來源/餐觀局

作者/卡爾瑪

在「速度與激情」充斥的咖啡行業(yè)，門店擴(kuò)張是驅(qū)動(dòng)連鎖品牌前進(jìn)的「引擎」。

2023年，瑞幸門店數(shù)幾乎翻倍成長(zhǎng)；成立一年的庫迪實(shí)現(xiàn)超6000家門店；同時(shí)，全國(guó)共有13個(gè)連鎖咖啡實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)及以上增長(zhǎng)率。

在這場(chǎng)競(jìng)賽中，NOWWA挪瓦咖啡（以下簡(jiǎn)稱挪瓦），憑借雄心勃勃的愿景和大膽的擴(kuò)張目標(biāo)「脫穎而出」。

短短75天內(nèi)，挪瓦三度宣布擴(kuò)張計(jì)劃：年底門店超3000家，未來五至七年內(nèi)達(dá)到2萬及3萬家門店。擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的管理層，自信地宣稱：「速度一點(diǎn)都不是問題」。

然而，「一鼓作氣，再而衰、三而竭」，這份宏偉藍(lán)圖迅速面臨現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻考驗(yàn)——首個(gè)目標(biāo)未能如愿以償。

挪瓦的實(shí)際門店數(shù)也成了行業(yè)中的懸而未決的謎團(tuán)。在密集宣傳背后，究竟隱藏著多少是實(shí)情？這是我們接下來要深入探討的重點(diǎn)。

01 

1800 門店去哪了？

2023年1月，挪瓦宣布門店累計(jì)超1800家。5月，宣布新開205家。

請(qǐng)問，在不考慮閉店的情況下，挪瓦有多少家門店？這是一道簡(jiǎn)單的小學(xué)數(shù)學(xué)題。

令人困惑的是，官方公布的門店總數(shù)仍然停留在“1800 ”，一直沒有更新，直到現(xiàn)在。

「我們發(fā)展的慢，穩(wěn)一些，那數(shù)據(jù)是沒更新的」，在招商人員的話術(shù)中，挪瓦的門店數(shù)是2000家左右。

挪瓦咖啡總部的「百日千店實(shí)時(shí)榜」，則標(biāo)注著門店數(shù)32**家。

很難解釋3200 家這個(gè)數(shù)字。如果是實(shí)時(shí)門店數(shù)，為何與招商人員口中的數(shù)字具有顯著差異。而如果是已簽約門店，這1000多家門店又為何遲遲不開出？

在挪瓦眼中，數(shù)字究竟扮演著怎樣的角色，是穩(wěn)固信任的基石，還是營(yíng)銷的煙幕？面對(duì)官方數(shù)據(jù)的不明確和缺乏透明度，我們轉(zhuǎn)向第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行核實(shí)。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)與挪瓦官方數(shù)字之間，存在著巨大鴻溝。窄門餐眼顯示現(xiàn)有門店1155家，GeoHey極海監(jiān)測(cè)在營(yíng)門店僅753家。他們的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分別基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和官方小程序。

壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，挪瓦門店增速為-33,71%，該表現(xiàn)遜于被傳收購(gòu)的太平洋咖啡。

挪瓦在某種程度上隱藏了「真實(shí)」情況�！麄兊慕y(tǒng)計(jì)口徑是「累計(jì)門店數(shù)」。

通常而言，累計(jì)門店數(shù)可以是成立以來開設(shè)的所有門店數(shù)量（無論是否在運(yùn)營(yíng)），也可以是現(xiàn)有門店加上待開業(yè)、裝修中、已簽約的門店數(shù)。

但挪瓦的累計(jì)是「餓了么、美團(tuán)、小程序門店數(shù)總和」。這一點(diǎn)僅在官方推文中以極小的字體隱晦的標(biāo)出，需要將圖片放大五倍才能依稀辨認(rèn)。

問題變得更大了。挪瓦為何數(shù)據(jù)更新滯后？為何數(shù)據(jù)是三個(gè)渠道的總和，有無重復(fù)計(jì)算？為何不在小程序上線所有門店？

挪瓦應(yīng)該清晰掌握真實(shí)門店數(shù)量，如此統(tǒng)計(jì)方法和披露方式不免讓人其質(zhì)疑背后的意圖。

02 

被遮掩的「店中店」模式

挪瓦想掩蓋的，不只是真實(shí)的門店數(shù)量，還有早期的「店中店」模式，

在成立初期，挪瓦以「店中店」模式為主，主打外賣業(yè)務(wù)。尋找存量的咖啡店、休閑餐，通過輕資產(chǎn)改造托管門店的運(yùn)營(yíng)。翻牌成本僅為幾千元。

店中店模式一直存在著爭(zhēng)議，因?yàn)槠放品綄?duì)加盟商的管控極弱。

一項(xiàng)實(shí)地調(diào)查顯示，餐寶典通過外賣平臺(tái)公布的地址嘗試訪問的8家門店中，僅有3家能夠找到，且部分門店條件堪憂，與城中村的外賣店相混合，標(biāo)牌破損不堪。據(jù)測(cè)算，挪瓦閉店率是幸運(yùn)咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍。

