來(lái)源/驚蟄研究所

作者/初夏

伴隨盒馬與大潤(rùn)發(fā)的官方回應(yīng)，“中糧300億收購(gòu)盒馬和大潤(rùn)發(fā)”的傳言終于被終結(jié)。然而盒馬的命運(yùn)走向并沒(méi)有至此迎來(lái)大解決。

特別是當(dāng)創(chuàng)始人侯毅被傳出將卸任盒馬CEO的消息時(shí)，人們過(guò)去幾天被“收購(gòu)”傳言吸引的注意力，又再度聚焦到了盒馬身上。

只是在經(jīng)歷了IPO暫緩、關(guān)店風(fēng)波、傳聞被賣(mài)，以及當(dāng)下創(chuàng)始人“退休”的一連串劇情后，人們關(guān)心的已經(jīng)不是盒馬“會(huì)不會(huì)被賣(mài)”的問(wèn)題，而是“盒馬”最終會(huì)走上一條怎樣的新道路。

01

盒馬的收購(gòu)迷局

2024年以來(lái)，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信多次表示，阿里巴巴將聚焦電商，“未來(lái)五年內(nèi)，電商滲透率將有望上升到40%，甚至更高，這是阿里電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力所在。”

特別是在2月初，阿里巴巴集團(tuán)公布2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)的財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔡崇信提到資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)時(shí)表示，“這些也不是我們核心聚焦的，如果能夠完成退出的話，也是非常合理的�！�

由此聯(lián)想到當(dāng)下侯毅的卸任，一些業(yè)內(nèi)人士也將其解讀為“給之后出售盒馬讓路”，“畢竟如果業(yè)務(wù)都沒(méi)了，難道還要在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗不成？體面退出才是雙贏的結(jié)局�！�

至于被定性為假新聞的“中糧300億收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)、盒馬”一事，業(yè)內(nèi)人士也給出不同的看法：“就目前傳言中的潛在買(mǎi)家來(lái)看，相比華潤(rùn)和永輝，中糧是最合適的�！�

“一方面華潤(rùn)、永輝與盒馬的業(yè)務(wù)重疊度較高，而且缺少互補(bǔ)性，另一方面中糧對(duì)于上游、中游企業(yè)資源頗為豐富，目前反而缺少具有‘新零售’基因的渠道，作為補(bǔ)充�！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析道。

作為投資控股企業(yè)，中糧集團(tuán)旗下?lián)碛邪膳�、妙可藍(lán)多、長(zhǎng)城葡萄酒、酒鬼酒在內(nèi)的16家上市公司。相關(guān)品牌產(chǎn)品也涵蓋了福臨門(mén)食用油、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、悅活果汁、蒙牛乳制品、雪蓮羊絨、中茶茶葉等。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，中糧的品牌覆蓋廣、品類(lèi)多，同時(shí)在全球供應(yīng)鏈布局完備，特別是對(duì)供應(yīng)鏈的上游、中游把控度高，中糧既可以為盒馬提供更多的品牌產(chǎn)品選擇，旗下公司也可以作為供應(yīng)商服務(wù)于盒馬的自有品牌。

而對(duì)于中糧，盒馬的加入不僅可以補(bǔ)足其全產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，更可以為其提供豐富的線上線下銷(xiāo)售渠道，特別是電商銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)——雖然中糧旗下已有電商平臺(tái)我買(mǎi)網(wǎng)，但早在2022年就有媒體報(bào)道，我買(mǎi)網(wǎng)的小程序、APP仍然處于運(yùn)行狀態(tài)，且平臺(tái)上的商品極少，豐富程度還不如一個(gè)擁有2000個(gè)商品的便利店。

這么看來(lái)，中糧收購(gòu)盒馬本身就是一筆雙贏的買(mǎi)賣(mài)。那么為何阿里此番又不賣(mài)盒馬？這個(gè)問(wèn)題就要算一筆精細(xì)賬了。

