折扣零售會不會成為未來中國零售行業(yè)中的一股生力軍？

日前，在2024 CCFA折扣零售研討會上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授帶來了他對折扣零售的觀察和思考。陳立平教授建議零售業(yè)應(yīng)該去解決人口老齡化、小家庭化、獨(dú)身化，以及縣域商業(yè)人口流失等問題，要給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造是未來零售業(yè)發(fā)展最大的趨勢。

2023年開始，折扣店成為零售行業(yè)新熱點(diǎn)。關(guān)于折扣點(diǎn)的探討，我認(rèn)為有幾種聲音是不健康的，第一種是認(rèn)為中國超市的“盡頭”是折扣店，中國所有超市都要向折扣店轉(zhuǎn)化，這是謬誤。第二種是對性價(jià)比的理解，超級性價(jià)比本身就是一個(gè)偽命題。

今年3月7日，2024首屆中日流通大會于東京圓滿召開，主題是經(jīng)濟(jì)周期下的流通變革，邀請了中日前沿學(xué)者以及流通零售企業(yè)高管代表共聚一堂，就兩國零售業(yè)跨越經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流。我發(fā)現(xiàn)，中日之間談到折扣店問題時(shí)，出發(fā)點(diǎn)和價(jià)值觀是不一樣的。日本更多講的是目標(biāo)顧客，作為零售商如何幫助顧客創(chuàng)造幸福生活。而我們的企業(yè)講得是開發(fā)商品，做所謂的超級性價(jià)比，在講如何做生意。今天我也想借助這個(gè)機(jī)會，跟大家分享一下我的看法。

從1991年開始的日本失去的三十年里，日本一直在努力擺脫低增長和通縮的問題。我認(rèn)為核心問題是經(jīng)濟(jì)衰退疊加人口老齡化、超少子化，導(dǎo)致市場急劇縮小。我們現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)和日本1993年高度類似，現(xiàn)在看日本的零售業(yè)，就像看20年以后中國的零售業(yè)一樣。1992年泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，讓日本陷入了大蕭條，但是到2004年，日本才出現(xiàn)人口負(fù)增長。而我們國家在2023年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)低迷，通貨緊縮，但是從2023年開始已經(jīng)出現(xiàn)人口負(fù)增長。所以我們必須清楚，脫離人口和經(jīng)濟(jì)周期這兩個(gè)基本邏輯去思考零售業(yè)是沒有意義的。

從日本來看，2010年到2020年消費(fèi)都在下降，且下降速度驚人；從1981年到2021年，CPI長期徘徊在零附近，實(shí)際上有一半時(shí)間都處在負(fù)增長。經(jīng)濟(jì)低迷、人口老齡化，零售市場必然出現(xiàn)分化。

現(xiàn)在的中國市場也是如此，消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、多樣化、個(gè)性化趨勢。所以我們現(xiàn)在遇到的問題不是通貨緊縮造成的，而是我們面對的顧客消失了，我們必須重新回到市場營銷之中。

日本的超市就經(jīng)歷過這樣一個(gè)過程，2021年，日本折扣店在市場占的份額是3兆5241億日元，而日本在2021年的社會超市零售總額是24兆日元。也就是說，折扣店占日本超市份額連10%都不到。

日本失去的三十年中，“活”得最好的超市是哪家呢？是LIFE、洋華堂、永旺等等，這些超市的市場份額占日本市場大概70%以上。老齡化和折扣店是完全背反的規(guī)律，折扣店講究大包裝，講究精簡SKU，精簡服務(wù)，而老齡化社會需要多品種少量，要求鮮度，要求更細(xì)致的服務(wù)，要求深加工。所以，我們不能把折扣店看作是中國商業(yè)的未來。

