來源/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚

圖源/小紅書@哈拉米

“這真的不是優(yōu)衣庫(kù)嗎？”

一個(gè)神秘的品牌最近引起了許多人的注意。

遠(yuǎn)看和優(yōu)衣庫(kù)如出一轍：門店裝潢以紅白為主配色，最顯眼的產(chǎn)品是輕薄羽絨馬甲和搖粒絨夾克；近看和優(yōu)衣庫(kù)別無二致：畫報(bào)上的模特笑得一臉和煦，貨架旁的假人穿得層層疊疊，恨不得把所有主打款式都套身上，價(jià)格牌、收銀臺(tái)、促銷告示用的字體，都和優(yōu)衣庫(kù)一模一樣。

圖源：小紅書@滴滴滴耷

退回店門口抬頭看看，招牌上寫的不是UNIQLO，是MAXNEW。而在網(wǎng)友們激烈的討論中，第三個(gè)名字被不斷提起：

這不就是我闊別三年的優(yōu)衣庫(kù)平替馬威MAXWIN嗎？

01

一直被懷念的“國(guó)產(chǎn)優(yōu)衣庫(kù)”，

終于復(fù)活了？

在“找平替”這個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)活動(dòng)中，優(yōu)衣庫(kù)不說是最熱門的種子選手，起碼也能排進(jìn)前五，MAXNEW這樣像素級(jí)復(fù)刻優(yōu)衣庫(kù)的門店，基本就是“自帶流量”。

更何況，MAXNEW身上還疊了一層“馬威”的濾鏡。

馬威，才是最早靠“優(yōu)衣庫(kù)平替”打出聲量的牌子，而且據(jù)說比起本尊不僅價(jià)格更低而且質(zhì)量更好。

這個(gè)2011年創(chuàng)立、2019年就倒閉的品牌，總共也就存活9年，退隱江湖的時(shí)間都趕上存活期的三分之一了，但江湖上仍有它的傳說。

在那些傳說里，馬威就是我們經(jīng)濟(jì)適用型人士自己的愛馬仕，愛馬仕不是用來做包的皮子特別好嗎，我們馬威用來做衣服的棉也特別好，穿了五六年不變形的比比皆是，羽絨不漏縫、襪子不起球，連內(nèi)衣帶子都不帶松的。

在馬威的消費(fèi)者群體中，“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”不是拮據(jù)的寫照，也不是要節(jié)儉的勸勉，而是衣服質(zhì)量實(shí)在太好，本來只是當(dāng)個(gè)平替買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)平替才是真的找不到替代，都想傳給下一代當(dāng)鎮(zhèn)宅之寶了。

2019年，一度在全國(guó)開出超過90家門店的馬威進(jìn)入清倉(cāng)階段。在品牌老家寧波，抓住最后機(jī)會(huì)去消費(fèi)的街坊們擠滿商場(chǎng)一層，個(gè)個(gè)都拿出了“搶”的決心、做好了“囤”的覺悟，有人“搶了幾包T恤，現(xiàn)在還在穿”，有人“關(guān)店時(shí)直接買了好幾萬，替換了整個(gè)衣柜”。

后來，每逢?duì)幾h性事件爆發(fā)，比如“新疆棉”“核廢水”，希望馬威“復(fù)活”的情緒都尤其濃烈。

看看馬威當(dāng)日盛景，就不難理解，都姓“MAX”、logo字體一樣、服裝風(fēng)格雷同，甚至把馬威曾經(jīng)在寧波北侖銀泰城的店址也原樣繼承的MAXNEW，為啥會(huì)引起討論了。

不過，對(duì)于討論的焦點(diǎn)——MAXNEW到底是不是MAXWIN，答案有些模棱兩可。

工商注冊(cè)信息顯示，MAXNEW商標(biāo)注冊(cè)在寧波寶騰進(jìn)出口有限公司的名下，這是童裝品牌迪迪鹿的母公司，不是馬威的；但據(jù)媒體報(bào)道，MAXNEW團(tuán)隊(duì)成員皆為原MAXWIN馬威直系核心班底。

雖然嚴(yán)格來說二者并不算一母同胞，可是看看MAXNEW自己做的廣告，把“純?cè)?yīng)”發(fā)揮到最大化的小心思昭然若揭。

從直接把品牌命名為“NEW”，到用“蟄伏三年”、“十年熱愛”等措辭描述品牌歷程，再到以“服適生活”為口號(hào)，生怕別人看不出自己能平替喊著“服適人生”的優(yōu)衣庫(kù)，句句不提馬威，句句不離馬威，擺明了要譜寫一部《重生之MAXNEW要奪回屬于MAXWIN的一切》。

