“爆改”當(dāng)?shù)�，國產(chǎn)彩妝痛打“洋品牌”
來源/鋅刻度
撰文/星晚
近段時(shí)間，“爆改”明星的視頻熱度高居不下，宋小寶、楊迪、張大大、彭昱暢、謝廣坤等一眾明星在化妝師的一番改造下紛紛“換頭”。一時(shí)間，無論是該化妝師的約妝還是其使用的彩妝產(chǎn)品都開始受到關(guān)注，其中就不乏國貨的身影。
總是能夠參與“花式整活”的國貨美妝品牌，不會(huì)放過任何一次彎道超車的機(jī)會(huì)。不過與之相對(duì)的，是日系和歐美美妝品牌的式微甚至全面敗退。
在這當(dāng)中，“中式審美”的流行、直播帶貨模式的崛起以及國外美妝品牌在多個(gè)熱門話題上的“翻車”，皆促成了如今的發(fā)展格局。當(dāng)“洋品牌”不再“香”，Z世代消費(fèi)者便逐漸褪去了對(duì)它們的崇拜。
可如果現(xiàn)在就下結(jié)論，恐怕也有些操之過急，盡管現(xiàn)階段消費(fèi)者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但誰能長紅，還尚未可知。
01
“新中式”開年即爆火
“楊迪也變成了我高攀不起的樣子”
“這哪里是爆改，這分明就是易容術(shù)”
“要不楊迪、張大大和謝廣坤組個(gè)男團(tuán)一起出道吧，我給你們投票”
“第一次這么直觀地見識(shí)到化妝的力量”
近幾日，楊迪化妝后變成“鼠系帥哥”的視頻沖上熱搜，“兔子爆改楊迪”的相關(guān)視頻在抖音上的播放量突破1.8億次。在博主“一個(gè)在版納的化妝師兔子”的改造下，楊迪搖身一變成為偶像男團(tuán)成員的模樣，讓眾多網(wǎng)友對(duì)這套妝造邏輯開始越發(fā)好奇，它的魔法盡頭究竟在哪里？
在改造楊迪之前，“一個(gè)在版納的化妝師兔子”還曾改造過朱梓驍、謝廣坤、彭昱暢、張大大、金靖、大鵬等多名藝人，被評(píng)價(jià)為塑造明星的第二人格，因此收獲了大批流量，抖音賬號(hào)粉絲超過560萬�；谶@樣的粉絲基礎(chǔ)，這名博主顯然就不會(huì)只局限于其賬號(hào)名里的身份了。
鋅刻度從其抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，該博主的商品櫥窗已經(jīng)上架了196件商品，跟買人數(shù)超過36.9萬人，售出超過72萬件商品。帶貨的商品與視頻內(nèi)容高度連接，主要是彩妝產(chǎn)品和工具以及美瞳、假睫毛等美容醫(yī)療器械類商品。
相比前期的視頻，在“爆改楊迪”的這期視頻當(dāng)中，也出現(xiàn)了類似植入的情況。在給楊迪上底妝時(shí)出現(xiàn)了花西子底妝產(chǎn)品的特寫，視頻相關(guān)搜索更顯示“花西子玉養(yǎng)氣墊”。
“爆改”楊迪的視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品
在經(jīng)歷了去年的“眉毛”事件之后，花西子的行事作風(fēng)低調(diào)了不少，通過這種方式悄悄地慢慢回到消費(fèi)者視線當(dāng)中，倒是有些機(jī)智。
事實(shí)上，這也是國貨美妝在近幾年能夠從“洋品牌”手中奪回主權(quán)的重要因素之一。作為美妝產(chǎn)品的主力消費(fèi)力量，Z世代日新月異的消費(fèi)需求需要得到持續(xù)的關(guān)注，在這一點(diǎn)上，國貨美妝品牌往往反應(yīng)迅速，及時(shí)get到中國女孩要的究竟是什么。
還有同樣重要的一點(diǎn)，在漢服文化出圈、國產(chǎn)古裝戲劇出海的帶動(dòng)下，“中式審美”“中式妝容”日漸興起，日韓、歐美審美和化妝模式不再受到追捧，借著這股風(fēng)潮和營銷的力量，國產(chǎn)彩妝品牌得以迅速崛起。
角色反轉(zhuǎn)，那些曾經(jīng)讓中國女孩人手一支的爆款不再出自日韓、歐美彩妝品牌，核心商圈總能看到的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌門店一個(gè)個(gè)消失，“洋品牌”不再占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大半江山。而哪怕是那些走高端路線的歐美貴價(jià)品牌也受到了巨大沖擊，要么在免稅店、直播間打折促銷，要么收縮業(yè)務(wù)線，保住利潤率。
總之，屬于“洋品牌”的“躺賺”時(shí)代即將成為歷史了。
02
“洋品牌”，“卷”不過就跑？
2024年剛開局，日本多家美妝集團(tuán)就交出了一份慘淡的成績單。截至2月19日，資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)、高絲集團(tuán)紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，業(yè)績成績不容樂觀。
數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團(tuán)2023年全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營利潤為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%�；ㄍ跫瘓F(tuán)2023年依舊延續(xù)業(yè)績下滑態(tài)勢(shì)，凈銷售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團(tuán)營收為143.85億元，同比增長3.9%，營業(yè)利潤為9.67億元，同比下降28.7%。
高絲集團(tuán)更在財(cái)報(bào)中指出，“消費(fèi)出現(xiàn)放緩，以及核污水排海傳聞帶來旅游零售渠道的抵觸”是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個(gè)原因。在日本開始排放核污水之后，的確出現(xiàn)了大批國人不再愿意赴日旅游，也不再愿意購買日系產(chǎn)品的現(xiàn)象。加上護(hù)膚、美妝類產(chǎn)品屬于需要直接進(jìn)行肌膚接觸的類型，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)地、原料都產(chǎn)生顧慮，抵觸心理變得更大。
