來(lái)源/聯(lián)商專欄 

撰文/立夫食話 華立夫

天水麻辣燙為什么會(huì)火？

最近很多人問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題。從淄博燒烤、到爾濱凍梨、再到天水麻辣燙，地方小吃從突然爆火到帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜�，幾乎就在一瞬間。

而且這種爆火似乎沒(méi)有規(guī)律可言，地方文旅局為了流量都卷破頭了，四川、云南旅游局的公仆們更是出賣色相連扮古裝都用上了，也沒(méi)能復(fù)刻出下一個(gè)淄博。

你不知道什么時(shí)候自己家鄉(xiāng)就上熱搜了，也不知道家門口無(wú)人問(wèn)津的小吃為什么突然就火了。只知道產(chǎn)業(yè)鏈、自媒體、平臺(tái)全行業(yè)一起等風(fēng)來(lái)，然后快速投機(jī)。

這不，潑天富貴突然就降在天水頭上了。

你說(shuō)背后有推手吧？不太可能，要真有這么厲害的操盤手，上海人也不用指著王家衛(wèi)了。但你說(shuō)完全無(wú)跡可循吧？也不是。

天水麻辣燙能火，是在情理之中的。情是指現(xiàn)代人對(duì)情緒價(jià)值的追求，而理就是大多數(shù)人的荷包現(xiàn)狀。

我總結(jié)它爆火有三大原因：一是城市人對(duì)于地域風(fēng)味有獵奇心理，而天水麻辣燙的料汁和食材都?jí)颡?dú)特；二是天水麻辣燙自帶視頻化張力，從傳播和性價(jià)比都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；三是消費(fèi)降級(jí)背景下，到地方小城的降維旅游，能為城市人提供大量情緒價(jià)值，感覺(jué)到被尊重。

01 

口味和食材都小眾

符合城市人的地域獵奇心理

從餐飲數(shù)據(jù)看，地域風(fēng)味這兩年增速飛快。

云南菜就是很好的例子。

我之前說(shuō)過(guò)，它在口味和原料上都有差異化和記憶點(diǎn)，在文化上又給食客提供了少數(shù)民族獨(dú)有的情緒價(jià)值，因此能在北上廣深各種開店。

這背后其實(shí)是城市人對(duì)于單一口味、連鎖餐飲逐漸喪失興趣，對(duì)于差異化的地域風(fēng)情所帶來(lái)的新鮮感和刺激性的需求加強(qiáng)。

就好比人們對(duì)麻辣燙都習(xí)以為常了，這時(shí)候突然出現(xiàn)了不一樣風(fēng)味和形態(tài)的麻辣燙，直接把大家的好奇心拉滿了。

天水麻辣燙的料汁很有特點(diǎn)，它用的是當(dāng)?shù)氐母使壤苯泛颓匕不ń�，再配上胡麻油，口味非常特殊且有記憶點(diǎn)，直接區(qū)別開四川麻辣燙。

同時(shí)它的主要食材還是土豆片和寬粉，全都是碳水，在出品形態(tài)上也有顯著區(qū)別。

總結(jié)下來(lái)就是，天水麻辣燙用醬汁和食材構(gòu)筑了其品類獨(dú)特性，直接踩上了城市人愛(ài)嘗鮮、愛(ài)試地域特色菜的風(fēng)口。

02 

品類自帶視頻化流量

味型上癮，成圖率高，有性價(jià)比

從品類角度講，天水麻辣燙本來(lái)就有出圈潛力。

首先，麻辣燙和燒烤都屬于有網(wǎng)感的外顯性品類，天生就適合在短視頻生態(tài)傳播。

前者主要靠紅油、SKU豐富度來(lái)吸引食客；后者主要靠燒烤帶來(lái)的煙火氣營(yíng)造場(chǎng)景感。

而且麻辣燙還是夜宵、夜市的�？停_(dá)人隨手一拍就是“深夜放毒”，很容易破圈傳播。

況且天水麻辣燙一般都是賣串串，展現(xiàn)形式就是“串串花束”，走在街上很拉風(fēng)，成圖率高，有社交談資，更容易成為話題點(diǎn)。

其次就是麻辣燙的味型有記憶點(diǎn)，很容易讓人上癮有復(fù)購(gòu)，而且在壓力大的時(shí)候還有助于解壓，非常適合壓力山大的城市人。

重口味的食品比輕口味的更容易出圈，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)也更受歡迎。

這也是為什么麻辣雞脆骨、泡椒脆筍的零售單品這兩年特別火，因?yàn)闊o(wú)論咀嚼還是重口味調(diào)味料下的多巴胺和內(nèi)啡肽，都能幫消費(fèi)者緩解焦慮。

另外，天水麻辣燙還有個(gè)特點(diǎn)，就是它的價(jià)格很親民，主打一個(gè)量大實(shí)惠性價(jià)比。

每串素的5毛到1塊，葷的也就2塊左右，買一大把“串串花束”也就10來(lái)塊錢，還幾乎都是碳水能管飽，簡(jiǎn)直不要太實(shí)惠。

03 

城市人的降維式旅游

給游客全方位提供情緒價(jià)值

消費(fèi)者的旅游目的地選擇和消費(fèi)水平直接相關(guān)。

無(wú)論淄博燒烤還是天水麻辣燙，其實(shí)都在同一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里。

還記得2015年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)最火的目的地是大理。

那時(shí)候經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展時(shí)期，人們對(duì)美好生活極度向往，都希望消費(fèi)水平直上一個(gè)臺(tái)階，所以小資文化很盛行，火的都是大理、麗江這些有腔調(diào)的城市。

等到了2019年疫情前，三亞又很出圈。

那時(shí)候無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)還是消費(fèi)泡沫幾乎都到達(dá)了頂峰，大家經(jīng)過(guò)財(cái)富積累，兜里都多少有點(diǎn)錢。而三亞各種超五星級(jí)酒店，正是代表了奢華的消費(fèi)觀，能給人紙醉金迷的度假感覺(jué)。

而2023年淄博火了、2024年天水火了。那這兩個(gè)城市有什么共同點(diǎn)？

物美價(jià)廉、好客政府、貼心服務(wù)，除了人多其他體驗(yàn)都很好，簡(jiǎn)直是當(dāng)代窮游典范。

去網(wǎng)紅小城旅游，表面上是返璞歸真，其實(shí)是利用高線城市與底線城市的收入和消費(fèi)水平差，來(lái)獲得降維的旅游體驗(yàn)。

這本質(zhì)上和當(dāng)年在紐約打工掙美金，回福清花錢是一個(gè)道理。而這種降維打擊式的旅游消費(fèi)觀，剛好能給內(nèi)卷過(guò)度的大城市人，極度舒適的消費(fèi)體驗(yàn)和內(nèi)心的平靜與熨帖。

畢竟，誰(shuí)都想在旅游的時(shí)候當(dāng)大爺，用最小的錢追最大的熱點(diǎn)，越舒服就越想花錢，性價(jià)比越高也越想花錢。

而無(wú)論淄博還是天水，從餐飲性價(jià)比到好客的地方旅游通道，都提供了沒(méi)有理由拒絕的一條龍服務(wù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些旅游局是懂的。因?yàn)樗麄冎缹?duì)于這些遠(yuǎn)道而來(lái)的客人來(lái)說(shuō)，麻辣燙到底麻不麻、辣不辣、燙不燙其實(shí)都不重要，情緒價(jià)值最重要。