至于究竟能不能奪回，目前還得打個(gè)問號(hào)。

畢竟在很多人的認(rèn)知中，當(dāng)年的馬威之所以能完美替代優(yōu)衣庫(kù)，關(guān)鍵不在品牌自身而在其背后的母公司：申洲國(guó)際。

那是一個(gè)“優(yōu)衣庫(kù)造出優(yōu)衣庫(kù)”的故事，因?yàn)樯曛迖?guó)際是優(yōu)衣庫(kù)多年的代工商。

申洲國(guó)際的前身，是1988年由寧波市北侖區(qū)政府牽頭組建的寧波織造，在上海針織二十廠擔(dān)任過技術(shù)副廠長(zhǎng)的馬寶興，作為紡織專家被引入申洲做副總經(jīng)理。他曾在日本接受培訓(xùn)，也是在日本看到嬰兒成衣對(duì)面料的要求遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)高于成人打底衫。申洲國(guó)際于是就從出口日本的中高端嬰兒成衣起步。

1993年，公司從日本進(jìn)口了一批當(dāng)時(shí)水平最高的縫紉機(jī)，憑借高效率和高產(chǎn)量漸漸在日本市場(chǎng)做出了口碑。

也是在那一年，馬寶興的兒子馬建榮和優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正相遇，兩個(gè)公司的緣分也就開始了。

當(dāng)年柳井正到中國(guó)找代工廠，不搞實(shí)的凈整虛的，拉著代工廠老板談“三觀”，100個(gè)老板里有99個(gè)都對(duì)他的“文青病”過敏，剩下一個(gè)愿意跟他從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué)的，就是馬建榮。

1997年，馬建榮從父親手里接過公司管理權(quán)，申洲國(guó)際接過了優(yōu)衣庫(kù)35萬元的加急訂單。

馬建榮后來在紀(jì)錄片中回憶，優(yōu)衣庫(kù)這一單相當(dāng)于當(dāng)時(shí)公司兩個(gè)月的產(chǎn)量，但申洲硬是20天交了貨，質(zhì)量還讓甲方很是滿意，會(huì)談人生也會(huì)辦實(shí)事兒的馬建榮，領(lǐng)著申洲拿下優(yōu)衣庫(kù)，公司業(yè)務(wù)也拓展到休閑服飾領(lǐng)域。

一干就干到了今天，期間申洲國(guó)際和優(yōu)衣庫(kù)互吃紅利。

優(yōu)衣庫(kù)在獲得穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)，得以摸索與代工商的合作模式，申洲國(guó)際在獲得廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，跟著優(yōu)衣庫(kù)派駐的技術(shù)指導(dǎo)給自己加技能點(diǎn)。

以“面料黑科技+平價(jià)基本款”安身立命的優(yōu)衣庫(kù)，很多面料技術(shù)都是和申洲共同打造的，比如被許多人視為過冬救命稻草的HEATTECH，以及主打透氣、吸濕、不起球的AIRism。疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)推出的AIRism可水洗口罩暢銷，申洲2020年的營(yíng)收也隨之暴漲，來自口罩的銷售就高達(dá)14億元。

最大的插曲就是馬威了。

2011年，申洲國(guó)際的自有品牌馬威創(chuàng)立，和優(yōu)衣庫(kù)基本上是一個(gè)模子刻出來的，而質(zhì)量，恐怕是真的更好。

在馬威生產(chǎn)線上站過的員工曾向《南方周末》透露，馬威的品控比平時(shí)給大品牌做代工還要嚴(yán)，“必須用專門的線，如果用成其他的線，要拆掉，重新再來過”。

然而，“中國(guó)人自己的優(yōu)衣庫(kù)”很快就遇到了坎，申洲國(guó)際2016年向網(wǎng)易香港轉(zhuǎn)讓了馬威49%的股權(quán)，一年之后網(wǎng)易香港就也選擇了退出，等到2019年，馬威門店就全部清倉(cāng)關(guān)閉了。

對(duì)于零售業(yè)務(wù)的折戟，申洲國(guó)際的說法是“未能取得理想發(fā)展”，希望“集中資源服務(wù)本集團(tuán)的客戶”，但也有很多人猜測(cè)，優(yōu)衣庫(kù)是讓馬威猝然倒閉的“幕后黑手”，因?yàn)榭床粦T代工商變成自己的對(duì)家，把馬威“告倒了”。

