來(lái)源/36氪 

撰文/楊典

農(nóng)夫山泉最近日子有點(diǎn)苦。

一則常州某711便利店停售農(nóng)夫山泉的公告廣為流傳：“本店從即日起停售農(nóng)夫山泉所有相關(guān)產(chǎn)品，店內(nèi)可售來(lái)自所有國(guó)家的產(chǎn)品，但不會(huì)售賣中國(guó)企業(yè)媚日行為的產(chǎn)品�！�

嚇得江蘇7-Eleven官方趕緊下場(chǎng)回應(yīng)：此舉系常州兩門店員工個(gè)人行為，不代表公司總部立場(chǎng)。畢竟，一個(gè)日本品牌站出來(lái)指責(zé)國(guó)產(chǎn)品牌“媚日”，多多少少有點(diǎn)荒謬。

宗慶后病逝后，農(nóng)夫山泉和娃哈哈昔日往事再度成為人們津津樂(lè)道的話題，而事情的走向遠(yuǎn)超人們的預(yù)料。

在輿論場(chǎng)中，娃哈哈是心系家國(guó)的民族企業(yè)，杭州退休老教師、娃哈哈員工、全國(guó)各地的消費(fèi)者，都因這位民族企業(yè)家的病逝痛心疾首。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t因早年的商業(yè)行為、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、鐘墅子（鐘睒睒之子）國(guó)籍等問(wèn)題成了那個(gè)人們口誅筆伐的“媚日”公司，鐘睒睒被打上了忘恩負(fù)義、趨名逐利的標(biāo)簽。

這種來(lái)自輿論場(chǎng)的指責(zé)，已經(jīng)不再局限于早年農(nóng)夫山泉早年在商業(yè)行為上的不道德，而是形成了一場(chǎng)更為大規(guī)模的立場(chǎng)審判。

人們拿起放大鏡審視著農(nóng)夫山泉的一言一行，有人說(shuō)“東方樹葉”包裝上使用了日本古建筑符號(hào)，有人說(shuō)“茶π”的字體設(shè)計(jì)神似靖國(guó)神社，還有人說(shuō)“農(nóng)夫山泉”紅色的瓶蓋像極了日本國(guó)旗。

似乎農(nóng)夫山泉不僅僅是娃哈哈在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是站在了我們?nèi)w民族的對(duì)立面。農(nóng)夫山泉恐怕不會(huì)想到，一場(chǎng)葬禮之后，被獻(xiàn)祭的竟然會(huì)是自己。

別想欺負(fù)老實(shí)人！

娃哈哈和農(nóng)夫山泉，這對(duì)昔日的老對(duì)手正身處截然相反的境遇。

“太給力了，機(jī)器干冒煙了，根本停不下來(lái)，娃哈哈急招臨時(shí)工、正式工！”一位自稱娃哈哈員工的人在短視頻這么說(shuō)，視頻里自動(dòng)化的產(chǎn)線不停轉(zhuǎn)動(dòng)，一瓶瓶AD鈣奶井然有序地被生產(chǎn)出來(lái)。

娃哈哈的直播間同樣火熱非凡，從2月25日至今，短短十幾天，娃哈哈娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數(shù)就從40萬(wàn)漲粉到555萬(wàn)，漲粉12倍。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在2月26日，娃哈哈銷售額還在50萬(wàn)-75萬(wàn)，到了3月5日暴漲到750萬(wàn)-1000萬(wàn)，漲了10倍多。

直播間被消費(fèi)者搶購(gòu)一空不說(shuō)，在二級(jí)市場(chǎng)上，不少人也致力于熱炒“娃哈哈”概念股，那些為娃哈哈生產(chǎn)PET瓶子的、提供設(shè)備的、提供灌裝線的供應(yīng)商都被人們挖掘出來(lái)。娃哈哈的上下游仿佛都坐上了共同富裕的列車。

與之形成鮮明對(duì)比的，是農(nóng)夫山泉的銷售額和股價(jià)的愁云慘淡。

據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉全國(guó)線下銷售額近半月前有所下滑，3月10日，瓶裝水銷量相較于輿論發(fā)酵前的2月25日下滑約22%，即飲茶則下滑10%。

而自2月28日以來(lái)，農(nóng)夫山泉股價(jià)下跌6%，市值蒸發(fā)近300億港元，截止3月12日，農(nóng)夫山泉股價(jià)42港元，市值4791億港元。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉都穩(wěn)坐那個(gè)瓶裝水之王的寶座，而娃哈哈則在人們的童年記憶里黯然失色了。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市占率高達(dá)26.5%，穩(wěn)坐第一，而娃哈哈的市占率則為9.9%，位列第四。

宗慶后的離開，引得消費(fèi)者們集體緬懷，開始“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，甚至有人揚(yáng)言：“要把宗馥莉買成首富！”而這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的種子，或許在二十年前就已經(jīng)埋下了。

一個(gè)廣為流傳的版本是這樣的，鐘睒睒在九十年代是娃哈哈海南的代理商，因沖貨廣東被取消了代理商資格，而他用從娃哈哈獲得的第一桶金創(chuàng)業(yè)成立了農(nóng)夫山泉。在之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉采取了對(duì)純凈水“處處針對(duì)”的營(yíng)銷策略，頗具爭(zhēng)議。

世紀(jì)之交的瓶裝水市場(chǎng)，還是純凈水的天下，樂(lè)百氏和娃哈哈是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭�？恐u天然水突圍的農(nóng)夫山泉做了個(gè)天然水和純凈水對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示被天然水澆灌的水仙花長(zhǎng)勢(shì)更好。宗慶后得知后嗤之以鼻：“水仙放在糞水里面長(zhǎng)勢(shì)更好，難道糞水就好?”