自2022年起，挪瓦開始在全國(guó)擴(kuò)張獨(dú)立門店，放開門店加盟，管理層聲稱，店中店幾乎沒有新增，不少簽約到期后直接閉店——「現(xiàn)在挪瓦大部分是獨(dú)立門店」。

但事實(shí)并非如此單純，上海市松江區(qū)九新公路的「卡路里奇健身工作室」，就是一家新增的店中店。

盡管店鋪外掛有挪瓦的小標(biāo)識(shí)，但門店內(nèi)部依然是原先的CR咖啡的原貌。菜單不是挪瓦的、半自動(dòng)咖啡機(jī)不是挪瓦的，收銀系統(tǒng)不是挪瓦的——只有一些挪瓦的紙杯和貼紙。

盡管有挪瓦的紙杯，老板更傾向于用自己的玻璃杯出品。他表示，雙方的合作是今年1月開始的，僅限線上。

實(shí)際上，線上的合作也有限，這家店并未出現(xiàn)在小程序上，僅通過美團(tuán)和餓了么提供外賣服務(wù)。

類似這樣的門店，還有很多。

挪瓦招商人員表示，挪瓦在小程序上有1000家左右是專賣店，還有大概1000家店是外賣店，只在線上經(jīng)營(yíng)�！改愦蜷_美團(tuán)餓了么，一搜挪瓦都是店，一去線下都沒有」。

綜合極海數(shù)據(jù)和招商人員的說法，可以認(rèn)為，挪瓦的獨(dú)立門店數(shù)量可能在753至1000家之間，除此之外是店中店（外賣店）。

這挑戰(zhàn)了「大部分為獨(dú)立門店」的表述。大量殘存、未被替換掉的店中店，一定程度上顯示了獨(dú)立門店拓展的并不順利。

門店增長(zhǎng)的停滯或甚至門店數(shù)量的下滑，可能削弱品牌對(duì)投資者和加盟商的吸引力。

03 

挪瓦在迷惑誰？

東方明珠凱旋中心25層，挪瓦總部入口。 

「門店數(shù)32XX」的牌子，向往來的內(nèi)部員工和前來洽談合作的加盟商提供強(qiáng)烈的信號(hào)：挪瓦的門店數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。

在加盟模式中，品牌方必須不斷壯大其加盟商網(wǎng)絡(luò)，以吸引更多投資者和加盟商，從而推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)飛輪。 這也有機(jī)會(huì)品牌推向資本市場(chǎng)的更高舞臺(tái)。

最近傳出的消息表明，挪瓦存在資金需求，并且有上市計(jì)劃——計(jì)劃2024年底將進(jìn)行C輪融資，2026年實(shí)現(xiàn)萬店并IPO。

值得注意的是，挪瓦曾在2021年宣布獲得完成B輪和B 輪兩輪融資，但此后陷入資本靜默階段。僅有一條消息稱，挪瓦在2023年5月獲得老股東「新一輪資金加持」， 

B輪和B 投資者對(duì)挪瓦的投資態(tài)度，與獨(dú)立門店的策略密切相關(guān)。投資方之一盛景嘉成創(chuàng)始合伙人劉昊飛稱，挪瓦確定開拓獨(dú)立門店后，盛景嘉成才會(huì)投資挪瓦。不少投資機(jī)構(gòu)都認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

這意味著，如果挪瓦獨(dú)立店的拓展，無法達(dá)成投資方預(yù)期的速度和效果，可能會(huì)影響后續(xù)的融資。

殘酷的是，門店拓展的關(guān)鍵，并不在于招商人員的努力程度，更重要的是品牌的實(shí)力，和加盟商能否賺到錢。

核心問題在于：門店模型是否得到驗(yàn)證，產(chǎn)品是否具有性價(jià)比，供應(yīng)鏈體系是否強(qiáng)大，管理是否做到全鏈路數(shù)字化。

2021年重心轉(zhuǎn)向獨(dú)立店，2022年就開放加盟，挪瓦的門店模型是否得到充足的時(shí)間驗(yàn)證？

挪瓦曾率先主打「果咖」概念并獲得認(rèn)可，卻在2023年升級(jí)成「低熱量咖啡」，它為何放棄自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品賽道，與供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼嘘P(guān)？

抖音團(tuán)購(gòu)上，挪瓦基礎(chǔ)款產(chǎn)品「金獎(jiǎng)美式」適用門店僅為499家，并未獨(dú)立門店做到強(qiáng)管控，在營(yíng)銷和品牌統(tǒng)一性上也似乎遭遇了障礙。

當(dāng)然，在臺(tái)面上，挪瓦依然用各種手段維持著積極形象，招攬著加盟商。

23年末和24年初，挪瓦兩次宣布5000萬開店補(bǔ)貼，稱將再開千店，并開啟13場(chǎng)招商會(huì)進(jìn)行宣講。

在他們的品牌手冊(cè)中，彭昱暢依然是品牌代言人，「以彭昱暢一步一腳印，用心打磨演技的粉絲形象，向大眾詮釋挪瓦對(duì)咖啡品質(zhì)的用心打磨」。

即使，這段代言關(guān)系早已結(jié)束。