“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半�！边@句被稱為廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”，至今仍然是縈繞在營(yíng)銷人頭頂?shù)囊粋�(gè)難題!品牌投入的回報(bào)效果到底如何，很難被量化。

隨著信息越來(lái)越碎片化，這種傳播效果的盲區(qū)也越來(lái)越大。過(guò)去投入一個(gè)重磅媒體，雖然無(wú)法精確獲悉這一行為帶來(lái)多少的流量，但還是可以看到一定程度的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)�，F(xiàn)在投入比從前更多，可能一絲水花也沒(méi)有。當(dāng)下，投放的精確性、鏈條可追溯和效果可量化變得更為重要。

傳統(tǒng)投放方式已經(jīng)走向末路，數(shù)字化的營(yíng)銷，讓品牌投放具備了確定性的回報(bào)，給足了品牌們「安全感」。那么，市場(chǎng)部應(yīng)該如何擁抱數(shù)字化，才能更好實(shí)現(xiàn)品效合一呢？

一、品牌營(yíng)銷的有效傳播創(chuàng)新：讓戶外既有聲量，又助銷量

大到公交站、地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、商場(chǎng)、街道等公眾場(chǎng)所，小到電梯間等封閉空間，處處都可以成為廣告媒介。在信息大爆炸時(shí)代，廣告無(wú)法和用戶“交互”，只會(huì)被信息淹沒(méi)。以茶派的城市畫廊為例，在廣告內(nèi)容上，茶派的原始素材是邀請(qǐng)各大美術(shù)院校制作第一批廣告，發(fā)出招募的同時(shí)對(duì)外招募素人上傳自己的漫畫，一旦漫畫被選中，就可以將自己的作品投放到北京、西安、武漢、杭州等十大城市主干道的公交車候車亭。

試想普通素人有天看到自己的畫作在城市最顯眼處，成為廣告主角，他們會(huì)不會(huì)自動(dòng)將這一消息上傳社交媒體?答案是肯定的。

營(yíng)銷有效傳播的第一個(gè)創(chuàng)新要點(diǎn)就是：幫助品牌獲得大曝光的同時(shí)，提升用戶的互動(dòng)性和話題度。大曝光之后，沒(méi)有效果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷，并不是成功的營(yíng)銷。從流量到銷售轉(zhuǎn)化的鏈路越短，效果越好。

有效營(yíng)銷的第二創(chuàng)新要點(diǎn)是要考慮將數(shù)字戶外的大曝光和電商賣場(chǎng)做聯(lián)動(dòng)。

在天貓超市半日達(dá)的開城活動(dòng)中，天貓超市做了一個(gè)裸眼3D的數(shù)字廣告，通過(guò)瓴羊的數(shù)字化采集回流技術(shù)，清晰了解看過(guò)和多次看過(guò)廣告的用戶主動(dòng)搜索天貓超市的比率，這一廣告的效果是活躍轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率均為未曝光的130%。此外，天貓超市的數(shù)字廣告還為可口可樂(lè)、飛鶴、金紡等提供了宣傳位，通過(guò)分析品牌消費(fèi)者的TA人群濃度分布，為品牌圈定更優(yōu)投放區(qū)域。當(dāng)戶外流量連接到天貓超市站內(nèi)后，通過(guò)算法推薦，為品牌新客和老客進(jìn)行分層推送。同時(shí)，還支持品牌在天貓等平臺(tái)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供支持，如5G卡片信息方式。

從上面的案例不難看出，諸如天攻智投這樣的數(shù)字化工具，解決了戶外廣告投給誰(shuí)、投哪里、怎么投、怎么衡量投放效果，以及投完數(shù)據(jù)是否可復(fù)用的營(yíng)銷難題，讓投放效果有跡可循。老板的靈魂第一問(wèn)“砸錢有效嗎”，市場(chǎng)部可以輕松應(yīng)答了。接下來(lái)，就是市場(chǎng)部去驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)久且穩(wěn)定的流量了。

二、跨屏互動(dòng)的整合營(yíng)銷創(chuàng)新：化零為整，構(gòu)建全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

在品牌有效宣傳的助推下，品牌認(rèn)知已經(jīng)初步達(dá)成，想要長(zhǎng)期將流量留存，就需要去做“流量私有化”，將公域用戶轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員用戶，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期且高性價(jià)比的流量支持。

例如，踩中了中國(guó)速食意面的空白點(diǎn)的空刻，最初品牌將種子人群鎖定為精致媽媽和愛吃意面的潛在人群，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和人群定位，積極投放效果廣告，快速在電商平臺(tái)吃到了流量紅利。隨著品牌發(fā)展，空刻發(fā)現(xiàn)效果廣告遇到了瓶頸，作為品牌運(yùn)營(yíng)高手，品牌快速轉(zhuǎn)變打法，從“效果為先”變?yōu)椤捌放撇⒅亍�，通過(guò)電梯媒體等各種線下媒體和社媒的結(jié)合，高強(qiáng)度的曝光了“只做媽媽不做飯”的理念。

