出品/斑馬消費(fèi) 

作者/陳曉京

一代商業(yè)巨擘宗慶后去世，農(nóng)夫山泉鐘睒睒前往吊唁并獻(xiàn)上花圈，禮數(shù)雖然周全，卻招至網(wǎng)友對(duì)其個(gè)人及農(nóng)夫山泉的詆毀和攻擊。

思慮再三，鐘睒睒親自撰文，寫(xiě)就《我與宗老二三事》，并通過(guò)農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)發(fā)布。

在這篇文章中，鐘睒睒多次對(duì)宗老表達(dá)崇敬之情，還首次公開(kāi)自己第一桶金的來(lái)源，以及助力宗慶后開(kāi)發(fā)八寶粥產(chǎn)品，更重要的是，澄清自己早年并沒(méi)有因竄貨被娃哈哈開(kāi)除。原以為文章發(fā)出會(huì)平息輿論，結(jié)果火上澆油。

鐘睒睒深諳大眾傳播，在他30多年商業(yè)生涯中曾打造出一堆爆款產(chǎn)品，但這次風(fēng)波的反轉(zhuǎn)，或許他未曾預(yù)料到。

一直以來(lái)，鐘睒睒都保持著“獨(dú)狼”般的低調(diào)。這一次，宗慶后去世，他和農(nóng)夫山泉躺槍，且愈演愈烈，鐘睒睒不得不親自站出來(lái)發(fā)言，以正視聽(tīng)。

澄清故事

本來(lái)，鐘睒睒親自前往吊唁宗慶后的前后，互聯(lián)網(wǎng)上就已積攢了一堆話題，兩大品牌創(chuàng)始人之間的“江湖恩怨”再次被翻出。短期內(nèi)，娃哈哈被“野蠻消費(fèi)”，農(nóng)夫山泉銷量下滑，甚至影響農(nóng)夫山泉（09633.HK）在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。上周，公司股價(jià)持續(xù)下跌，僅在3月1日，就大跌3.38%。

面對(duì)突如其來(lái)的輿情，及時(shí)且如實(shí)澄清，或可平息。

3月3日晚間，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)刊發(fā)一篇題為《鐘睒睒：我與宗老二三事》的文章，文末署名鐘睒睒。

從標(biāo)題來(lái)看，應(yīng)該是鐘睒睒回憶與宗慶后先生的交往，但行文似乎偏離了方向。

文中，鐘睒睒多次表達(dá)了對(duì)宗老的崇敬和懷念，還有更大篇幅，講述了自己早年的創(chuàng)業(yè)故事，首次公開(kāi)回應(yīng)了幾個(gè)廣為流傳的爭(zhēng)議：

一是，自己的第一桶金來(lái)自銷售窗簾生意，并非網(wǎng)傳的娃哈哈；二是，早年托表兄從新加坡帶回6罐當(dāng)?shù)氐陌藢氈喈a(chǎn)品，送給宗慶后，才有了后來(lái)的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥；三是，自己當(dāng)年是娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的經(jīng)銷商，從未在娃哈哈領(lǐng)薪，更沒(méi)有竄貨被開(kāi)除一說(shuō)。

這篇文章言辭懇切，但并未獲得廣大網(wǎng)友的理解，反而繼續(xù)給輿論火上澆油。股吧里幾乎是一邊倒，斥責(zé)鐘睒睒“不地道”，旋即被推上熱搜。

昨日，農(nóng)夫山泉開(kāi)盤(pán)下跌，盤(pán)中最高跌幅2.79%，終收?qǐng)?bào)于42.40港元，跌幅1.17%。

越描越黑

在《二三事》發(fā)布之前，互聯(lián)網(wǎng)上“捧”娃哈哈、“踩”農(nóng)夫山泉的趨勢(shì)愈演愈劣。農(nóng)夫山泉高管周力實(shí)在忍不住了，在其個(gè)人微信朋友圈發(fā)文指出，有人利用話題持續(xù)炒作，已經(jīng)演化成為人身攻擊，“實(shí)在不愿在宗慶后先生喪事期間爭(zhēng)論此事”。

周力系農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)元老之一，擔(dān)任公司副總經(jīng)理，分管研發(fā)、質(zhì)量及法務(wù)等工作。他的回應(yīng)，立即被推上了熱搜。