事后，樂(lè)百氏和娃哈哈事后聯(lián)合了幾十家純凈水企業(yè)發(fā)布“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，指控農(nóng)夫山泉存在“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。這件事后來(lái)以農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元而告終，但“農(nóng)夫山泉的水更好”這種品牌印象卻在消費(fèi)者心中坐實(shí)了，市場(chǎng)份額也扶搖直上。

如今同樣的故事，二十年后再解讀，結(jié)果卻截然不同。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉是以小博大的奇襲者，如今娃哈哈則是那個(gè)二十年沉冤得雪的老實(shí)人。眼看輿論越演越烈，低調(diào)許久的鐘睒睒也不得不親自下場(chǎng)回應(yīng)，發(fā)布文章《我與宗老二三事》試圖澄清事實(shí)。

在文章中，鐘睒睒表達(dá)了自己對(duì)宗老的敬重，也一一反駁了大家的質(zhì)疑。比方說(shuō)自己的第一桶金并非來(lái)自娃哈哈，而是窗簾生意；再比方說(shuō)“從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除”；還有天然水和純凈水之爭(zhēng)，宗老已經(jīng)和鐘睒睒在杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)見證下握手言和。

但似乎為時(shí)已晚，這篇文章發(fā)布后，不少人仍然涌進(jìn)農(nóng)夫山泉直播間，說(shuō)著“我們只買娃哈哈”，截至3月12日，農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店已11天未開播。

誰(shuí)又能永遠(yuǎn)做老實(shí)人？

過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉的經(jīng)歷可以用大起大落來(lái)總結(jié)。

至少在兩個(gè)月以前，輿論場(chǎng)上剛剛還就“東方樹葉”的翻紅討論得熱火朝天。曾經(jīng)的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，而乘著無(wú)糖茶的東風(fēng)，“東方樹葉”成了飲料市場(chǎng)下一個(gè)最有潛力的百億大單品。

如今畫風(fēng)突變，東方樹葉不再是消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)坡厚雪的代名詞，轉(zhuǎn)而變成了帶著“精日”成分的劣跡產(chǎn)品。或許記者出身、打過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)輿論勝仗的鐘睒睒也會(huì)為當(dāng)下的傳播環(huán)境感到困惑。

坐上過(guò)山車騰飛又快速隕落的故事，李寧恐怕也不陌生。2018年，李寧帶著“番茄炒蛋”配色的“中國(guó)李寧”衛(wèi)衣走上紐約時(shí)裝周，成為第一家亮相紐約時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

彼時(shí)的李寧，無(wú)疑是那個(gè)最符合人們想象的民族品牌，因?yàn)樗趲е每吹脑O(shè)計(jì)、中國(guó)的文化走向國(guó)際。后來(lái)的“新疆棉”事件，無(wú)疑給李寧的火熱又添了一把火。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年Nike和Adidas在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)市占率達(dá)到37.6%，到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%，海外巨頭和國(guó)產(chǎn)品牌的份額此消彼長(zhǎng)，身份也發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

青山資本的執(zhí)行總監(jiān)艾笑曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)遇上合適的社會(huì)意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境，或許能讓一個(gè)品牌獲得新生。中國(guó)李寧恰恰迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒，成為了國(guó)潮品牌的鼻祖，從2018年到2021年，李寧的業(yè)績(jī)?cè)谌觊g翻倍增長(zhǎng)，從105億元增長(zhǎng)到2021年的225.7億元。

但好景不長(zhǎng)，2022年，李寧迎來(lái)了著名的“大佐事件”。當(dāng)時(shí)李寧舉辦了一場(chǎng)主題為“2022筑夢(mèng)行”的大秀，結(jié)果設(shè)計(jì)被指倭里倭氣，李寧的口碑一夜驟變，人人都說(shuō)“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”。

在消費(fèi)情緒低迷的當(dāng)下，品牌好感度低的李寧顯然不是討喜的那一個(gè)。在高盛近期發(fā)布的研報(bào)中，李寧投資評(píng)級(jí)已由“買入”下調(diào)至“中性”，高盛表示在營(yíng)銷費(fèi)用增加及經(jīng)營(yíng)去杠桿化的影響下，李寧今年度利潤(rùn)率可能要面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

那對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，突如其來(lái)的流量就一定是幸運(yùn)嗎？蜂花恐怕是前車之鑒，在花西子事件后，以蜂花為代表的老國(guó)貨一躍成為了人們心中的良心品牌，甚至出現(xiàn)了“不買不是中國(guó)人”的slogan，人們紛紛沖進(jìn)蜂花直播間把蜂花都買得產(chǎn)能告急。

那些短暫被消費(fèi)者愛過(guò)的品牌，更懂得突如其來(lái)的流量是善變的。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，相比2023年9月，12月的直播間銷量大有銳減之勢(shì)，而蜂花抖音首頁(yè)的視頻又回歸百贊的冷清。

截自飛瓜，數(shù)據(jù)顯示蜂花直播銷售額有明顯下滑

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，任何試圖迎合情緒、提高銷量的策略都是一種對(duì)產(chǎn)品本身的懶惰和怠慢。因?yàn)橄M(fèi)情緒只是暫時(shí)的，而好用的產(chǎn)品、合適的價(jià)格才是消費(fèi)者亙古不變的追求。

品牌的“造神”與“殺神”，往往只在每個(gè)人的幾句好評(píng)與壞評(píng)之間。但可以預(yù)見的是，農(nóng)夫山泉不是第一個(gè)被獻(xiàn)祭的，也不會(huì)是最后一個(gè)被獻(xiàn)祭的，沒(méi)有人應(yīng)該為這場(chǎng)審判感到慶幸。