東方甄選股價(jià)已經(jīng)跌超76.6%。截止4月9日收盤(pán)，東方甄選報(bào)17.10港元，跌3.39%。

東方甄選股價(jià) 圖源：雪球網(wǎng)

東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)展，無(wú)力提振股價(jià)，再加上即時(shí)零售市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，群雄環(huán)伺，大對(duì)東方甄選小時(shí)達(dá)的期望值并不高。

東方甄選股價(jià)變動(dòng)，主要是受輿論風(fēng)波等其他因素的影響。

去年年底“小作文”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終以董宇輝開(kāi)新號(hào)“與輝同行”的形式，終結(jié)了這場(chǎng)鬧劇。在這一過(guò)程中，東方甄選股價(jià)因輿論大跌，雖然董宇輝的回歸挽回了一定頹勢(shì)，但沖擊還是很大。

經(jīng)過(guò)此事，俞敏洪似乎也算是“求仁得仁”，既變相完成了直播電商的“去頭部化”，也沒(méi)弄丟董宇輝這個(gè)活的“金字招牌”。

在俞敏洪看來(lái)，“東方甄選應(yīng)該是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商。雙經(jīng)濟(jì)就指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)；雙引擎也指的產(chǎn)品和流量。這兩者在未來(lái)東方甄選的發(fā)展空間缺一不可。”

但現(xiàn)實(shí)和理想總歸還是有差距。如今的東方甄選“偏科”太嚴(yán)重了，與輝同行從今年年初成立至今流量和銷(xiāo)量齊飛，并迅速和東方甄選主號(hào)拉開(kāi)差距。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年3月，與輝同行拿下抖音帶貨榜第一，銷(xiāo)售額達(dá)到了6.02億元，而東方甄選主號(hào)直播間排名第五，銷(xiāo)售額2.86億元。

1月24日，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)。這份財(cái)報(bào)更是狠狠揭開(kāi)了公司增收不增利的現(xiàn)狀。

公司在報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收約28億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。這份財(cái)報(bào)無(wú)疑打擊了資本市場(chǎng)對(duì)東方甄選的信心。

圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

不僅如此，東方甄選近期面臨的輿論壓力更是一波接一波。前有知名打假人王海接連打假東方甄選五常大米、TiQ天萁西梅汁、厄瓜多爾南美白蝦，后有315曝光東方甄選銷(xiāo)售的梅菜扣肉涉違規(guī)使用糟頭肉。

3月18日，東方甄選就梅菜扣肉一事正式致歉，并宣布將在已經(jīng)墊付全額退費(fèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者墊付三倍賠償。

盡管東方甄選在聲明中表明自己是產(chǎn)品的帶貨方，不是生產(chǎn)方和直接銷(xiāo)售商，但光拿“代售”來(lái)辯解，實(shí)在有點(diǎn)對(duì)不起其“甄選”的名號(hào)。

不信任的種子已經(jīng)被埋下，部分網(wǎng)友對(duì)東方甄選的質(zhì)疑聲還是存在。

除了產(chǎn)品被曝雷，東方甄選和大主播還經(jīng)常因負(fù)面輿論鬧上熱搜。在剛剛結(jié)束的湖北行，董宇輝再次被指“排場(chǎng)大”，還因在博物館直播使用大燈遭到質(zhì)疑。

董宇輝4月的河南行也因疑似和俞敏洪新東方文旅的行程撞車(chē)，而河南文旅披露俞敏洪的行程時(shí)間在4月1日至3日，引發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)俞敏洪將先于董宇輝去河南直播�！坝崦艉榛貞�(yīng)搶董宇輝風(fēng)頭”的話題沖上微博熱搜。

對(duì)此，俞敏洪發(fā)文否認(rèn)了自己有河南直播計(jì)劃，且要求河南新東方文旅全面停止直播并進(jìn)行整頓。

俞敏洪回應(yīng) 圖源：抖音

如今的東方甄選，已然沒(méi)了巔峰期的風(fēng)光，更多的是負(fù)重前行。

03

即時(shí)零售，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將增至3.6萬(wàn)億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。

即時(shí)零售市場(chǎng)前景廣闊，俞敏洪果斷入局，確實(shí)是具有前瞻性的一步。

東方甄選明顯不想僅僅只做一家?guī)ж浌�，更不想被大主播的流量裹挾。那么自營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及品牌建設(shè)至關(guān)重要。

目前自營(yíng)產(chǎn)品已提升到東方甄選的三大戰(zhàn)略之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，僅抖音渠道，東方甄選店鋪的累計(jì)銷(xiāo)量為9887.7萬(wàn)，接近1億單大關(guān)。東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)400款。

東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開(kāi)其在多渠道的布局，包括淘寶、小紅書(shū)、東方甄選自營(yíng)APP，近期東方甄選還入駐了拼多多、視頻號(hào)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，東方甄選在即時(shí)零售的布局亦能為自營(yíng)產(chǎn)品打開(kāi)新渠道。尤其是那些對(duì)時(shí)效性要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，小時(shí)達(dá)將進(jìn)一步助推其銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

不過(guò)這終歸只是理想化的狀態(tài)。即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，東方甄選要走的并不是一條康莊大道，未來(lái)勢(shì)必要面臨更多的挑戰(zhàn)。

東方甄選小時(shí)達(dá)目前主要依賴于第三方物流，在服務(wù)質(zhì)量、成本控制等方面仍會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。即時(shí)零售前置倉(cāng)太燒錢(qián)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

從外部來(lái)看，即時(shí)零售賽道中的大廠競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，東方甄選要吃到蛋糕并不容易。目前美團(tuán)、餓了么、京東三家巨頭占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，新玩家抖音更是躍躍欲試。

其中，美團(tuán)居于領(lǐng)先地位，不管是騎手資源，還是履約能力，美團(tuán)都已經(jīng)構(gòu)建起了護(hù)城河。“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的模式進(jìn)一步助推美團(tuán)在即時(shí)零售方面的用戶心智培養(yǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)218.9億筆，同比增長(zhǎng)23.9%。

京東零售方面已經(jīng)定下了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，即時(shí)零售就是其中之一。

餓了么最近也迎來(lái)了新的管理團(tuán)隊(duì)，并召開(kāi)了百人團(tuán)會(huì)議。該會(huì)議確定兩條新賽道：要做符合餓了么特色的即時(shí)零售，以及面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。

另外，抖音今年1月連發(fā)6條和即時(shí)零售有關(guān)的規(guī)則，加大力度推動(dòng)即時(shí)零售規(guī)范化發(fā)展。

值得一提的是，東方甄選小時(shí)達(dá)此次僅上線了抖音平臺(tái)，并未在自營(yíng)APP布局。而抖音平臺(tái)已經(jīng)有不少商家布局小時(shí)達(dá)直播間，例如永輝超市小時(shí)達(dá)、名創(chuàng)優(yōu)品小時(shí)達(dá)、叮咚小時(shí)代、切果now小時(shí)達(dá)、山姆會(huì)員超市代購(gòu)小時(shí)達(dá)等。

圖源：抖音APP

綜合來(lái)看，當(dāng)前東方甄選可謂是內(nèi)憂外患，頂著重壓上線的小時(shí)達(dá)新業(yè)務(wù)如果能一炮而紅，或能在很大程度上提振市場(chǎng)信心。

能否取得進(jìn)展，還是要看東方甄選小時(shí)達(dá)能帶來(lái)多少的差異化優(yōu)勢(shì)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中博得一方天地。

同時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)多渠道運(yùn)營(yíng)，背后的投入和收益能否成正比，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)仍然是不小的挑戰(zhàn)。