來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/鄒通

空置率降低，餐飲新店持續(xù)增加

顧客快要“不夠用了”！

最近，一組數(shù)據(jù)引起了內(nèi)參君的關(guān)注：大數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國重點(diǎn)24城購物中心平均空置率9.06%，同比2022年下降近2個(gè)百分點(diǎn)。其中，出租率超95%的購物中心占比近五成。

在這其中，分城市線級(jí)來看，一線城市整體優(yōu)異，平均空置率為6.71%，遠(yuǎn)低于二線城市的9.53%。但具體到城市，二線城市中的青島、西安、杭州、南京出租率領(lǐng)跑，空置率低于5%。

也就是說，開在商場(chǎng)里的店越來越多了。這其中有多少是餐飲，我們不得而知。但很明顯，餐飲的比例越來越大，各個(gè)MALL都需要用餐飲刺激客流、拉動(dòng)消費(fèi)。

◎一些商場(chǎng)為吸引客流開起了小吃集市 攝圖：內(nèi)參君

內(nèi)參君關(guān)注到，有幾類餐飲開店情況格外“活躍”：

首先，一些地方特色品類展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的勢(shì)頭。如貴州酸湯火鍋、云南酸菜火鍋和海南糟粕醋火鍋等等，這些地方品類強(qiáng)勢(shì)崛起，各自展現(xiàn)獨(dú)特魅力，吸引了無數(shù)粉絲的追捧。

包括地方小吃再度翻紅，“地域特色”成了餐飲的很大賣點(diǎn)。如胡辣湯、冒菜、廣式腸粉、川渝砂鍋等各地特色小吃經(jīng)過挖掘和包裝后，流向了北上廣等大城市，成為了許多年輕人眼中的“網(wǎng)紅小吃”。這些小吃因其獨(dú)特的風(fēng)味和魅力，吸引了大量食客排隊(duì)品嘗。

其次，地方旅游餐飲受到青睞。以西安為例，隨著春晚西安大唐不夜城的爆火，西安再次迎來旅游高峰期。永興坊、袁家村、大唐不夜城等相關(guān)旅游餐飲區(qū)相繼被游客擠爆。

◎周末的大唐不夜城、永興坊、袁家村等景點(diǎn)客流滿滿 攝圖：內(nèi)參君

從需求端看，西安夜間經(jīng)濟(jì)繁榮指數(shù)進(jìn)入全國第一梯隊(duì)、國際美食之都建設(shè)縱深推進(jìn)、首店經(jīng)濟(jì)加速聚集，釋放更多消費(fèi)潛力。

據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年西安首店同比暴漲205.75%，至260余家（僅包括品質(zhì)首店，不含一般首店），近三年首進(jìn)首店TOP10城市，成“高端品牌西北首發(fā)地”。

最后，特色餐飲強(qiáng)勢(shì)增長。如性價(jià)比餐飲成主流，中式餐飲嶄露頭角，現(xiàn)炒模式備受青睞，健康餐飲深受歡迎，一人餐迅速流行，中藥餐飲逐成流量密碼，季節(jié)性餐飲頻出爆款。

一邊繁華，一邊慘淡

餐飲第一季度倒閉29萬家

A面是新店越來越多，但B面是——各家推出的套餐價(jià)格越來越低，顧客越來越分散。

“神仙難過三四月”，餐飲的閉店潮似乎又來了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1月注銷、吊銷16.2萬家餐飲；2月則是9.2萬家；3月3.6萬家。第一季度，我國已注銷吊銷的餐飲相關(guān)企業(yè)共超過29萬家。

以西安市場(chǎng)來看，目前，許多門店關(guān)閉，小吃街冷清，商場(chǎng)客流量寥寥無幾。

內(nèi)參君樓下曾經(jīng)繁華的美食街，一度有五家餐廳同時(shí)營業(yè)。然而，如今已有三家相繼關(guān)閉，包括一家串串店、一家韓式燒烤店和一家市井砂鍋店。記得去年這些店鋪的生意尚能維持，但沒想到今年年初卻紛紛倒閉。剩下的兩家餐廳雖然還在營業(yè)，但顧客稀少，生意冷清。

