來源/電商頭條

作者/潘多拉

01

五糧液打假！拼多多回應(yīng)

昨日晚間，五糧液突然沖上了熱搜。

五糧液在官網(wǎng)發(fā)布聲明，矛頭直指拼多多平臺上個別商家售賣假冒五糧液，并言明該行為嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

拼多多五糧液是正品嗎？對此拼多多官方客服給出的回應(yīng)是，平臺所售五糧液支持驗貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十。商家入駐時保證商品為正品，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺會介入嚴(yán)肅處理。

圖源：拼多多

同時，拼多多方面還表示，平臺對賣家售賣假冒品牌的處罰措施，包括商品下架、全店下架、清退等。拼多多將堅決打擊侵權(quán)行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

根據(jù)五糧液的聲明，其明確表示尚未在拼多多平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液公司產(chǎn)品電商銷售渠道幾乎涵蓋了除拼多多以外的所有電商平臺，包括京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等。

在聲明最后，五糧液還表示，將會持續(xù)對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任。

圖源：五糧液官網(wǎng)

315行動在即，五糧液打假聲明一出就迅速引起廣大網(wǎng)友的激烈討論。

有網(wǎng)友嘲諷，竟然有人敢在拼多多上買高檔白酒，活該被騙；也有網(wǎng)友猜測是因為拼多多低價賣酒把五糧液惹急了；還有網(wǎng)友預(yù)言，“五糧液這個聲明將引發(fā)骨牌效應(yīng)，多家知名廠商將會跟進(jìn)發(fā)表類似聲明�！�

目前在拼多多平臺上搜索“五糧液”，并未發(fā)現(xiàn)帶有“五糧液”字樣的店鋪名，不過確實存在多個酒類專賣店在售賣五糧液產(chǎn)品。部分五糧液商品詳情頁上甚至還明確標(biāo)識“正品保證”、“假一賠十”、“防偽驗證”等字樣。

在拼多多平臺的濃香型國產(chǎn)白酒暢銷榜中，一款五糧液普五第八代濃香型白酒產(chǎn)品排名第一，已拼1.9萬瓶，每瓶售價999元，兩瓶售價1998元。

此外，同樣是五糧液普五第八代，拼多多另一家酒業(yè)專營店賣1747元/兩瓶，約每瓶873.5元。

據(jù)了解，今年1月30日五糧液剛剛將普五出廠價提升為1019元/瓶。拼多多上售價800多、900多的五糧液普五明顯是價格倒掛，即商品的購進(jìn)價格高于銷售價格。

去年年底，在貴州茅臺的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)掀起了一股漲價熱潮，五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名酒企紛紛跟隨提價。名酒的適當(dāng)提價有利于激活渠道、帶動產(chǎn)品動銷，提振市場信心。

不過頭部酒企貴州茅臺、五糧液都是提升出廠價，并未提升終端價。白酒行業(yè)通常是借助減少投放量，來倒逼經(jīng)銷商提高市場成交價格，從而增加渠道利潤。

五糧液與經(jīng)銷商簽訂的2024年合同顯示，第八代五糧液計劃年內(nèi)減量20%。

但有行業(yè)分析人士透露，結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，廠家提價很容易，但傳導(dǎo)到終端有一定難度。若廠家出廠價上調(diào)，但市場價巋然不動，經(jīng)銷商將面臨較大壓力。

五糧液董事長曾從欽曾表示，“不會讓賣五糧液的經(jīng)銷商吃虧”。五糧液此次聲討拼多多平臺個別商家售假，或許正是其維護(hù)市場價格體系穩(wěn)定、保護(hù)經(jīng)銷商利益的一種戰(zhàn)略手段。

02

低價賣酒，拼多多讓酒商又愛又恨

去年年底，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。整個電商行業(yè)重新洗牌。

國聯(lián)證券指出，拼多多在發(fā)展初期以下沉市場用戶為核心，利用淘系品牌升級階段溢出的大量產(chǎn)業(yè)帶商家承接下沉用戶需求，積累初始流量，并逐步打造出“極致低價”的用戶心智。

在消費(fèi)降級，流量接近封頂?shù)臅r代背景下，拼多多憑借著下沉市場優(yōu)勢吸引了很多商家入駐，這當(dāng)中就有不少酒商來此尋找商機(jī)。

同花順 iFinD數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，已超越2022年全年的1328.33億元以及2021年全年的985.46億元。

白酒行業(yè)終端庫存居高不下，在這種情況下拼多多逐漸成為酒商新的銷售渠道，平臺帶來的銷量在一定程度上緩解了庫存壓力。

圖源：拼多多

萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長。

去年雙十一，拼多多僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現(xiàn)了100%增長。

另據(jù)酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有部分白酒經(jīng)銷商甚至開始利用拼多多平臺的“百億補(bǔ)貼”套現(xiàn)，薅平臺“羊毛”，以實現(xiàn)動銷平衡，而涉及產(chǎn)品多為名酒大單品。