要知道，品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智是一個(gè)漫長又艱難的過程，一旦實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，那么品牌就能夠平穩(wěn)地享受著“長尾效應(yīng)”，反之，一旦品牌形象在消費(fèi)群體中崩塌，那么此后哪怕花足兩三倍的努力，也很難翻身。
一個(gè)典型的例子是SK-Ⅱ的拳頭產(chǎn)品“神仙水”，這款產(chǎn)品素有著“液體黃金”的美譽(yù)，銷量更是多年居高不下。在過去，“神仙水”因?yàn)橹挥腥毡九煤@一個(gè)產(chǎn)地而備受消費(fèi)者信賴，因?yàn)檫@意味著品控足夠穩(wěn)定。但經(jīng)日本排放核污水一事后，這也成為了“神仙水”最大的問題，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品存在著被污染的風(fēng)險(xiǎn)。
日系美妝的衰落或許還有跡可循，但歐美美妝的衰落似乎更像是被時(shí)代的列車無情碾壓。
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來，至少有20余個(gè)國外美妝品牌海外旗艦店關(guān)閉。
以平價(jià)出圈的e.l.f.也宣布退出中國市場(chǎng)
2023年2月，開架彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場(chǎng)，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。一直以來，e.l.f.都因超高的性價(jià)比而受到“貧民窟女孩”的追捧，但沒想到最后還沒有“卷”過國貨。
同年11月，澳大利亞美妝零售巨頭MECCA也在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告：宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店。
再到最近，LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌貝玲妃同時(shí)在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告表示品牌官方旗艦店即將結(jié)束運(yùn)營，訂單接收、客服通道和會(huì)員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。
種種收縮的動(dòng)作，都展示出了“洋品牌”在中國市場(chǎng)的乏力，在國貨浪潮席卷之下，的確有幾分無奈。
03
“潑天富貴”并不是一勞永逸
市場(chǎng)上有個(gè)觀點(diǎn)是：過去的2023年是國貨美妝全面崛起的一年。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品銷售規(guī)模7972億元，線上規(guī)模4045.9億元，其中國貨的市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%。線上銷售額占比超50%，國貨美妝首次超過海外品牌。再結(jié)合日系、歐美美妝品牌的種種動(dòng)態(tài)，似乎國貨美妝品牌的確站在了一個(gè)重要的時(shí)代交匯點(diǎn)上。
但這也并不意味著未來都是屬于國貨美妝品牌的“潑天富貴”。2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國貨占7席。
據(jù)“金融界”統(tǒng)計(jì)，這其中排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年GMV為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增速為44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，同比增速為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。
這組數(shù)據(jù)對(duì)比很直觀地表明了現(xiàn)階段的差距所在，一來國貨美妝品牌在中國市場(chǎng)的占有率還有待提高，對(duì)消費(fèi)者的心智探索依舊是很長一段時(shí)間的發(fā)展重點(diǎn)；二來哪怕躋身銷量TOP20的榜單中，國貨美妝品牌與外資品牌之間的GMV差距仍是不小，要想縮短這一差距，既要保持在增速上的優(yōu)勢(shì)，還要繼續(xù)努力拉高大盤。
另外，據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2023年美容護(hù)膚線上渠道數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》，2023年1-11月，社媒平臺(tái)有關(guān)“情緒護(hù)膚”話題的互動(dòng)量超過1億。彩妝和護(hù)膚均已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者面對(duì)生活壓力時(shí)放松的重要途徑之一。
也就是說，在拼研發(fā)實(shí)力、卷品牌聲量之外，如何將護(hù)膚彩妝產(chǎn)品與“情緒按摩”進(jìn)行結(jié)合，同樣是各品牌繞不開的考試題。
發(fā)表評(píng)論
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