◎倒下的餐廳不乏一些網(wǎng)紅品類 攝圖：內(nèi)參君

街區(qū)的生意受到了影響，許多以往生意火爆的街邊店、社區(qū)餐飲以及夜市小吃街也幾乎無人問津。有些店鋪甚至處于緊閉狀態(tài)，有些則長時(shí)間等不到客戶。

◎一些老餐飲街區(qū)客流少了很多 攝圖：內(nèi)參君

不僅美食街蕭條了不少，許多商場(chǎng)也同樣冷清。以朝陽門的兩個(gè)商場(chǎng)為例，以前總是人來人往，如今卻客流量銳減。這或許與季節(jié)和時(shí)間有關(guān)，但下降的趨勢(shì)確實(shí)十分明顯。

◎西安朝陽門部分商場(chǎng)人流大不如前 攝圖：內(nèi)參君

不僅西安商場(chǎng)客流在減少，各地有的商場(chǎng)也出現(xiàn)客流減少的情況。如各地網(wǎng)友紛紛吐槽；“周末的奧特萊斯，冷清”、“曾經(jīng)東北的王者，如今蕭條了”以前人多的商城，現(xiàn)在也蕭條不少�！耙郧笆亲罘比A的，現(xiàn)在成了最冷清的商場(chǎng)”。

為什么會(huì)出現(xiàn)如此境況？這和消費(fèi)者負(fù)債壓力上升與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。口罩的沖擊加劇了許多人的負(fù)債壓力，為了緩解這種壓力，他們不得不減少消費(fèi)頻次，以便儲(chǔ)蓄資金�！�2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，超過92%的消費(fèi)者表示需要更加精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。這種消費(fèi)減少的趨勢(shì)導(dǎo)致餐廳和商場(chǎng)客流量下降，生意冷清，利潤減少。最終，餐廳和商城的客流量自然減少，形成了當(dāng)前的冷清局面。

面對(duì)餐廳消費(fèi)市場(chǎng)“總體艱難，局部燦爛”的現(xiàn)狀，應(yīng)該如何理解消費(fèi)觀念的“分級(jí)”？

一降一升

消費(fèi)觀念“分了級(jí)”

若從消費(fèi)角度來看，消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)欲望升級(jí)這兩種矛盾使消費(fèi)者在收入和欲望之間不斷權(quán)衡和取舍。

首先，關(guān)于消費(fèi)降級(jí)。越來越多的消費(fèi)者開始學(xué)會(huì)節(jié)省花銷和儲(chǔ)蓄資金，這反映在他們降低花錢的額度、減少消費(fèi)的頻次，并審視自己的消費(fèi)觀，自問是否真的需要。正如一些網(wǎng)友所描述的那樣，他們現(xiàn)在更加“三思后行”。

“現(xiàn)在買任何東西，第一時(shí)間想我真的需要嗎，然后在找便宜點(diǎn)的。”

“以前火鍋說吃就吃，現(xiàn)在人均超過五十的火鍋，絕對(duì)不去了，一百一位的自助餐以前說去就去，現(xiàn)在根本不去了。”

“以前喝奈雪、喜茶，現(xiàn)在改喝蜜雪冰城了。”

但是消費(fèi)降級(jí)同時(shí)，也在升級(jí)。消費(fèi)能力在降級(jí)同時(shí)，消費(fèi)欲望和品味也在升級(jí)。如喝奶茶要“竹筒”的、喝咖啡要“寺院”的、進(jìn)餐廳要“精致”的、服務(wù)要“多樣”的。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，源于消費(fèi)者長期置身于商品海洋，審美和品味不斷提升，逐漸形成了“挑剔”的消費(fèi)觀念。一旦這種觀念形成，便難以逆轉(zhuǎn)。

因此，消費(fèi)能力和消費(fèi)需求之間的一降一升，迫使消費(fèi)者不斷權(quán)衡和選擇，以尋找既符合自身利益又滿足自身消費(fèi)欲望的消費(fèi)方案。這導(dǎo)致了消費(fèi)的三個(gè)分級(jí):