兩大品牌早年的爭(zhēng)議、兩位創(chuàng)始人的交集，甚至產(chǎn)品等，新老話題重談，熱度始終不減。

鐘睒睒早年曾在浙江某省級(jí)報(bào)紙從業(yè)5年，農(nóng)夫山泉發(fā)展過(guò)程中，他也是當(dāng)之無(wú)愧的“策劃大師”。但面對(duì)洶涌而來(lái)的輿情，他似乎沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)辦法。

他在自述文中，披露的自己過(guò)往的故事，顛覆了大眾的一貫認(rèn)知。更重要的是，鐘睒睒在懷念自己“亦師亦友”的宗老文章里，夾帶這些“私貨”，網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為他以緬懷之名，行拉踩娃哈哈之實(shí)。

鐘睒睒對(duì)此一一解釋，稱不能以現(xiàn)在的眼光去看待當(dāng)年的問(wèn)題，結(jié)果是越描越黑。

同與不同

1995年，宗慶后在國(guó)外考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)宇航員日常飲用的是利用反滲透技術(shù)生產(chǎn)的純凈水，認(rèn)定該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)也會(huì)大有前途。次年，娃哈哈推出純凈水，一直銷售至今。

娃哈哈純凈水在市場(chǎng)大賣的之時(shí)，鐘睒睒還在龜鱉丸風(fēng)波里輾轉(zhuǎn)騰挪。那時(shí)，他是一位做保健品生意的老板，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，他也將觸角伸到飲用水行業(yè)。

鐘睒睒1996年回到浙江，在千島湖畔的建德縣投資建廠，次年生產(chǎn)出首款飲用水�！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)，就是出自鐘睒睒之手。1998年，農(nóng)夫山泉贊助世界杯足球賽中央5套演播室，這款飲用水才有了點(diǎn)名氣。

為避免與娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水廠商的正面競(jìng)爭(zhēng)，2000年農(nóng)夫山泉果斷停產(chǎn)所有純凈水產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)天然水。就在這一年，鐘睒睒暗諷純凈水不如天然水，與娃哈哈結(jié)怨。

為此，娃哈哈聯(lián)手69家純凈水企業(yè)聲討農(nóng)夫山泉，鐘睒睒借力打力進(jìn)行反訴，一時(shí)間農(nóng)夫山泉人盡皆知。

靠著鐘睒睒?biāo)�推崇的事件營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉后來(lái)經(jīng)歷各種危機(jī)，大多化險(xiǎn)為夷，成為飲用水一哥。

2022年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收512.02億元，農(nóng)夫山泉營(yíng)收首破300億元，為332.39億元。盡管營(yíng)收規(guī)模遜色于娃哈哈，但農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年，農(nóng)夫山泉穩(wěn)居國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)第一，市場(chǎng)占有率高達(dá)26.5%，華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈及百歲山位居其后，市場(chǎng)占有率分別為21.3%、10.1%、9.9%和7.4%。

與“策劃大師”鐘睒睒相比，宗慶后做產(chǎn)品相當(dāng)?shù)驼{(diào)，娃哈哈純凈水的方形瓶至今沒(méi)換，代言人王力宏更是一用就是20年。直到宗馥莉當(dāng)上公關(guān)部長(zhǎng)，才主導(dǎo)將代言人換成許光漢，純凈水產(chǎn)品增加了袋裝版、晶鉆瓶型等。

在消費(fèi)品行業(yè)，宗慶后如勤懇的老黃牛，即便做生意也宅心仁厚，從不辭退45歲以上員工已成慣例；鐘睒睒則狼性十足，是一位逐利的現(xiàn)代商人，除了飲料業(yè)務(wù)，他還控制一家疫苗企業(yè)萬(wàn)泰生物（603392.SH）。

盡管二人在管理風(fēng)格、行事方式等方面不盡相同，卻都通過(guò)賣水，在不同時(shí)期坐上中國(guó)首富的寶座。作為實(shí)體企業(yè)家，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知一致——只是一種工具，并不是經(jīng)濟(jì)的全部。

正是難得的共鳴，當(dāng)鐘睒睒走進(jìn)宗慶后的靈堂時(shí)，才會(huì)生出一種惺惺相惜之情。