來(lái)源/鋅刻度

撰文/星晚

近段時(shí)間，“爆改”明星的視頻熱度高居不下，宋小寶、楊迪、張大大、彭昱暢、謝廣坤等一眾明星在化妝師的一番改造下紛紛“換頭”。一時(shí)間，無(wú)論是該化妝師的約妝還是其使用的彩妝產(chǎn)品都開始受到關(guān)注，其中就不乏國(guó)貨的身影。

總是能夠參與“花式整活”的國(guó)貨美妝品牌，不會(huì)放過(guò)任何一次彎道超車的機(jī)會(huì)。不過(guò)與之相對(duì)的，是日系和歐美美妝品牌的式微甚至全面敗退。

在這當(dāng)中，“中式審美”的流行、直播帶貨模式的崛起以及國(guó)外美妝品牌在多個(gè)熱門話題上的“翻車”，皆促成了如今的發(fā)展格局。當(dāng)“洋品牌”不再“香”，Z世代消費(fèi)者便逐漸褪去了對(duì)它們的崇拜。

可如果現(xiàn)在就下結(jié)論，恐怕也有些操之過(guò)急，盡管現(xiàn)階段消費(fèi)者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但誰(shuí)能長(zhǎng)紅，還尚未可知。

01

“新中式”開年即爆火

“楊迪也變成了我高攀不起的樣子”

“這哪里是爆改，這分明就是易容術(shù)”

“要不楊迪、張大大和謝廣坤組個(gè)男團(tuán)一起出道吧，我給你們投票”

“第一次這么直觀地見識(shí)到化妝的力量”

近幾日，楊迪化妝后變成“鼠系帥哥”的視頻沖上熱搜，“兔子爆改楊迪”的相關(guān)視頻在抖音上的播放量突破1.8億次。在博主“一個(gè)在版納的化妝師兔子”的改造下，楊迪搖身一變成為偶像男團(tuán)成員的模樣，讓眾多網(wǎng)友對(duì)這套妝造邏輯開始越發(fā)好奇，它的魔法盡頭究竟在哪里？

在改造楊迪之前，“一個(gè)在版納的化妝師兔子”還曾改造過(guò)朱梓驍、謝廣坤、彭昱暢、張大大、金靖、大鵬等多名藝人，被評(píng)價(jià)為塑造明星的第二人格，因此收獲了大批流量，抖音賬號(hào)粉絲超過(guò)560萬(wàn)�；�于這樣的粉絲基礎(chǔ)，這名博主顯然就不會(huì)只局限于其賬號(hào)名里的身份了。

鋅刻度從其抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，該博主的商品櫥窗已經(jīng)上架了196件商品，跟買人數(shù)超過(guò)36.9萬(wàn)人，售出超過(guò)72萬(wàn)件商品。帶貨的商品與視頻內(nèi)容高度連接，主要是彩妝產(chǎn)品和工具以及美瞳、假睫毛等美容醫(yī)療器械類商品。

相比前期的視頻，在“爆改楊迪”的這期視頻當(dāng)中，也出現(xiàn)了類似植入的情況。在給楊迪上底妝時(shí)出現(xiàn)了花西子底妝產(chǎn)品的特寫，視頻相關(guān)搜索更顯示“花西子玉養(yǎng)氣墊”。

“爆改”楊迪的視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品

在經(jīng)歷了去年的“眉毛”事件之后，花西子的行事作風(fēng)低調(diào)了不少，通過(guò)這種方式悄悄地慢慢回到消費(fèi)者視線當(dāng)中，倒是有些機(jī)智。

事實(shí)上，這也是國(guó)貨美妝在近幾年能夠從“洋品牌”手中奪回主權(quán)的重要因素之一。作為美妝產(chǎn)品的主力消費(fèi)力量，Z世代日新月異的消費(fèi)需求需要得到持續(xù)的關(guān)注，在這一點(diǎn)上，國(guó)貨美妝品牌往往反應(yīng)迅速，及時(shí)get到中國(guó)女孩要的究竟是什么。

還有同樣重要的一點(diǎn)，在漢服文化出圈、國(guó)產(chǎn)古裝戲劇出海的帶動(dòng)下，“中式審美”“中式妝容”日漸興起，日韓、歐美審美和化妝模式不再受到追捧，借著這股風(fēng)潮和營(yíng)銷的力量，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌得以迅速崛起。

角色反轉(zhuǎn)，那些曾經(jīng)讓中國(guó)女孩人手一支的爆款不再出自日韓、歐美彩妝品牌，核心商圈總能看到的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌門店一個(gè)個(gè)消失，“洋品牌”不再占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大半江山。而哪怕是那些走高端路線的歐美貴價(jià)品牌也受到了巨大沖擊，要么在免稅店、直播間打折促銷，要么收縮業(yè)務(wù)線，保住利潤(rùn)率。

