出品/FBeauty未來(lái)跡

作者/向婷婷 文書恒

底妝正在成為整體彩妝市場(chǎng)的“基本盤”。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2022年底妝在彩妝整體銷售額中的占比首次突破了50%，達(dá)到279.52億元，成為整個(gè)彩妝市場(chǎng)最關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)。并且預(yù)計(jì)到2027年，底妝在彩妝整體市場(chǎng)中的占比將達(dá)到54.26%，銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到422.49億元。

這意味著未來(lái)五年，中國(guó)底妝市場(chǎng)的規(guī)模將擴(kuò)大51%，且年均復(fù)合增速達(dá)到8.61%。就像功效型護(hù)膚品最近幾年成為拉動(dòng)整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力一樣：底妝將成為未來(lái)5年拉動(dòng)彩妝市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的動(dòng)力。

得底妝市場(chǎng)者得彩妝天下，正在成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)！那么目前的底妝市場(chǎng)正在呈現(xiàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？

01

43.31%！獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“底妝之王”誕生

隨著消費(fèi)者化妝技術(shù)的普及以及上妝流程的不斷專業(yè)化和細(xì)分化，按照功能的區(qū)別，底妝產(chǎn)品正在被分為“妝前乳/隔離”“粉底液”“遮瑕膏”“修容/高光”“散粉”等5大細(xì)分市場(chǎng)。而不同的細(xì)分市場(chǎng)，又按照干皮、敏感皮、油皮等不同的膚質(zhì)以及“奢華”“中高端”和“大眾”進(jìn)一步細(xì)分成若干類別。

不同的品牌分別在不同的價(jià)格帶和細(xì)分市場(chǎng)，形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)底妝市場(chǎng)的價(jià)格帶劃分，均價(jià)140元及以下的價(jià)格帶為大眾市場(chǎng)，140元-280元之間的為中高端市場(chǎng)，280元以上的為高端市場(chǎng)。按銷售額來(lái)計(jì)算，底妝市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“M”型結(jié)構(gòu)，大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)占比合計(jì)超過(guò)70%。但大眾市場(chǎng)仍然是最大的板塊，占比達(dá)到37.55%。

從2023年1-12月淘寶+天貓底妝TOP10品牌的銷售情況來(lái)看，280元以上的高端市場(chǎng)，仍以外資品牌為主，在前十中的市場(chǎng)份額占比達(dá)到84%。

但是，在中高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)中，中國(guó)品牌已經(jīng)開始取得較大突破，尤其是在大眾市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中一個(gè)最特殊的存在是——天貓+淘寶2023年1-12月底妝TOP10品牌中，卡姿蘭以43.31%的占比呈絕對(duì)領(lǐng)先之勢(shì)，成為底妝TOP10品牌中的“大眾底妝之王”。

以上占比為品牌在該價(jià)格段的銷售額與TOP10品牌在該價(jià)格段總銷售額的百分比

值得注意的是，盡管卡姿蘭在大眾底妝市場(chǎng)擁有“統(tǒng)治性”地位，但其殺手锏卻并不是“低價(jià)”，其總體銷售額中，單價(jià)50元以下的絕對(duì)低價(jià)產(chǎn)品占比極少。相反，卡姿蘭底妝的主力價(jià)格帶位于90元-200元之間，這是一個(gè)“大眾市場(chǎng)”和“中高端市場(chǎng)”的結(jié)合部。

這種獨(dú)特的價(jià)格帶布局讓卡姿蘭在大眾市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)中形成了一種“進(jìn)可攻退可守”的局面，尤其是隨著新品“黑磁散粉”的暢銷，這種優(yōu)勢(shì)開始變得更為明顯。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月天貓+淘寶“底妝暢銷單品TOP10”榜單中，卡姿蘭黑磁散粉和小夜貓/小奶貓粉底液分別名列第4和第5，其中“雙貓粉底液”是大眾底妝價(jià)位排名第一的暢銷單品；而“黑磁散粉”則是140元-280元價(jià)位中高端底妝產(chǎn)品中，排名第二的暢銷單品。

那么，卡姿蘭在底妝市場(chǎng)的這種優(yōu)勢(shì)是如何建立起來(lái)的呢？

02

新消費(fèi)需求下

功效與體驗(yàn)的雙重考驗(yàn)

艾瑞咨詢的《2023美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：消費(fèi)者對(duì)彩妝需求的增長(zhǎng)主要受“場(chǎng)景”驅(qū)動(dòng)，在“居家”“通勤”“約會(huì)”等不同場(chǎng)景之下，會(huì)作出不同的彩妝消費(fèi)主張。