第一層，學(xué)會(huì)取舍，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)和攀比消費(fèi)。

第二層，崇尚理性消費(fèi)，權(quán)衡價(jià)格與品質(zhì)，選擇質(zhì)價(jià)比最高的產(chǎn)品或品類。

第三層，追求新奇體驗(yàn)，尋求精神層面的滿足，通過新鮮內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)欲望。

◎瑞士卷品牌 Roll'ING北京首店工作日下午17：00已經(jīng)開始排隊(duì) 攝圖：內(nèi)參君

第一個(gè)層級(jí)：學(xué)會(huì)取舍，杜絕沖動(dòng)和不再攀比。

1、節(jié)制欲望“不攀比”。據(jù)《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，36%和24%的受訪者分別展現(xiàn)出了不盲目、不攀比的消費(fèi)觀念。

換言之，越來越多的消費(fèi)者開始節(jié)制需求，客戶群體在消費(fèi)清單中暫時(shí)剔除不必要的訴求，不為過多的心理需求買單。例如，節(jié)制了裝修上的過多訴求，導(dǎo)致高端面館的客流減少，規(guī)模受限，資本遇冷；杜絕了小情調(diào)和身份象征方面的多余需求，因此奈雪和喜茶等品牌集體降價(jià)，回歸產(chǎn)品價(jià)值。

2、“按量取舍”不沖動(dòng)。為了節(jié)省資金并增加儲(chǔ)蓄，消費(fèi)者開始按需購買餐品，避免不必要的額外支出。這種消費(fèi)趨勢(shì)促使餐飲行業(yè)不斷創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的需求。以菜品為例，大菜品牌已經(jīng)推出了三種新形式來滿足消費(fèi)者的“按量取舍”需求。

首先是主食化，如將多人份的烤魚轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合單人享用的份量；其次是小吃化或零食化，比如熱鹵品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)的鹵味大菜轉(zhuǎn)變?yōu)楸銛y式的鹵味小吃拼盤；最后是湯品化，例如火鍋中的豬肚雞火鍋和椰子雞火鍋現(xiàn)在也可以以小份的豬肚雞湯和椰子雞湯形式出售，再配上米飯，即成為一餐完整的飯菜。

3、在意價(jià)格“一比三”。南都發(fā)布的《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近六成人認(rèn)為自己的消費(fèi)行為更加理性，從以前固定渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的貨比三家。超過六成的受訪者更看重性價(jià)比。以我個(gè)人為例，當(dāng)我去一家紙包魚店消費(fèi)時(shí)，我會(huì)習(xí)慣性地在美團(tuán)和抖音上搜索排名前三的品牌，對(duì)比他們的評(píng)分和價(jià)格，然后做出選擇。這種現(xiàn)象也解釋了為何越來越多的品牌選擇在多個(gè)渠道進(jìn)行團(tuán)購、發(fā)布內(nèi)容、刷好評(píng)。本質(zhì)上，他們是為了優(yōu)化自家各渠道的排名，以影響消費(fèi)者在進(jìn)行比較時(shí)的消費(fèi)決策，從而提高被選擇的概率。

第二層級(jí)：崇尚“理性”，反復(fù)權(quán)衡“價(jià)格”和“品質(zhì)”，在產(chǎn)品或品類的選擇選“最優(yōu)解”。

正如啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌所言：“人性是不希望‘消費(fèi)降級(jí)’的，誰都希望用的東西更好一點(diǎn)，最好再便宜一點(diǎn)�！币匀鹦覟槔鼜摹柏�(cái)務(wù)造假”風(fēng)波中恢復(fù)，不僅實(shí)現(xiàn)盈利，其店面規(guī)模甚至超越星巴克，成為中國連鎖規(guī)模最大的咖啡品牌。這一成就的背后，主要是其堅(jiān)持的“降價(jià)不降質(zhì)”戰(zhàn)略。這一策略成效顯著，降價(jià)策略吸引了眾多客戶，為規(guī)�；l(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，不降低產(chǎn)品質(zhì)量，提高了客戶復(fù)購率，為利潤增長創(chuàng)造了空間。

