來(lái)源/投中網(wǎng)

作者/黎曼

近期，昔日美妝巨頭、擁有近50年歷史的全球大型連鎖英國(guó)護(hù)膚美容品牌The Body Shop（美體小鋪）再度迎來(lái)唏噓一幕：宣布破產(chǎn)。

2月中旬，The Body Shop宣布英國(guó)公司“資金困難，被迫進(jìn)入破產(chǎn)程序”，并預(yù)計(jì)英國(guó)的200家門店和超2000名員工將受到影響。隨后，德國(guó)分公司也提交了破產(chǎn)申請(qǐng)，而比利時(shí)、愛(ài)爾蘭、奧地利和盧森堡等地業(yè)務(wù)也預(yù)計(jì)將進(jìn)入重組進(jìn)程。

雖然The body shop聲稱此次破產(chǎn)程序不會(huì)影響全球網(wǎng)絡(luò)，但最新消息是，法國(guó)門店已受到波及：59個(gè)銷售點(diǎn)和7個(gè)加盟店的供應(yīng)已經(jīng)暫停，260名法國(guó)員工的3月份工資支付受影響，網(wǎng)站也已進(jìn)入“維護(hù)中”。不過(guò)，新加坡、馬來(lái)西亞、中國(guó)的業(yè)務(wù)暫時(shí)未影響。

除了關(guān)店，The body shop當(dāng)前正尋找全部或部分業(yè)務(wù)的買家。1月底時(shí)就有知情人士透露，母公司同意將其大部分虧損的國(guó)際業(yè)務(wù)（包括法國(guó)和德國(guó)）出售給一家家族辦公室。另有最新消息，英國(guó)高街時(shí)尚連鎖零售巨頭Next也對(duì)此表現(xiàn)出興趣，并已取得聯(lián)系。

算起來(lái)，這已經(jīng)是The body shop第四次被出售了。此前，美妝巨頭歐萊雅、巴西最大美妝產(chǎn)品生產(chǎn)商N(yùn)atura&Co、私募公司Aurelius先后入主。但遺憾的是，皆未能力挽狂瀾。期間，還引來(lái)了私募基金CVC 、Investindustrial與馬云家族基金的聯(lián)合競(jìng)購(gòu)。

令人更加唏噓的是，如今宣布破產(chǎn)，距離The Body Shop從Natura手中被轉(zhuǎn)賣僅僅才三個(gè)月而已。

01

因主打“純素美妝”而火爆

作為全球最知名的高街品牌之一，The body shop一度風(fēng)光無(wú)兩。

在70、80年代，The body shop的生姜洗發(fā)水、茶樹油精華、英倫玫瑰沐浴露……一度是很多人購(gòu)物清單里必不可少的洗護(hù)用品，也是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的熱門產(chǎn)品，一眾明星甚至戴安娜王妃均是其忠實(shí)粉絲。

而火爆的原因就在于其“純素美妝”的定位。

The Body Shop誕生于1976年，由環(huán)境和動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家Anita Roddick創(chuàng)立于英國(guó)布萊頓，旗下產(chǎn)品大約有一半屬于“純素美妝”。

“純素美妝”指的是在對(duì)美的追求中不傷害動(dòng)物、鼓勵(lì)環(huán)保與“無(wú)殘忍”。The Body Shop 是1989 年首個(gè)開展反對(duì)化妝品動(dòng)物實(shí)驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美妝零售商。

這在全球范圍內(nèi)普遍都在進(jìn)行的化妝品動(dòng)物試驗(yàn)的環(huán)境下顯得獨(dú)樹一幟，具有先鋒性。這也成為了The Body Shop最重要的標(biāo)簽。

甚至在其宣布破產(chǎn)前一個(gè)月，2024年1月，品牌還進(jìn)一步宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過(guò)純素協(xié)會(huì)的認(rèn)證，成為首個(gè)全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。