疫情后，隨著社交生活的增加消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求正在不斷增長(zhǎng)，人均日常關(guān)注品類已經(jīng)超過(guò)4個(gè)，而面部底妝產(chǎn)品是消費(fèi)者最關(guān)注的品類。并且39.5%的消費(fèi)者會(huì)每天使用1-2次彩妝產(chǎn)品，且人均月消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于護(hù)膚品和家清產(chǎn)品。

截圖自《2023美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

但疫情之后，消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)決策明顯變得更理性，平均購(gòu)買決策周期拉長(zhǎng)到1.6天，并且在彩妝知識(shí)越豐富的消費(fèi)人群中，決策周期越長(zhǎng)。

更值得注意的是，和護(hù)膚品、家清產(chǎn)品相比，消費(fèi)者消費(fèi)彩妝時(shí)的購(gòu)買決策關(guān)鍵因子要更為多元。艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的購(gòu)買決策關(guān)鍵因子為“使用感受”“功效成分”和“產(chǎn)品口碑”；購(gòu)買家清產(chǎn)品的購(gòu)買決策關(guān)鍵因子為“使用感受”“功效成分”和“性價(jià)比”；但彩妝的購(gòu)買決策關(guān)鍵因子為“使用感受”“產(chǎn)品口碑”“性價(jià)比”“功效成分”4個(gè)。

截圖自《2023美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

這意味著，一款深受消費(fèi)者喜愛的彩妝產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)秀的“實(shí)用價(jià)值”，還要擁有良好的使用體驗(yàn)，并且性價(jià)比要高。

而底妝作為消費(fèi)最關(guān)注的彩妝品類，要求就更為高。

從功效層面來(lái)看，消費(fèi)者不僅要求底妝擁有遮瑕、控油、服帖等功能，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月天貓+淘寶和京東消費(fèi)者對(duì)底妝的所有評(píng)價(jià)中，“保濕”已經(jīng)成為前三的需求之一。

底妝服帖不卡粉、持妝時(shí)間久，同時(shí)還要做到盡可能的減少對(duì)皮膚的負(fù)擔(dān)......消費(fèi)者的進(jìn)階底妝需求也對(duì)彩妝品牌提出更高要求，這使得越來(lái)越多的彩妝品牌不得不用護(hù)膚品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開發(fā)底妝產(chǎn)品，“養(yǎng)膚底妝”市場(chǎng)也因此逐漸被催生并發(fā)展壯大。

截圖自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

而用戶說(shuō)統(tǒng)計(jì)顯示：2021年至2022年淘寶天貓“養(yǎng)膚粉底液”的市場(chǎng)滲透率就已經(jīng)高達(dá)21.64%�！梆B(yǎng)膚粉底”等相關(guān)詞條在社交媒體熱度正酣，截至2024年2月，小紅書相關(guān)筆記已有15w＋。

03

“六邊形戰(zhàn)士”的諾曼底登陸

由于消費(fèi)者對(duì)底妝產(chǎn)品在“使用感受”“產(chǎn)品口碑”“性價(jià)比”“功效成分”4個(gè)方面存在均衡要求，卡姿蘭精心布局，從2020年開始對(duì)底妝市場(chǎng)發(fā)起全新的”大單品式“強(qiáng)攻。

在深厚研發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上，卡姿蘭其實(shí)針對(duì)不同人群需求布局了對(duì)應(yīng)的、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的不同產(chǎn)品，其中第一個(gè)大單品“雙貓粉底液”，就首先瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)中等偏上的點(diǎn)位，并通過(guò)三項(xiàng)專利，將產(chǎn)品的“功能價(jià)值”屬性拉滿。

具體來(lái)看，“雙貓粉底液”中的「oil-beat專利配方」（專利號(hào)：ZL201110387717.2）和「natural-born帖膚專利」（ZL201410617398.3），分別實(shí)現(xiàn)了粉底液的控油、持妝的功效。oil-beat專利配方為油皮精研，由三重酵母精華（酵母菌/鋅發(fā)酵產(chǎn)物、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液、酵母菌/大米發(fā)酵產(chǎn)物濾液）精調(diào)而來(lái)；「natural-born帖膚專利」是一種蝸牛分泌物濾液，能夠顯著提升產(chǎn)品的貼膚效果，有效改善粉類浮粉及脫妝的現(xiàn)象。

而卡姿蘭獨(dú)家保濕專利（專利號(hào)：ZL202010418673.4）又為“雙貓粉底液”疊加了護(hù)膚效果。其是一種多肽組合物、保濕抗衰老組合物及化妝品專利，具有提升角質(zhì)層水分含量、提升皮膚彈性、淡化眼角細(xì)紋的效果。