首先是估值問(wèn)題。收購(gòu)傳言中的盒馬估值是200億元，這個(gè)價(jià)格是否合理仍有待商榷。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，2022年1月就有消息稱(chēng)，盒馬正在尋求以100億美元估值獨(dú)立融資；在2023年4月，有消息稱(chēng)盒馬正在與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備明年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元）；到了2023年9月，又有消息稱(chēng)，阿里巴巴認(rèn)為盒馬鮮生的估值可能只有40億美元左右。

僅僅過(guò)去一年多，盒馬的估值就縮水超過(guò)一半，這使得在一部分人的眼中，盒馬如今的估值可能會(huì)更低。

其次，當(dāng)前阿里的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)是如何盡快收復(fù)電商的“失地”，是否拋售盒馬對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際影響并不大，也并非是現(xiàn)在就要完成的日程。畢竟蔡崇信的原話也是“考慮到當(dāng)前市場(chǎng)情況，（傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)）退出需要時(shí)間慢慢實(shí)現(xiàn)�！�

所以，無(wú)論從報(bào)價(jià)的細(xì)節(jié)還是對(duì)阿里內(nèi)部生態(tài)的實(shí)際作用來(lái)看，出售盒馬就不是一件很快會(huì)發(fā)生的事情。只是現(xiàn)在看來(lái)，侯毅與盒馬從去年開(kāi)始的“最后一搏”，反倒是有些壯士悲愴的味道。

02

“搬山”不力，未能縮短差距

從2023年7月打響價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，侯毅開(kāi)始了在盒馬的“最后一戰(zhàn)”。其中最受關(guān)注的是針對(duì)山姆搬出的“移山價(jià)”，以及折扣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下的會(huì)員開(kāi)會(huì)和續(xù)費(fèi)暫停。

然而一番操作下來(lái)，盒馬在與山姆的競(jìng)爭(zhēng)中并未得到實(shí)際的“戰(zhàn)力提升”。有盒馬員工在接受媒體采訪時(shí)透露，移山價(jià)的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)中層以上消費(fèi)群體，但這部分客戶(hù)的實(shí)際漲幅并不大。

此外，今年2月份盒馬正式宣布在北京、南京、長(zhǎng)沙三地實(shí)施線上線下同步低價(jià)，同時(shí)將線上配送的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提升至99元，這又引發(fā)了一部分線上用戶(hù)的吐槽。

在北京工作的劉先生年后回京在盒馬下單時(shí)，才注意到免配門(mén)檻竟然已經(jīng)提高到了99元，“除了那個(gè)‘移山價(jià)’還算有點(diǎn)優(yōu)惠，取消會(huì)員和這個(gè)99元免配，簡(jiǎn)直是在說(shuō)‘求求你別在盒馬買(mǎi)東西了’，搞不懂他們想要干嘛�！�

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示截至2023年底，沃爾瑪在中國(guó)擁有47家山姆會(huì)員店，門(mén)店業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)，有效推動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)績(jī)持續(xù)提升。

為什么盒馬一頓操作，最終沒(méi)能帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)呢？本質(zhì)上還是零售基本功之間存在的明顯差距。

在采購(gòu)和供應(yīng)鏈體系方面。相較于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，山姆具備了強(qiáng)勁的全球供應(yīng)鏈、近30年的本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和像Member's Mark這樣極具競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“山姆的優(yōu)勢(shì)是全球的冰鮮冷鏈供應(yīng)鏈采購(gòu)能力，因?yàn)檫@方面它在全球采購(gòu)是成本很低的，在全球都有它的體系，很方便進(jìn)行采購(gòu)，找最好的供應(yīng)商來(lái)供應(yīng)。企業(yè)可以在海外建基地，但是國(guó)內(nèi)相應(yīng)的供應(yīng)鏈、基地各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)的成本是非常大的，回報(bào)難度也就大了。所以，在國(guó)際的冰鮮冷鏈上，國(guó)內(nèi)企業(yè)不是不能做，但是要達(dá)到山姆的水準(zhǔn)，付出的代價(jià)會(huì)很高，因此它的成本很難低于山姆�！�

另?yè)?jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，侯毅也曾在內(nèi)部分析過(guò)，稱(chēng)盒馬目前只能做到單一品類(lèi)商品規(guī)�；桑茈y像山姆那樣做到幾乎全品類(lèi)規(guī)�；�。