總之，屬于“洋品牌”的“躺賺”時(shí)代即將成為歷史了。

02

“洋品牌”，“卷”不過(guò)就跑？

2024年剛開局，日本多家美妝集團(tuán)就交出了一份慘淡的成績(jī)單。截至2月19日，資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)、高絲集團(tuán)紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)成績(jī)不容樂(lè)觀。

數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團(tuán)2023年全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%�；ㄍ跫瘓F(tuán)2023年依舊延續(xù)業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，凈銷售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤(rùn)為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團(tuán)營(yíng)收為143.85億元，同比增長(zhǎng)3.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.67億元，同比下降28.7%。

高絲集團(tuán)更在財(cái)報(bào)中指出，“消費(fèi)出現(xiàn)放緩，以及核污水排海傳聞帶來(lái)旅游零售渠道的抵觸”是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)原因。在日本開始排放核污水之后，的確出現(xiàn)了大批國(guó)人不再愿意赴日旅游，也不再愿意購(gòu)買日系產(chǎn)品的現(xiàn)象。加上護(hù)膚、美妝類產(chǎn)品屬于需要直接進(jìn)行肌膚接觸的類型，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)地、原料都產(chǎn)生顧慮，抵觸心理變得更大。

要知道，品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智是一個(gè)漫長(zhǎng)又艱難的過(guò)程，一旦實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，那么品牌就能夠平穩(wěn)地享受著“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，反之，一旦品牌形象在消費(fèi)群體中崩塌，那么此后哪怕花足兩三倍的努力，也很難翻身。

一個(gè)典型的例子是SK-Ⅱ的拳頭產(chǎn)品“神仙水”，這款產(chǎn)品素有著“液體黃金”的美譽(yù)，銷量更是多年居高不下。在過(guò)去，“神仙水”因?yàn)橹挥腥毡九�琶湖這一個(gè)產(chǎn)地而備受消費(fèi)者信賴，因?yàn)檫@意味著品控足夠穩(wěn)定。但經(jīng)日本排放核污水一事后，這也成為了“神仙水”最大的問(wèn)題，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品存在著被污染的風(fēng)險(xiǎn)。

日系美妝的衰落或許還有跡可循，但歐美美妝的衰落似乎更像是被時(shí)代的列車無(wú)情碾壓。

據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，至少有20余個(gè)國(guó)外美妝品牌海外旗艦店關(guān)閉。

以平價(jià)出圈的e.l.f.也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)

2023年2月，開架彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。一直以來(lái)，e.l.f.都因超高的性價(jià)比而受到“貧民窟女孩”的追捧，但沒想到最后還沒有“卷”過(guò)國(guó)貨。

同年11月，澳大利亞美妝零售巨頭MECCA也在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告：宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店。

再到最近，LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌貝玲妃同時(shí)在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告表示品牌官方旗艦店即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，訂單接收、客服通道和會(huì)員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。

種種收縮的動(dòng)作，都展示出了“洋品牌”在中國(guó)市場(chǎng)的乏力，在國(guó)貨浪潮席卷之下，的確有幾分無(wú)奈。

03

“潑天富貴”并不是一勞永逸

市場(chǎng)上有個(gè)觀點(diǎn)是：過(guò)去的2023年是國(guó)貨美妝全面崛起的一年。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品銷售規(guī)模7972億元，線上規(guī)模4045.9億元，其中國(guó)貨的市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%。線上銷售額占比超50%，國(guó)貨美妝首次超過(guò)海外品牌。再結(jié)合日系、歐美美妝品牌的種種動(dòng)態(tài)，似乎國(guó)貨美妝品牌的確站在了一個(gè)重要的時(shí)代交匯點(diǎn)上。

但這也并不意味著未來(lái)都是屬于國(guó)貨美妝品牌的“潑天富貴”。2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國(guó)貨占7席。

據(jù)“金融界”統(tǒng)計(jì)，這其中排名前5的國(guó)貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩(shī)漫和自然堂。2023年GMV為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增速為44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，同比增速為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

這組數(shù)據(jù)對(duì)比很直觀地表明了現(xiàn)階段的差距所在，一來(lái)國(guó)貨美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率還有待提高，對(duì)消費(fèi)者的心智探索依舊是很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展重點(diǎn)；二來(lái)哪怕躋身銷量TOP20的榜單中，國(guó)貨美妝品牌與外資品牌之間的GMV差距仍是不小，要想縮短這一差距，既要保持在增速上的優(yōu)勢(shì)，還要繼續(xù)努力拉高大盤。

另外，據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2023年美容護(hù)膚線上渠道數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》，2023年1-11月，社媒平臺(tái)有關(guān)“情緒護(hù)膚”話題的互動(dòng)量超過(guò)1億。彩妝和護(hù)膚均已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者面對(duì)生活壓力時(shí)放松的重要途徑之一。

也就是說(shuō)，在拼研發(fā)實(shí)力、卷品牌聲量之外，如何將護(hù)膚彩妝產(chǎn)品與“情緒按摩”進(jìn)行結(jié)合，同樣是各品牌繞不開的考試題。