在跟日本企業(yè)交流中，對方負(fù)責(zé)人講過一句讓我思考很久的話，“如果日本有抖音、拼多多，日本的折扣店就不會像現(xiàn)在這么發(fā)展。”折扣店發(fā)展的余地是有限的，不要夸大折扣店在整個(gè)社會中的作用，零售業(yè)應(yīng)更關(guān)注解決人口老齡化問題、小家庭化問題、獨(dú)身化問題，解決縣域商業(yè)人口流失問題，要給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。所以，價(jià)值創(chuàng)造是零售業(yè)未來發(fā)展的最大趨勢。

以日本LOPIA為例，其生鮮同比增長連續(xù)6年保持日本第一。我認(rèn)為它的成功，一是源于目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位，針對大家庭提供最簡單粗暴的商品開發(fā)，以最好的牛肉作為中心，建立起以折扣為主的品類邏輯。二是建立起供應(yīng)鏈的內(nèi)質(zhì)。整合供應(yīng)鏈—六次產(chǎn)業(yè)體系。

我個(gè)人的看法是，企業(yè)必須高度重視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略放在第一位。如今國內(nèi)很多企業(yè)，比如大賣場銷售確實(shí)呈下降趨勢，但很多企業(yè)把精力和眼光盯在大賣場改造上，而忽視成長的零售業(yè)。

LOPIA建立起自己的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈，覆蓋餐飲業(yè)、種植業(yè)、加工業(yè)、零售業(yè)，永旺這些年最賺錢的兩個(gè)業(yè)態(tài)，一是藥妝店，一是小型食品店……這種創(chuàng)造性的、著眼于成長市場的投資，就是戰(zhàn)略管理。所以在這種大變革時(shí)期，最重要的是從戰(zhàn)略上怎么管理好企業(yè)。看到衰退的零售業(yè)的同時(shí)，也要看到興起的零售業(yè)，做大膽地創(chuàng)新。

日本最賺錢的超市是價(jià)值導(dǎo)向型的超市。這些超市之所以常青，是因?yàn)樗麄冇猩詈竦滋N(yùn)，有深厚的企業(yè)文化，以及對顧客精準(zhǔn)的把握。同時(shí)，也不斷地與時(shí)俱進(jìn)，成為學(xué)習(xí)型企業(yè)。有兩句話概括價(jià)值導(dǎo)向型超市：第一，要深刻洞察顧客需求，了解顧客需求；第二，能夠把顧客需求及時(shí)轉(zhuǎn)換成商品。所以我個(gè)人認(rèn)為，不要把所有精力放在折扣店上，而是放在企業(yè)跨周期的提升上，做到性價(jià)比，且對顧客有非常深刻的理解。

從日本看未來中國超市的幾個(gè)發(fā)展趨勢：

一是在不確定的環(huán)境下，戰(zhàn)略管理將上升到最重要的地位，并決定企業(yè)的生死。

二是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)低迷疊加人口老齡化的市場環(huán)境下，零售商需要重新定位目標(biāo)市場，要具備了解顧客需求，將顧客需求轉(zhuǎn)化為商品的能力，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

三是老齡少子化環(huán)境下，商品性價(jià)比、時(shí)間性價(jià)比是所有消費(fèi)階層的基本需求。商品質(zhì)量帶有適用性，要正確理解性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)性，做到可持續(xù)發(fā)展。

四是食品折扣店快速發(fā)展的同時(shí)，未來價(jià)值導(dǎo)向型超市將是市場主流，商品開發(fā)能力和生活提案能力將成為價(jià)值導(dǎo)向型超市發(fā)展的關(guān)鍵。隨著區(qū)域代理商制、經(jīng)銷商制度的逐步瓦解，供應(yīng)鏈生態(tài)將從現(xiàn)在的博弈關(guān)系轉(zhuǎn)向合作共贏，信息共享下的“零供同盟”將成為最大的競爭力。未來超市行業(yè)內(nèi)卷加速兼并和整合，市場集中度會逐漸提高，不適應(yīng)市場環(huán)境挑戰(zhàn)的企業(yè)將退出市場。