跟隨2023年的降價(jià)策略，盒馬將之前“看品采購(gòu)”的采購(gòu)方式，改為推行采銷(xiāo)分離的模式，并新設(shè)立“處方師”，由他們提出商品需求，采購(gòu)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研需求計(jì)劃性采購(gòu)新品。但目前看，這一變化來(lái)得有點(diǎn)晚了。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗曾提到，在經(jīng)典的供應(yīng)鏈管理書(shū)籍中早就曾經(jīng)出現(xiàn)這樣的論斷:今后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)外乎是整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。向供應(yīng)鏈要成本需要核心企業(yè)協(xié)同整條供應(yīng)鏈上的參與方共同合力實(shí)現(xiàn)，而合理的利益分配和資源調(diào)配才是撼動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化的撬動(dòng)點(diǎn)。

基于打造完成的供應(yīng)鏈，侯毅與盒馬一直致力于打造新零供系統(tǒng)，但遇到的困難并不好解決�！耙环矫娌少�(gòu)不堅(jiān)決，采購(gòu)費(fèi)不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀�！焙钜阍毖栽谥厮芰愎╆P(guān)系中遇到的困難，但是在看到問(wèn)題和解決問(wèn)題之間，顯然還有很多的路要走。

03

運(yùn)營(yíng)狂飆突進(jìn)，實(shí)際效果偏移

實(shí)際上，正是因?yàn)橐庾R(shí)到了供應(yīng)鏈上的差距，所以盒馬積極地借助運(yùn)營(yíng)手段來(lái)幫助經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。然而取消會(huì)員以及力推自營(yíng)商品，最終卻導(dǎo)致了執(zhí)行效果的偏移。

此前，盒馬通過(guò)線上線下購(gòu)物場(chǎng)景綁定APP的操作，已經(jīng)建立了會(huì)員體系。但是為了在價(jià)格戰(zhàn)中爭(zhēng)取更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，盒馬選擇了“去會(huì)員化”，開(kāi)始轉(zhuǎn)向折扣化轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，讓盒馬輕易推翻會(huì)員體系的另一個(gè)原因是收會(huì)員費(fèi)本來(lái)也不賺錢(qián)。侯毅就曾公開(kāi)指出，原來(lái)付費(fèi)會(huì)員的投入遠(yuǎn)大于收入，希望未來(lái)能提供普遍服務(wù)。

反觀山姆這一邊，山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮苊襟w采訪時(shí)曾明確表示，山姆會(huì)員店為會(huì)員提供的核心價(jià)值有兩點(diǎn)：一是通過(guò)差異化商品為會(huì)員提供驚喜；二是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)幫助會(huì)員省錢(qián)。

這其實(shí)反映了兩種經(jīng)營(yíng)思維：盒馬希望用直接的優(yōu)惠，讓所有用戶(hù)享受到平等的低價(jià)；山姆則希望通過(guò)會(huì)員費(fèi)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)，然后讓一部分用戶(hù)享受到相對(duì)的價(jià)格優(yōu)惠。

其實(shí)這兩種思維不沖突，但是從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，山姆在會(huì)員費(fèi)上提前賺到了一筆“利潤(rùn)”的時(shí)候，盒馬還在努力降低成本，等待用戶(hù)的選擇，這種理想化的經(jīng)營(yíng)模式難免在市場(chǎng)上吃虧。

另外，不管是山姆、Costco還是盒馬等，自有品牌一直是其業(yè)績(jī)提升的核心著力點(diǎn)。據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在全球每年30%的銷(xiāo)售額、50%以上的利潤(rùn)來(lái)源于自有品牌。但盒馬沒(méi)能吃到這塊應(yīng)有的市場(chǎng)紅利。

在中國(guó)，消費(fèi)者們對(duì)于自有品牌的認(rèn)知程度也為會(huì)員店的擴(kuò)張?zhí)峁┝税l(fā)展基礎(chǔ)。據(jù)《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)》顯示，其中九成消費(fèi)者知道自有品牌的概念，50%的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱(chēng)，35%的消費(fèi)者在過(guò)去半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌。未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，87%對(duì)嘗試購(gòu)買(mǎi)持開(kāi)放態(tài)度。