從2013年在“寧波服裝節(jié)”上的采訪看， 馬建榮本人對(duì)馬威的展望倒是一直顯得很謹(jǐn)慎。

他認(rèn)為傳統(tǒng)服裝企業(yè)做品牌切忌急功近利、盲目創(chuàng)牌，當(dāng)時(shí)仍在起步階段的馬威是他做規(guī)劃的參考，但短時(shí)間內(nèi)申洲不會(huì)對(duì)自有品牌做過多的嘗試。

《第一財(cái)經(jīng)》分析，做品牌需要消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷能力，代工廠缺乏這類經(jīng)驗(yàn)，尤其“像申洲國(guó)際這樣把服務(wù)意識(shí)掛在嘴邊又和品牌深度綁定的代工企業(yè)，做出一個(gè)與核心客戶如此相像的自有品牌，不得不解決與既有業(yè)務(wù)的沖突性”。

而申洲的既有業(yè)務(wù)，現(xiàn)在依然風(fēng)生水起。

02

“代工之王”，

悶聲發(fā)大財(cái)

自1997年在優(yōu)衣庫(kù)的騰飛階段拿下這第一個(gè)國(guó)際大客戶，申洲國(guó)際開啟了開掛之路，2005年時(shí)產(chǎn)值就從不到1億元飆升至25億元，并在那年港股上市。

關(guān)鍵人家一點(diǎn)沒局限在舒適區(qū)，或者說一直在擴(kuò)張舒適區(qū)。

2000年代中后期，尤其是2008年前后受北京奧運(yùn)的帶動(dòng)，街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)興起，在休閑服飾領(lǐng)域已成龍頭的申洲國(guó)際，向運(yùn)動(dòng)品牌深處橄欖枝，于2006年和2007年接連拿下耐克、阿迪達(dá)斯的合約，為兩大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭建立專用工廠。

2006年那會(huì)兒，申洲國(guó)際的休閑服飾業(yè)務(wù)占比高達(dá)81%，且大多由日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)，這一比例在2009年就降到47%，同時(shí)運(yùn)動(dòng)服飾占比上升到42%。

到2012年，申洲已經(jīng)手握耐克、阿迪、優(yōu)衣庫(kù)、彪馬“四大金剛”，在中國(guó)、歐洲、日本、美國(guó)四大市場(chǎng)全面開花。

2020年“四大金剛”貢獻(xiàn)超過八成收入，疫情期間起了兜底作用

這幾年，“國(guó)潮”越來越吃香，申洲國(guó)際又將李寧、安踏等本土品牌加入客戶清單，此外也沒漏掉Lululemon這樣的國(guó)外新興品牌。

總能趕上時(shí)髦也就罷了，申洲國(guó)際更神奇的地方是營(yíng)收能力竟然比這些馳名全球的甲方大佬還要強(qiáng)。

2002年至2022年，申洲國(guó)際的營(yíng)業(yè)收入12.5億增長(zhǎng)至277.8億，歸母凈利潤(rùn)則從1.26億增長(zhǎng)至45.63億元。

據(jù)財(cái)經(jīng)媒體“華商韜略”2023年統(tǒng)計(jì)，申洲國(guó)際10年間的平均毛利率、平均凈利率達(dá)到了29.10%、19.24%。這是啥概念呢——耐克凈利率在10%左右，阿迪達(dá)斯的凈利率在2022年更跌落到0.4%。

服裝代工其實(shí)并不是一個(gè)很好賺的行業(yè)，申洲國(guó)際的業(yè)績(jī)數(shù)字可以說是一枝獨(dú)秀，哪怕是受疫情沖擊的2020年，當(dāng)同行們都遭受重創(chuàng)、營(yíng)收嘩嘩掉，申洲依然做到了增長(zhǎng)。

現(xiàn)在“申洲國(guó)際”儼然一個(gè)形容詞，但凡哪個(gè)代工廠顯示出了做大做強(qiáng)的趨勢(shì)，都會(huì)被問：“能不能成為下一個(gè)申洲國(guó)際？”

能成為標(biāo)桿般的存在，和“技術(shù)”二字脫不了關(guān)系。

申洲國(guó)際，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)里的技術(shù)大牛。

一般成衣代工廠只負(fù)責(zé)用布料縫出衣服，申洲國(guó)際屬于是“六邊形戰(zhàn)士”，從購(gòu)買紗線開始就自己來，一路做到成衣，除了沒在廠里辟塊地養(yǎng)蠶寶寶，中間所有步驟包圓兒，抻出一條“縱向一體化供應(yīng)鏈”。