一位酒商透露，這種套補(bǔ)貼的方式在行業(yè)已經(jīng)是半公開化了�！鞍賰|補(bǔ)貼后的價格肯定低于市場流通價，有的甚至比市場流通價低200-300元，部分差價直接補(bǔ)貼給商家。這時候就會有商家找員工或者專門的人去‘搶貨’，比如一個人負(fù)責(zé)一個500人的大群，將百億補(bǔ)貼放出去的白酒買回來，每單給幾十元的獎勵，商家自己一瓶也能賺到幾十元不等。”

拼多多的百億補(bǔ)貼壓縮了傳統(tǒng)渠道的價格利潤空間，經(jīng)銷商只能自己想辦法找利潤。不少酒商將當(dāng)前生存和發(fā)展艱難的一部分原因歸結(jié)于拼多多的“低價”策略對白酒價格體系的沖擊。

不僅僅是拼多多，淘寶、京東等電商平臺也在推動白酒品牌在線上“破價”。

去年雙11，淘寶天貓平臺中53度的飛天茅臺、52度的五糧液、國窖1573、劍南春等在內(nèi)的熱門酒水都迎來了全年最低價；京東名酒會場也舉行了“2件5折”優(yōu)惠活動，五糧液普五第八代到手價僅970元。

某位經(jīng)銷商表示，“現(xiàn)在大家?guī)齑鎵毫Χ急容^大，降價銷售可以理解，但線上的價格打到那么低，現(xiàn)在價格倒掛的問題更加嚴(yán)重了，如此下去只會形成惡性循環(huán)”。

另外，對品牌方來說，尤其是高端白酒將面臨的低價反噬更大。價格是白酒競爭中的核心要素之一，也是品牌價值的直接表現(xiàn)。

電商平臺的低價和高端白酒的品牌調(diào)性本就不符，長時間的低價容易使消費(fèi)者養(yǎng)成低價消費(fèi)心智，進(jìn)而對品牌價值造成損害。

與此同時，電商渠道價格對傳統(tǒng)線下渠道的價格影響非常大。若電商平臺價格長期低于線下等渠道，將會導(dǎo)致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。

03

拼多多面臨更多考驗

就在上個月，胡潤研究院公布了《2023胡潤品牌榜》，其中拼多多總排名上升八位，首次進(jìn)入前十，和騰訊并列第六。

在過去一年中，拼多多品牌價值增長830億元至1750億元，是年度價值增長最多的品牌。同時拼多多還取代了京東，成為最具價值電子商務(wù)和零售品牌。

去年10月，拼多多創(chuàng)始人黃崢憑借2700億元人民幣的財富首次進(jìn)入《2023胡潤百富榜》前三。他也因為財富上漲1000億元，成為了這一年財富增長最多的企業(yè)家。

盡管如今的拼多多已經(jīng)取得了非常亮眼的成績，但輿論對平臺假貨的質(zhì)疑從來都沒有停息。黃崢早年曾多次回應(yīng)該問題。

2018年7月，拼多多在納斯達(dá)克上市后，面對假貨質(zhì)疑，黃崢表示，外界是把山寨問題和假貨問題混在一起了。在假貨這件事情上，拼多多從來沒有猶豫過。

黃崢還表示，“如果就論純假貨的話，我覺得我們平臺的比例是不高的�！�

黃崢被采訪 圖源：花椒財經(jīng)

假貨問題可以說是整個電商行業(yè)的頑疾，高端白酒這一品類更是頻頻被曝出假冒偽劣等問題。

2023年2月，東海縣警方破獲一起通過抖音直播銷售假冒貴州茅臺的案件，該團(tuán)伙已通過抖音直播帶貨寄售1800余瓶，涉案價值3000萬余元。

《經(jīng)濟(jì)參考報》還曾報道，有不法分子將假酒通過閑魚等二手電商平臺銷售。

說到底，任何電商平臺對打擊假貨的態(tài)度都是非常堅決的，但杜絕假貨泛濫的背后還是需要電商平臺不斷加強(qiáng)監(jiān)管，提升監(jiān)管效能。

要形成良好的行業(yè)風(fēng)氣，仍需要平臺、商家、消費(fèi)者多方共同來維護(hù)。

如今在消費(fèi)降級的趨勢下，拼多多的風(fēng)評已經(jīng)得到了很大逆轉(zhuǎn)。去年雙十一，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了6.2億。

好的用戶心智是拼多多最寶貴的資產(chǎn)，但也可能在旦夕之間消失殆盡。未來拼多多要面臨的考驗只會越來越多，如何持續(xù)穩(wěn)固并發(fā)揚(yáng)其競爭優(yōu)勢，已成為亟待破解的重要課題。