也正是基于這樣的市場(chǎng)背景，盒馬提升了自營(yíng)產(chǎn)品比例。據(jù)財(cái)通證券發(fā)布研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到2024年底，盒馬其線下門(mén)店銷(xiāo)售SKU數(shù)量將大幅減少至1500多個(gè)精品，同時(shí)自家“盒品牌”商品將占據(jù)超過(guò)七成的銷(xiāo)售份額。另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類(lèi)目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷(xiāo)售占比達(dá)到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷(xiāo)售占比達(dá)50%。

只是這種改變并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可�！熬�上除了自有品牌就沒(méi)剩幾個(gè)以前的牌子了，好多以前喜歡的產(chǎn)品都被下架或改快遞發(fā)貨了。”在一些消費(fèi)者的眼里，盒馬的自有品牌只是做了個(gè)“平替”而已，價(jià)格并沒(méi)有什么優(yōu)惠，購(gòu)物體驗(yàn)卻在扣分。

 實(shí)際上，自營(yíng)商品的推出往往需要遵循一定邏輯。例如山姆會(huì)針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，自行定義標(biāo)準(zhǔn)并生產(chǎn)。或者是外部供應(yīng)鏈某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)過(guò)高時(shí)，山姆會(huì)為了給會(huì)員最佳性?xún)r(jià)比，從而選擇開(kāi)發(fā)自有品牌。

此外，盒馬強(qiáng)推線下也頗受用戶(hù)詬病。

此前盒馬一直采取線上線下不同價(jià)的策略，主要是由于線上具有很高的配送成本，所以線下成本低故價(jià)格應(yīng)低于線上。這句話并不假，但問(wèn)題是用戶(hù)需不需要這么多的線下門(mén)店？

要知道，在2023年7月，就有媒體報(bào)道，山姆會(huì)員店的線上銷(xiāo)售占總體銷(xiāo)售比重已達(dá)到55%。對(duì)于有實(shí)際消費(fèi)需求的用戶(hù)而言，在哪里買(mǎi)東西，可能并沒(méi)有想象的那么重要。

雖然線下化能極大降低盒馬的成本、提升門(mén)店坪效，并且消費(fèi)者到店選購(gòu)時(shí)，還會(huì)有“超預(yù)期購(gòu)物”的情況，從而增加門(mén)店銷(xiāo)售額，但盒馬也要為線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)更多的成本支出。值得一提的是，盒馬強(qiáng)化線下恐怕也有難言之隱。

一方面，盒馬的電商業(yè)務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并非不可替代，包括美團(tuán)的小象超市、餓了么的買(mǎi)菜等，在生鮮品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景上與盒馬高度重合。

另一方面是價(jià)格因素，原本盒馬的商品性?xún)r(jià)比已經(jīng)不高，調(diào)價(jià)后消費(fèi)者更難接受，即便后續(xù)實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)，消費(fèi)者也很難再去接受99元的免配門(mén)檻。而過(guò)往因?yàn)槠焚|(zhì)商品獲得的會(huì)員用戶(hù)，也因?yàn)樾碌膬r(jià)格定位而流失。

其實(shí)從盒馬近年來(lái)的調(diào)整和結(jié)果中可以看到，新零售市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了新的分野。追求高質(zhì)量消費(fèi)的用戶(hù)，被留在了山姆會(huì)員店。而過(guò)去以住在“盒區(qū)房”為傲的用戶(hù)，則開(kāi)始重新考慮商品品質(zhì)和價(jià)格。只是盒馬沒(méi)能跟上兩個(gè)圈層的步伐。

回想2023年初，侯毅曾在全員內(nèi)部信中定下“十年為期”的夢(mèng)想：十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億的銷(xiāo)售、建立1000個(gè)盒馬村。

如今，這場(chǎng)“以夢(mèng)為馬”的暢想，也隨著侯毅的“退休”告一段落。未來(lái)，又會(huì)是誰(shuí)來(lái)繼續(xù)策“馬”奔騰呢？