基于上述優(yōu)勢(shì)，瑞幸憑借出色的運(yùn)營、強(qiáng)大的供應(yīng)體系、高效的數(shù)字化系統(tǒng)以及快速的產(chǎn)品上市，實(shí)現(xiàn)了口碑逆襲、盈利增長和規(guī)模反超等成就，且規(guī)模仍在持續(xù)增長。瑞幸的成功，可能為餐飲企業(yè)帶來啟示：要突破增長瓶頸，需順應(yīng)消費(fèi)潮流，堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比原則，或可實(shí)現(xiàn)規(guī)模再增長。

因此，眾多餐飲企業(yè)開始采用“降價(jià)不降質(zhì)”模式，以迎合市場(chǎng)需求，尋求客戶量增長和規(guī)模突破。例如，奈雪和喜茶將產(chǎn)品價(jià)格控制在30元以內(nèi)；西少爺推出部分熱銷單品降價(jià)至10元；和合谷、南城香等推出3元早餐自助；肯德基等西式快餐則在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上，通過直播等形式以1元或更低價(jià)格銷售冰淇淋、麥樂雞、薯?xiàng)l等小吃。此外，和府撈面在全國多個(gè)城市推出“10元吃面”新店福利；嘉和一品則推出2.8元任意粥品，并宣稱要將價(jià)格降回多年前。

降價(jià)后的表現(xiàn)呢？確實(shí)有品牌在規(guī)模上和客群上都有所突破。

喜茶——規(guī)模上，截至2023年底，門店數(shù)已突3200家門店規(guī)模同比增長280%；客群上，喜茶會(huì)員總量超1億，成為行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。

肯德基——規(guī)模上，2023年新增1202家，創(chuàng)下歷史新高；客群上，50%以上的增長。

值得注意的是，降價(jià)才不是本身，能降價(jià)的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)盈利才是本事。一些餐企也意識(shí)到了這個(gè)問題，所以餐企們2023年想盡辦法降低成本體系，多維度增加營收。

第三層級(jí)：追求新奇體驗(yàn)，需新鮮內(nèi)容刺激欲望，求精神層面的滿足。具體怎么追求的？

1、尋求“新鮮”的品類。新中式饅頭、中國漢堡、國潮茶飲、大桶水果茶、中藥奶茶等之所以持續(xù)受到關(guān)注并擁有大量流量，是因?yàn)樗鼈兦擅畹夭捎昧伺f品類的再包裝策略。這種策略使產(chǎn)品在形態(tài)上獨(dú)具匠心、顏值上令人驚艷、場(chǎng)景上多樣化，給消費(fèi)者帶來了全新的視覺體驗(yàn)，從而進(jìn)一步激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望。近年來，傳統(tǒng)小吃的復(fù)興也遵循了這一邏輯。畢竟，在顏值和形態(tài)上與眾不同的“新品類”很難讓人抗拒。一些地方餐飲崛起也是一樣。

2、尋求情緒的滿足。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》表明，近半數(shù)的年輕人愿意為情緒價(jià)值買單，他們的消費(fèi)觀念已從單純的“購買-使用”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與和全身心投入的體驗(yàn)方式。因此，越來越多的消費(fèi)者開始為自己的情緒投資。那么，這些情緒具體體現(xiàn)在哪些方面呢？經(jīng)過對(duì)去年各種消費(fèi)現(xiàn)象的規(guī)律進(jìn)行分析和提煉，我們發(fā)現(xiàn)了三種具體表現(xiàn)。

（1）有趣搞笑的開心情緒�？系禄吧荡裘取钡目蛇_(dá)鴨燃爆市場(chǎng)，瑞幸椰云咖啡的“土味”包裝掀起輿論討論熱潮，老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會(huì)”引發(fā)大量調(diào)侃，海底撈的“土嗨”科目三帶領(lǐng)眾人飆舞，這一系列現(xiàn)象級(jí)營銷，有個(gè)共同點(diǎn)：