空刻采取了瓴羊的建議，確定了以手機(jī)為核心的跨屏聯(lián)動(dòng)打法。具體而言，空刻將在線下數(shù)字廣告前駐留過(guò)的人數(shù)據(jù)回流，將與線下數(shù)字廣告相似的5G卡片推送到他們手機(jī)上，通過(guò)提醒，提升購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。眾所周知，越低門檻的嘗試成本，越能吸引更多人參加，因此，空刻還為本次投放設(shè)置了9.9元新品，借助瓴羊的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，最終在618，不管在新客嘗鮮購(gòu)買還是在召回進(jìn)店率方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。

“早C晚A”火爆社交圈的珀萊雅，也在積極做全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)。珀萊雅的“早C晚A”護(hù)膚理念在小紅書、分眾梯媒等渠道大面積曝光后，引爆了社交媒體的話題。預(yù)熱期，珀萊雅將這些流量通過(guò)“一分錢禮包”的利益驅(qū)動(dòng)，觸動(dòng)公域人群一鍵入會(huì)；開售期，珀萊雅針對(duì)不同人群進(jìn)行了分層營(yíng)銷，例如超頭預(yù)售吸引非會(huì)員，以及轉(zhuǎn)化對(duì)單品有趣但沒(méi)成為會(huì)員的高潛力用戶等，推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容。

總結(jié)來(lái)看，能做到從公域搶到品牌的流量池，并不是“一錘子”買賣，需要一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路支撐。也就是說(shuō)，假如數(shù)據(jù)各自為戰(zhàn)，無(wú)法匯總，只會(huì)讓好不容易收集來(lái)的流量，從業(yè)務(wù)之間斷裂的部位流出去。因此，全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)把用戶真正運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，是先把品牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通且夯實(shí)。

例如，某個(gè)頭部服飾品牌此前的數(shù)據(jù)“孤立”于CRM、SCRM、POS等多個(gè)系統(tǒng)，難以形成統(tǒng)一會(huì)員視圖，以及營(yíng)銷觸點(diǎn)散落在微信、短信、App等多個(gè)渠道，難以做出統(tǒng)一觸達(dá)策略。此外，品牌的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)過(guò)于依賴服務(wù)商，沒(méi)辦法完成自助營(yíng)銷。瓴羊?yàn)樵撈放铺峁┝藬?shù)據(jù)盤點(diǎn)、打通多渠道數(shù)據(jù)、集成微信、短信等觸達(dá)通道、制定人群新策略等服務(wù)，建立了全渠道會(huì)員生命周期模型、排布了全局觸達(dá)策略、搭建了每日自動(dòng)化營(yíng)銷任務(wù)，最終幫助品牌將活動(dòng)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了1.5倍，帶來(lái)了增量銷售額。

全域會(huì)員營(yíng)銷幫助品牌打通公域和私域的數(shù)據(jù)壁壘，將數(shù)據(jù)集合匯總后，讓品牌更準(zhǔn)確地定義出戰(zhàn)略細(xì)分人群，自動(dòng)化發(fā)送個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容和觸達(dá)方式，從而和用戶維系長(zhǎng)久關(guān)系，助力用戶為品牌供給長(zhǎng)期價(jià)值。

三、提升營(yíng)銷效率的數(shù)據(jù)創(chuàng)新：借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全方位洞察用戶

數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)用各種運(yùn)營(yíng)工具早已不是新鮮事，關(guān)鍵在于這些工具是否易用、實(shí)用和有效。很多企業(yè)構(gòu)建諸多系統(tǒng)，但營(yíng)銷效果依然不理想或成本過(guò)高，面臨投放拉新成本高、用戶留存難、廣告推薦效率低、全景數(shù)據(jù)能力弱等問(wèn)題。

究其原因，數(shù)據(jù)觸點(diǎn)線上化后，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的模式，但大部分企業(yè)并不具備數(shù)據(jù)能力。以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)典場(chǎng)景--搜索為例，企業(yè)無(wú)法獲取點(diǎn)擊等行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)出的搜索結(jié)果就與正確選項(xiàng)大相徑庭，也就導(dǎo)致了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的失敗。這就需要諸如瓴羊具備足夠多數(shù)據(jù)智能服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)基于數(shù)據(jù)推出正確的運(yùn)營(yíng)策略。通過(guò)瓴羊的大數(shù)據(jù)能力，在全量人群中為品牌的用戶打標(biāo)簽，讓品牌針對(duì)不同標(biāo)簽做對(duì)應(yīng)營(yíng)銷，達(dá)成有效的營(yíng)銷效果。

例如，在汽車領(lǐng)域，通過(guò)友盟數(shù)擎能力，瓴羊?yàn)榭蛻舸蛟炝藦耐斗�、線索跟進(jìn)、潛客跟進(jìn)、客戶到店到保客增換購(gòu)等全鏈路用戶洞察，讓客戶的營(yíng)銷決策可以更高效觸達(dá)目標(biāo)客戶，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率。

數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)部品牌投放的新玩法已顯現(xiàn)：以數(shù)字廣告為線索，通過(guò)跨屏聯(lián)動(dòng)，加速品效轉(zhuǎn)化，最終通過(guò)數(shù)據(jù)智能，實(shí)現(xiàn)精確運(yùn)營(yíng)，讓品牌營(yíng)銷不再陷入“可能有用”的自證中，讓營(yíng)銷更有效、更高效、更具長(zhǎng)期價(jià)值。