這個(gè)定位的開創(chuàng)性與先鋒性讓The Body Shop在成立初期就吃到了環(huán)保意識(shí)崛起的紅利。它曾連續(xù)數(shù)年銷售增長(zhǎng)率超過(guò)50%。The Body Shop從一間鎮(zhèn)上的小店鋪成長(zhǎng)為護(hù)膚產(chǎn)品的零售商，業(yè)務(wù)遍布89個(gè)國(guó)家，店鋪超過(guò)4000間。

1984年，The Body Shop登陸倫敦交易所，其估值曾高達(dá)8000萬(wàn)英鎊。后來(lái)該股還一度被稱為“反重力的股票”，股價(jià)一度飆漲超過(guò)500%。這也使得Anita Roddick成為英國(guó)5個(gè)最富有的女性之一，個(gè)人財(cái)產(chǎn)凈值達(dá)3.5億美元。

次年，Anita Roddick就當(dāng)選為“英國(guó)最杰出的女實(shí)業(yè)家”。而“The Body Shop”這個(gè)品牌也一度躍居至全球最杰出品牌的第27位。

02

三易其主，歐萊雅曾花74億買下

好景不長(zhǎng)。The Body Shop的風(fēng)光沒(méi)有一直延續(xù)下去，其在2006年開始進(jìn)入頻繁易主的節(jié)節(jié)敗退生涯。

2006年，國(guó)際美妝巨頭歐萊雅以9.4億歐元（約合人民幣74.17億元）收購(gòu)了The Body Shop。但此舉卻引發(fā)了一些粉絲的不滿，認(rèn)為歐萊雅這樣的商業(yè)巨頭不會(huì)有效堅(jiān)持品牌的環(huán)保和道德理念。

事實(shí)上，The Body Shop的品牌調(diào)性確實(shí)在歐萊雅管轄的11年里“水土不服”。

雖然The Body Shop是歐萊雅的成員之一，但該品牌一直在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有自己的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)監(jiān)督其市場(chǎng)運(yùn)作。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾坦承，收購(gòu)后，該品牌與集團(tuán)之間并沒(méi)有成功融合。

“我們一而再再而三地嘗試。在這個(gè)案例中，我們或許過(guò)分忠誠(chéng)于該品牌的精神。因?yàn)槲覀儾幌胱鎏嗟母淖�，事�?shí)上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長(zhǎng)達(dá)10年的努力。我仍然認(rèn)為它是一個(gè)美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好�！� Jean-Paul Agon表示。

2017年，The Body Shop再次“賣身”，被巴西最大美妝產(chǎn)品生產(chǎn)商N(yùn)atura&Co以10億歐元(約合人民幣78.90億元) 從歐萊雅手中收購(gòu)。

交易落錘之前，高盛集團(tuán)、復(fù)星國(guó)際、人和商業(yè)、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial并聯(lián)合馬云家族基金都曾對(duì)The Body Shop表示過(guò)競(jìng)購(gòu)意愿。但Natura最終進(jìn)入排他性談判階段。

收購(gòu)?fù)瓿珊�，Natura&Co對(duì)The Body Shop的發(fā)展制定了相關(guān)策略，如改造門店，并重新推出了化妝品系列。盡管如此，The Body Shop近年來(lái)的銷售疲軟仍拖了母公司業(yè)績(jī)的“后腿”。

2023年11月，Natura&Co發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其第三季度，The Body Shop凈收入同比下滑15.0%，前9個(gè)月，The Body Shop凈收入同比下滑14.6%。

就在財(cái)報(bào)公布的一天后，The Body Shop又以2.07億英鎊(約合人民幣18.77億元)被德國(guó)私募機(jī)構(gòu)Aurelius收購(gòu)。對(duì)比近79億元的購(gòu)買價(jià)格，The Body Shop身價(jià)已大幅“跳水”。

Aurelius作為一家專注于成長(zhǎng)資本、房地產(chǎn)和其他融資等業(yè)務(wù)的泛投資公司，并非與The Body Shop專業(yè)對(duì)口。據(jù)悉，本次參與收購(gòu)The Body Shop也是Aurelius首次展現(xiàn)出對(duì)化妝品領(lǐng)域的投資興趣。但Aurelius卻放話要令The Body Shop重拾昔日光彩。