有這條供應(yīng)鏈，申洲等于開了外掛。一般成衣制造商要提前給面料供應(yīng)商下單，少說等個(gè)把月才能開工，到交貨起碼需要3個(gè)月，而申洲的交貨周期在45天左右，這還是平均水平，極限可以壓縮到15天內(nèi)。

這不僅拜簡(jiǎn)化的供應(yīng)鏈所賜。通過“吊掛流水系統(tǒng)”等數(shù)字化手段，申洲制衣效率迅速提升，2012年至2015年間，員工年均制衣量都保持在4100件左右，2019年提升到了5000件。

馬建榮接受央視采訪的時(shí)候舉過一個(gè)例子，那是2018年世界杯，法國(guó)眼見著要奪冠了，耐克緊急下單法國(guó)隊(duì)隊(duì)服，申洲連夜把縫紉機(jī)踩冒煙，16小時(shí)內(nèi)光速做好了上萬件，然后馬不停蹄直送上海、空運(yùn)法國(guó)，時(shí)間點(diǎn)掐得比打工人打卡還準(zhǔn)，正好趕上法國(guó)隊(duì)球迷狂歡，一夜爆單。

速度快，這是“增效”，把整條產(chǎn)業(yè)鏈抓在自己手里，還很“降本”，最直觀的就是不用花錢買面料了，能自己搞定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)越多，能省掉的成本和多出來的利潤(rùn)就越多。

其實(shí)，回顧申洲的發(fā)展史，“鉆研面料”屬于是骨子里帶的，畢竟初代管理者馬寶興當(dāng)初就是專注做中高端服飾的“紡織專家”。

馬建榮也說，“品牌研發(fā)之初，我們就強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)”，他曾透露，“申洲每年研發(fā)近千種新面料，不僅為客戶提供多種產(chǎn)品的選擇，而且也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)�！�

技術(shù)當(dāng)然也不是說說就行。

據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)和耐克在和申洲合作的過程中，都會(huì)派技術(shù)指導(dǎo)駐廠，申洲大概充分利用了這樣的機(jī)會(huì)，拜師學(xué)了不少藝。

而這個(gè)好學(xué)生，也是真舍得投入。

2012年，耐克推出針織跑鞋F(xiàn)lyknit Racer，鞋面技術(shù)含量相當(dāng)高，勸退了一批代工廠，又是申洲站到了最后，斥巨資購(gòu)入多臺(tái)嶄新的專用設(shè)備，和Flyknit剛到底。

就是這種一體成型的編織鞋面

后來的十年間，申洲每年購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備的錢，占資本支出（購(gòu)買廠房、設(shè)備以及土地等長(zhǎng)期資產(chǎn)）的比例最低為34%。

光看比例不夠直觀，實(shí)際數(shù)字那都是“天文”級(jí)別，2011年至2015年，買新設(shè)備花了20億元，到2016年，一年就燒了11.25億，2017年到2021年總共用掉46億元。

大量投入帶來了行業(yè)領(lǐng)先的成果：截至2020年年底，申洲國(guó)際申請(qǐng)了新材料面料專利技術(shù)183項(xiàng)，和品牌共同開發(fā)的面料技術(shù)包括耐克的Flyknit、Dri-fit、Tech Fleece、TechKnit和優(yōu)衣庫(kù)的AIRism等。

事實(shí)上，從休閑領(lǐng)域切入運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，不止讓申洲踩中了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)口，還對(duì)技術(shù)積累大有助益。

服裝行業(yè)可分為三個(gè)大市場(chǎng)：快時(shí)尚、奢侈品、運(yùn)動(dòng)鞋服，對(duì)于一直為他人做嫁衣的服裝代工廠來說，做運(yùn)動(dòng)鞋服是最容易“修煉技術(shù)”的。

具體說來，快時(shí)尚主要拼的是款式多、上新快、周轉(zhuǎn)率高，只要能趕上每季、每月甚至每周、每天上新，質(zhì)量和單個(gè)品類的規(guī)模并不重要，談“技術(shù)”和“附加值”就有點(diǎn)幽默了，在甲方前也沒啥議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，只能卷效率。

你看如今的“快時(shí)尚王者”SHEIN，手底下強(qiáng)大的供應(yīng)鏈囊括300多家核心成衣供應(yīng)商、1000多家次級(jí)供應(yīng)商，還有廣州番禹區(qū)“握手樓”里的小車間。但畢竟人家SHEIN自己做電商，自產(chǎn)自銷。