功效之外，為了提升產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”，升華產(chǎn)品的使用感受，卡姿蘭又瞄準(zhǔn)了“擼貓”族，尋求和目標(biāo)消費(fèi)人群的精神共鳴。

擼貓已經(jīng)成為當(dāng)下都市女性減壓休閑的重要方式之一。在小紅書“擼貓”相關(guān)話題的筆記高達(dá)80多萬(wàn)篇，而在眾多的“擼貓”中，90后幾乎占據(jù)了60%。

這剛好和彩妝的主力消費(fèi)人群重疊，公開數(shù)據(jù)顯示，底妝在90后中的滲透率已經(jīng)超過(guò)30.4%，要遠(yuǎn)高于底妝的平均人群滲透率。

而通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)卡姿蘭多次發(fā)起與“貓”相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。如去年年底，卡姿蘭特別推出雙旦限定包裝——卡姿蘭瘋誕禮盒，內(nèi)含卡姿蘭小奶貓的“反內(nèi)耗周邊”，契合當(dāng)下年輕人圈層流行的“發(fā)瘋文化”。還在官方微博發(fā)起小奶貓同款姿勢(shì)召集，吸引了不少愛寵人士的參與。此外還有與寵物用品品牌的聯(lián)名合作，以及同小動(dòng)物慈善機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的愛心領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)等。

雙貓粉底液正是通過(guò)包裝、文案、聯(lián)名互動(dòng)等一系列方式，以“擼貓”為形式，舒緩和調(diào)節(jié)當(dāng)代年輕人的“焦慮和精神內(nèi)耗”，從而將“雙貓粉底液”的價(jià)值沿著“功效價(jià)值”和“情緒價(jià)值”進(jìn)行雙向升級(jí)。

由于物理價(jià)值和情緒價(jià)值雙高，“雙貓粉底液”在天貓粉底液榜單中的好評(píng)、回購(gòu)、熱銷榜均為持續(xù)占據(jù)第1的位置。

截圖自天貓平臺(tái)

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月卡姿蘭在天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)底妝類目的聲量已經(jīng)排到了第一，并且總量是第二名的接近2倍。但其整體負(fù)面聲量占比卻不足10%，低于TOP10底妝品牌同期的平均負(fù)面聲量。

總結(jié)起來(lái)，經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的摸索，卡姿蘭事實(shí)上已經(jīng)形成了一套：“圍繞人群需求打造極致產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷事件關(guān)照目標(biāo)消費(fèi)人群的精神世界，精準(zhǔn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的獨(dú)特增長(zhǎng)哲學(xué)。

那么，卡姿蘭的這一套打法是可復(fù)制的嗎？能通過(guò)不同系列大單品的布局，不斷拓寬品牌的價(jià)格帶嗎？

04

步步為營(yíng)，

立體布局高端市場(chǎng)

盡管當(dāng)前由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)有“降級(jí)”的趨勢(shì)，但從底妝市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，單價(jià)140元以上的中高端市場(chǎng)和單價(jià)280元以上的高端市場(chǎng)，仍然是一個(gè)“商品數(shù)量少”但整體“銷售額高”的不飽和市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

因此，如何走向中高端市場(chǎng)，仍然是國(guó)貨彩妝品牌需要持續(xù)探索的新課題。而自帶時(shí)尚化、專業(yè)化、國(guó)際化標(biāo)簽的卡姿蘭，也從大眾定位的「雙貓」系列開始，分別從線上和線下兩條線進(jìn)行沖擊中高端市場(chǎng)、進(jìn)階高端市場(chǎng)的“立體式”布局。

在線上，卡姿蘭對(duì)中高端底妝市場(chǎng)的布局從2021年下半年就開始了。

2021年8月，卡姿蘭在天貓上線「黑磁」系列，目前主力單品包括“黑磁散粉”“黑磁粉餅”和“黑磁氣墊”，銷售價(jià)格位于89元至188元之間。該系列憑借其“磁力吸油”技術(shù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效控油鎖妝，一經(jīng)推出就收獲好評(píng)，在天貓和淘寶幾乎完美復(fù)刻了“雙貓系列”的成名打法，很快來(lái)到底妝各細(xì)分類目榜單前三，成為卡姿蘭進(jìn)入中高端底妝市場(chǎng)的重要支柱型產(chǎn)品。

穩(wěn)住大眾市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)之后，2022年底卡姿蘭在天貓上線了「安瓶」系列產(chǎn)品。

與以往推出的底妝產(chǎn)品不同的是，「安瓶」系列是卡姿蘭在線上推出的首個(gè)“養(yǎng)膚級(jí)”底妝產(chǎn)品。

2002年，卡姿蘭推出第一代“雙芯”口紅，超越色彩之外的養(yǎng)唇功效讓這款口紅廣受歡迎，成為卡姿蘭的首個(gè)大單品。如今，從唇部產(chǎn)品開發(fā)中升級(jí)而來(lái)的“妝養(yǎng)合一”理念也已經(jīng)應(yīng)用到其他品類的開發(fā)中。