但僅僅才過(guò)3個(gè)月，它就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)力回天。

Aurelius表示，The Body Shop的財(cái)政非當(dāng)初想象那般穩(wěn)健，連最火的圣誕節(jié)也賣不動(dòng)。在英國(guó)宣布破產(chǎn)之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在歐洲和亞洲的部分業(yè)務(wù)，約占其全球業(yè)務(wù)的14%。

當(dāng)時(shí)，The Body Shop表示，出售部分業(yè)務(wù)旨在使品牌聚焦“具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)”。但緊接著，就迎來(lái)了破產(chǎn)申請(qǐng)的消息。據(jù)悉，英國(guó)實(shí)體業(yè)務(wù)收入在2022年仍虧損7100萬(wàn)英鎊。

四度出售，The Body Shop已淪為燙手山藥。

又或許The Body Shop錯(cuò)過(guò)了它最合適的買家。傳聞中，英國(guó)化妝品公司Lush創(chuàng)始人Constantine曾提出收購(gòu)The Body Shop，但被無(wú)情拒絕。Constantine揚(yáng)言，他永遠(yuǎn)不會(huì)把自己的公司賣給“大玩家”。

03

“成也蕭何、敗也蕭何”

一代神話的落幕難免令人唏噓。

很多人認(rèn)為，The Body Shop發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在創(chuàng)始人去世后。2007年，Anita Roddick因腦溢血去世，公司失去了靈魂人物、精神向?qū)�，致使產(chǎn)品推出乏力，創(chuàng)新甚少，逐漸在賽道中失去了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

究其根本，成也蕭何、敗也蕭何，曾經(jīng)被奉為先鋒性的品牌調(diào)性在時(shí)代的變化中已經(jīng)不獨(dú)特了。

21世紀(jì)初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迎頭趕上了，Boots公司開發(fā)了類似的自然系美妝產(chǎn)品，新的挑戰(zhàn)者Lush也在不斷侵蝕The Body Shop的市場(chǎng)份額。隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)入純凈美妝賽道，將天然、有機(jī)等概念作為賣點(diǎn)之一，天然化妝品領(lǐng)域也面臨迭代和洗牌，跟不上市場(chǎng)潮流的品牌自然也將被淘汰。

“過(guò)去十年，The Body Shop以自然和環(huán)保產(chǎn)品著稱的整體氣質(zhì)日益成為主流。它也就不那么獨(dú)特了。凡事總有兩面性�！睔W萊雅CEO在出手The Body Shop時(shí)曾如此表示。

除此之外，The Body Shop放置于近十年來(lái)全球發(fā)展的大背景來(lái)看，其敗落還有其必然原因。

一方面，它失去了中國(guó)以及更多東亞的新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

另有數(shù)據(jù)顯示The Body Shop在印度、印度尼西亞等亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，在2010年至2015年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率。但這個(gè)亮點(diǎn)卻沒(méi)有被進(jìn)一步挖掘。

由于The Body Shop堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的原則，它無(wú)法進(jìn)入中國(guó)、巴西等體量巨大的新興市場(chǎng)。2014年3月，The Body Shop還撤離了中國(guó)市場(chǎng)僅有的兩個(gè)機(jī)場(chǎng)專柜。此后中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買The Body Shop的渠道大都是通過(guò)海外代購(gòu)。

再者，它忽略了網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建。

由于The Body Shop過(guò)于依賴線下單品牌店的商業(yè)模式，并未展開深度的數(shù)字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的領(lǐng)導(dǎo)下，The Body Shop仍然將擴(kuò)張線下門店作為主要戰(zhàn)略。

根據(jù)Natura2023半年報(bào)，The Body Shop數(shù)字渠道占總營(yíng)收只有12%，而線下零售的比重持續(xù)增加至81%。

存續(xù)近50年的美妝巨頭的敗落告訴我們，公司如果不能應(yīng)變對(duì)環(huán)境的變化做出正確的戰(zhàn)略，屬于它的時(shí)代終會(huì)終結(jié)。沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)站在舞臺(tái)中央。