出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

到武林銀泰去。

這是TATCHA為自己規(guī)劃的線下發(fā)展路線。

TATCHA銀泰「百貨首秀」

1月30日，TATCHA在武林銀泰正式開業(yè)，進(jìn)入中國市場不到兩年時(shí)間，TATCHA還是更新了線下布局戰(zhàn)略。

進(jìn)入百貨之前，TATCHA在中國市場線下布局重點(diǎn)在絲芙蘭。

2022年4月，TATCHA通過絲芙蘭進(jìn)入中國市場，7個(gè)月后，TATCHA決定進(jìn)軍抖音，如此看來，這個(gè)北美美妝品牌在進(jìn)入中國市場之時(shí)，就已經(jīng)規(guī)劃好了發(fā)展路線——線上線下齊頭并進(jìn)。

因此，它進(jìn)軍銀泰百貨的決定并不難理解，“線上線下全渠道運(yùn)營，這讓很多品牌在進(jìn)入中國時(shí)都會(huì)把銀泰百貨作為首選商場之一。”TATCHA 品牌總經(jīng)理 Cathy Yang在接受包括《聯(lián)商網(wǎng)》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，說出了品牌將「百貨首秀」放在了武林銀泰的理由。

這個(gè)創(chuàng)立于2009年的美妝品牌，一度風(fēng)靡北美市場，吸引聯(lián)合利華在2019年砸重金5億美元（約合34.6億元人民幣）將其收購。在被聯(lián)合利華收購4年后，TATCHA決定進(jìn)軍中國市場，并且取得了不錯(cuò)的開局，根據(jù)Cathy Yang透露：進(jìn)入絲芙蘭僅半年，TATCHA就做到了獨(dú)家第一，在絲芙蘭全部護(hù)膚品牌中排名第八；此外，品牌在抖音上的表現(xiàn)也超出預(yù)期，TATCHA的兩款明星面霜連續(xù)兩個(gè)月「霸榜」抖音面霜排行榜。

不過對(duì)于中國市場消費(fèi)者來說，這個(gè)品牌還屬于「小眾」。

進(jìn)入武林銀泰，正是TATCHA在中國市場「揚(yáng)名」的最好機(jī)會(huì)之一，此前，已經(jīng)有諸多小眾品牌從「銀泰出發(fā)」走進(jìn)大眾視野，僅2023年，就有Evidens伊菲丹全國百貨首店、AOXMED璦科縵浙江首店、lancaster蘭嘉絲汀全國首店落子武林銀泰，打開了品牌在中國市場的知名度，獲得中國市場主流商業(yè)的青睞。更早之前，同屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的彩妝品牌Hourglass也是從武林銀泰開始中國內(nèi)地市場的「征程」。

更為重要的是，先TATCHA一步進(jìn)入中國市場的Hourglass交出了一份不錯(cuò)的答卷。

根據(jù)聯(lián)合利華此前發(fā)布的2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年聯(lián)合利華中國市場增長7.9%，其中美妝與健康部門在五大業(yè)務(wù)中營收增速最快，其中三個(gè)被重點(diǎn)表揚(yáng)的品牌就包括Hourglass，聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中稱其實(shí)現(xiàn)「強(qiáng)勁增長」。

「珠玉在前」，聯(lián)合利華將更多品牌帶入中國市場的舉動(dòng)并不難理解。

但是最好的機(jī)會(huì)也意味著最大的挑戰(zhàn)。一方面，銀泰百貨的數(shù)字化商業(yè)模式，能最大限度幫助TATCHA走出「小圈子」；另一方面，武林銀泰強(qiáng)大的美妝矩陣也讓「消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)」變得更加激烈。對(duì)于TATCHA來說，這是一塊機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的「熱土」，走出的前提是TATCHA實(shí)力要夠「硬」。

獨(dú)家優(yōu)勢

盡管很難總結(jié)出品牌發(fā)展的「黃金定律」，不過成熟的產(chǎn)品體系、獨(dú)特的服務(wù)理念依然是小眾品牌在中國市場快速發(fā)展的優(yōu)勢。

在2021年進(jìn)入聯(lián)合利華之前，Cathy Yang已供職于歐萊雅集團(tuán)15年，長期深耕美妝行業(yè)，讓Cathy Yang能快速捕捉到品牌的「獨(dú)家優(yōu)勢」。

Cathy Yang形容TATCHA代表的是一種新生活方式和生活態(tài)度。“天然植物背后高效的科技和獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)是TATCHA的獨(dú)特點(diǎn)�！边@也是TATCHA在1月30日開業(yè)后，迅速贏得消費(fèi)者喜愛的原因。

因?yàn)楹诵某煞帧改龝r(shí)精粹」帶來的功效與膚感，其兩大王牌產(chǎn)品「精粹水」「面霜」在中國市場備受歡迎，更何況這并不是TATCHA唯一的王牌和業(yè)績增長點(diǎn)，「主賽道」之外，TATCHA還在布局「細(xì)分市場」，比如在唇部護(hù)理、卸妝產(chǎn)品等，TATCHA希望這些在中國市場快速增長的賽道能成為增加自身業(yè)績的砝碼。

更重要的是，功效之外，TATCHA更注重體驗(yàn)。

為了更好傳達(dá)TATCHA的「待客之道」，TATCHA在銀泰百貨還同步開出「美容坊」，讓顧客在找到產(chǎn)品的「正確打開方式」時(shí)，也更能理解品牌所傳遞的生活方式和價(jià)值觀。

作為美妝品牌，TATCHA一直倡導(dǎo)「女性力量」，成立教育基金，專注女童教育支持，“今天來看，卷成分、講科技是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者更關(guān)注的是品牌對(duì)的精神內(nèi)核�！�

銀泰百貨的「美妝計(jì)劃」

從武林銀泰角度出發(fā)，項(xiàng)目也需要小眾品牌加入來持續(xù)強(qiáng)化自身「美妝陣營」及「首店收割機(jī)」定位。

在美妝布局方面，銀泰百貨的判斷一直是正確的。

從品牌引進(jìn)上看，武林銀泰在強(qiáng)化「成熟高端美妝」品牌的同時(shí)，更加關(guān)注「小眾品牌」，用更多元的方式滿足消費(fèi)者需求。

2024年開年，除了TATCHA之外，AVEDA艾梵達(dá)杭州首店也已經(jīng)在武林銀泰開業(yè)。

2023年，Evidens伊菲丹、AOXMED璦科縵、lancaster蘭嘉絲汀等品牌引入，都讓銀泰百貨「首店收割機(jī)」的形象更加深入人心。

這樣「成熟+小眾」的品牌組合方式，保證了武林銀泰的「美妝成績」。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，目前武林銀泰近60個(gè)美妝品牌，盡管2023年美妝成績正在統(tǒng)計(jì)中，但是2022年，47個(gè)美妝品牌在銀泰百貨拿下了「美妝第一柜」，其中武林銀泰獨(dú)攬39家，也就是說武林銀泰一樓的美妝品牌中近七成是“全國第一柜”。

這也難怪越來越多的品牌想要在武林銀泰爭得「一席之地」，特別是對(duì)于小眾品牌來說，到武林銀泰去，才能找到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

就像Cathy Yang所說的：“我們希望能夠借助銀泰百貨，讓更多的中國年輕消費(fèi)者知道我們的品牌�！�

以銀泰百貨為起點(diǎn)，TATCHA計(jì)劃在線下開出五到六家門店，擴(kuò)大在中國市場的影響力。