就是品牌普遍通過特定的媒介（IP+包裝+發(fā)布會(huì)+服務(wù)）點(diǎn)燃出消費(fèi)者的開心情緒，讓其參與品牌內(nèi)容的構(gòu)建上，突破圈層增加品牌曝光，刺激更多客群前來消費(fèi)。如椰云的土味包裝引導(dǎo)客戶買咖啡；海底撈的科目三吸引客戶進(jìn)店。

（2）遠(yuǎn)離工作環(huán)境的安逸情緒。

●“在上班和上學(xué)之間，選擇了上香；在求人和求己之間，選擇了求佛”；

●“不怕和尚會(huì)念經(jīng)，就怕和尚賣咖啡，佛門凈土變成了咖啡圣地。”這是網(wǎng)絡(luò)的熱梗，其背后藏著普遍的消費(fèi)情緒：遠(yuǎn)離工作場(chǎng)所，尋找能讓自己享受片刻安逸的“第三空間”，宣泄情緒、放緩身心。在該情緒下，又延伸出了五類“第三空間”；

●夢(mèng)幻空間，如洛陽火車餐廳、侏羅紀(jì)餐廳、機(jī)艙餐廳等，營造夢(mèng)幻般的場(chǎng)景；

●田野空間，如上半年流行露營餐飲，把室外環(huán)境遷移到餐廳，營造田野般場(chǎng)景；

●鄉(xiāng)村空間，前幾年流行的王捌院子，把“農(nóng)家小院的環(huán)境”搬進(jìn)餐廳，構(gòu)建鄉(xiāng)村的環(huán)境；

●國外空間，有許多“泰國風(fēng)”的餐廳，把泰國的“風(fēng)土人情”、“飲食文化”搬進(jìn)餐廳，構(gòu)建國外的生活環(huán)境；

●古朝空間，如西安長安大排檔，將“唐朝的各類元素”融入到了餐廳，還原古代長安的場(chǎng)景。

這些場(chǎng)景本質(zhì)都是幫助消費(fèi)者，逃脫“城市生活”向往別處生活”的解決方案。

（3）超出預(yù)期的驚喜情緒。當(dāng)收到的商品超出預(yù)期時(shí)，那種驚喜和滿足，宛如初戀的甜蜜，讓人陶醉其中，這也是一種情緒。以淄博燒烤為例，淄博燒烤之所以會(huì)火，除了政府支持和當(dāng)?shù)胤龀滞�，本質(zhì)還是因?yàn)樗蟮娜獯瑯O低的價(jià)格以及豐富品類，給五湖四海粉絲帶來驚喜和滿足的情緒，這種情緒又激發(fā)了他們的分享欲，在網(wǎng)絡(luò)上形成了“淄博燒烤太實(shí)惠”的口碑效應(yīng)，進(jìn)而掀起了全國的狂歡和好奇。

3、尋求健康的產(chǎn)品。根據(jù)《餐飲外賣營養(yǎng)健康化發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，全民追求飲食“營養(yǎng)、健康”大趨勢(shì)凸顯。這表明，越來越多的人逐漸愿意為自己“健康買單”。這一健康的訴求也衍生出了不同形式健康餐品。

以茶飲為例，健康茶飲就有三種形式：

●奶茶的輕食化，通過減少奶茶中的“脂肪”、“糖分”等含量來達(dá)到輕食的目的；

●奶茶的中藥化，以膳食同源的藥材為原料來達(dá)到保健的效果；

●奶茶谷物化，以紅米、糯米、紅豆等五谷為原料來達(dá)到養(yǎng)生的要求。

再以披薩為例，有一個(gè)連鎖品牌棒約翰，采用了輕食中“降熱量”的概念，成功將原本高熱量的披薩改造，推出業(yè)界首創(chuàng)的無餅底“減卡路里披薩”，熱量僅相當(dāng)于一個(gè)蘋果。

這個(gè)案例再次告訴我們：所有品類都可用“健康化”理念重新設(shè)計(jì)一遍，或以此開店，或以此推出新品，都值得一試。