公開信息顯示，卡姿蘭“安瓶粉底液”中含有50%以上的養(yǎng)膚精華成分，美妝博主們?cè)u(píng)價(jià)卡姿蘭是在“拿做護(hù)膚品的標(biāo)準(zhǔn)去做粉底液”。目前，“安瓶粉底液”已經(jīng)進(jìn)入天貓養(yǎng)膚粉底液回購(gòu)榜第二和好評(píng)榜第一。

至此，卡姿蘭通過(guò)「雙貓」「黑磁」「安瓶」三大系列的產(chǎn)品布局，橫掃90-280元之間的全部?jī)r(jià)格帶，讓大眾市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)的消費(fèi)者都有可選擇的底妝產(chǎn)品。

如果說(shuō)如今卡姿蘭在線上已經(jīng)成為中高端底妝的頭部品牌，那么在線下市場(chǎng)，卡姿蘭則更多利用龐大的網(wǎng)點(diǎn)布局，將實(shí)體門店或?qū)９竦姆⻊?wù)優(yōu)勢(shì)與品牌的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)結(jié)合，完成向高端底妝市場(chǎng)的進(jìn)階。

公開資料顯示，卡姿蘭在全國(guó)擁有20000多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋31個(gè)省級(jí)地區(qū)、約2000+城市。在整體進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，卡姿蘭也對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行了重新梳理。

針對(duì)線下渠道，2022年推出了精華級(jí)奢養(yǎng)底妝「琉光底妝系列」，隨后又上市了首款“黑酵母”底妝——「黑曜」系列，瞄準(zhǔn)了高端底妝市場(chǎng)。

值得一提的是，「琉光」和「黑曜」兩個(gè)系列，是卡姿蘭在“妝養(yǎng)”產(chǎn)品上的又一創(chuàng)新力作。

據(jù)了解，「琉光」系列底妝運(yùn)用了注光、折光、抗氧三大專利技術(shù)，復(fù)配以珍稀菁華，實(shí)現(xiàn)保濕、控油、持妝多重功效；「黑曜」系列則主打“妝養(yǎng)CP”的概念——“黑曜賦顏蜜+黑曜粉底液”組合和“黑曜賦顏蜜+黑曜「小方盒」氣墊”組合，產(chǎn)品間協(xié)同配合，以實(shí)現(xiàn)“先養(yǎng)、后妝”的產(chǎn)品效果。

抗打的產(chǎn)品和深度的“貼面”服務(wù)，讓卡姿蘭高端底妝系列在線下倍受好評(píng)。“加入卡姿蘭三年，真真理解了品質(zhì)至上，顧客第一的理念�！睋�(jù)河南焦作的一位卡姿蘭專柜導(dǎo)購(gòu)介紹，被稱為卡姿蘭“高端貴婦級(jí)底妝”的「黑曜系列」和「琉光系列」在線下十分熱銷，“不僅是老客戶回購(gòu)率高，并且老客戶也會(huì)不斷推薦新客戶前來(lái)購(gòu)買。”

從《FBeauty未來(lái)跡》獲取的信息來(lái)看，卡姿蘭底妝目前在山東、河北、福建、河南等多個(gè)省份的表現(xiàn)均優(yōu)于同行品牌。其中在河北信譽(yù)樓系統(tǒng)，其明星底妝系列產(chǎn)品單月最高銷量達(dá)到2346支。

至此，如果從底妝市場(chǎng)透視卡姿蘭會(huì)發(fā)現(xiàn)，其通過(guò)線上線下的立體布局，正在形成對(duì)大眾市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的全線占領(lǐng)，成為底妝市場(chǎng)的“全能戰(zhàn)士”。

“聚焦主航道、進(jìn)入無(wú)人區(qū)”被認(rèn)為是華為一路成長(zhǎng)，最終打破國(guó)際封鎖的重要戰(zhàn)略思想。

隨著在底妝這一主航道的不斷突破，卡姿蘭也開始在彩妝領(lǐng)域逐漸進(jìn)入了“無(wú)人區(qū)”；如何通過(guò)“整合全球研發(fā)和時(shí)尚資源”，“線上線下立體推進(jìn)”品牌價(jià)值的升級(jí)，鞏固在中高端和高端市場(chǎng)的地位，突破國(guó)際市場(chǎng)，正在成為新的考驗(yàn)。

這將是一條充滿了挑戰(zhàn)的道路，但也是一條充滿著無(wú)限可能的道路。