給奢侈品做代工則截然相反，貴在稀缺，所以規(guī)模肯定是上不去的，標(biāo)準(zhǔn)化更不可能。

運(yùn)動(dòng)服飾就又不同了，這個(gè)品類本身就愛強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量，比起快時(shí)尚更“長(zhǎng)壽”、單量更大，畢竟不用天天跑新款，比起奢侈品又有規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的空間，相當(dāng)于有攢技術(shù)的空間。

這技術(shù)壁壘一旦建成，就只會(huì)越來越堅(jiān)實(shí)牢靠。

只要有一次接住了其他代工廠都接不住的需求，就是給大品牌未來挑搭檔省了試錯(cuò)成本、決策成本、對(duì)接成本，雙向綁定那指定是越綁越緊，就跟HR都喜歡有經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者，可以直接開始干活兒的資深牛馬總是比要手把手從頭教的小白好；

反過來，掌握核心科技的代工廠，議價(jià)的籌碼也多得多。

啥叫核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就叫核心競(jìng)爭(zhēng)力啊。

一條技術(shù)含量傲視群雄的“一體化供應(yīng)鏈”建成，申洲國(guó)際相當(dāng)于挖出了一條意味著“多快好省”的護(hù)城河。

縱向，申洲有供應(yīng)鏈，橫向，申洲把自家“版圖”擴(kuò)得很遠(yuǎn)。不光是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)大牛，申洲還是從寧波走出去的亞洲大廠。

申洲很早就開始產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移對(duì)象自然是東南亞這片“勞動(dòng)力價(jià)值的洼地”：2005年，在柬埔寨的第一家工廠就已實(shí)際投產(chǎn)；2013年，在越南西寧省設(shè)立面料生產(chǎn)企業(yè)；2015年，在越南胡志明市設(shè)立成衣和鞋面生產(chǎn)企業(yè)；2019年，在柬埔寨建立成衣工廠。

顯然，申洲希望把國(guó)內(nèi)的縱向一體化模式復(fù)制粘貼，把降本增效進(jìn)行到底。

申洲為擴(kuò)張下了不少功夫。一位前員工曾向媒體透露，越南新工廠建好后的2016年，公司為了鼓勵(lì)更多員工過去，把當(dāng)時(shí)在寧波建的樓拿出來，承諾第一批的人享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠，“后來大家擠破頭想去，因?yàn)榇龊谩薄?o:p>

2021年，申洲駐扎越南和柬埔寨的員工數(shù)量達(dá)4.8萬，超過了國(guó)內(nèi)。

這給穩(wěn)定供應(yīng)多上了一道保險(xiǎn)，因?yàn)榭梢栽诓煌a(chǎn)基地之間調(diào)度訂單，比如2020年春節(jié)期間，中國(guó)供應(yīng)鏈吃緊，申洲于是把訂單轉(zhuǎn)移到東南亞，穩(wěn)定了產(chǎn)能，2021年德爾塔病毒肆虐越南時(shí)，中國(guó)工廠又及時(shí)補(bǔ)上。

深耕技術(shù)自建供應(yīng)鏈，積極出海自建安全網(wǎng)，雖然干的是替人制衣的代工生意，但申洲國(guó)際把自己做成了“業(yè)內(nèi)無平替”。

這么三十多年走下來，申洲國(guó)際抱緊頭部品牌大腿，同時(shí)自己卯足了勁兒發(fā)展技術(shù)，建起科技和規(guī)模壁壘，從《繁花》那個(gè)年代悶聲發(fā)大財(cái)?shù)浇裉臁?/p>

當(dāng)年的馬威，可能就是最能讓“業(yè)外人士”也看到申洲的窗口了——“原來國(guó)內(nèi)也可以做出優(yōu)衣庫(kù)啊”，甚至“原來優(yōu)衣庫(kù)就是國(guó)內(nèi)做的啊”。

那些始終是剛需卻又找不到替代的“面料黑科技”，背后原來是處于產(chǎn)業(yè)鏈與鄙視鏈雙重底端的“代工廠”。

“遠(yuǎn)川研究所”在分析申洲國(guó)際時(shí)提出：“產(chǎn)業(yè)升級(jí)的真正含義，更多在于站穩(wěn)產(chǎn)業(yè)鏈上的高附加值環(huán)節(jié)，繼而帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新方向�！�

從這個(gè)角度看，申洲無疑是把握住了產(chǎn)業(yè)中的高附加值，站上了不可替代的“戰(zhàn)略高地”。

21世紀(jì)什么最重要？還得是技術(shù)啊。