來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/航英

“價(jià)格戰(zhàn)”正在蔓延到一個(gè)新萬(wàn)億市場(chǎng)。

這首先從一場(chǎng)不斷升級(jí)的商戰(zhàn)開(kāi)始。1月24日下午，“養(yǎng)車(chē)第一股”途虎養(yǎng)車(chē)把京東養(yǎng)車(chē)告上了法庭，認(rèn)為其推出的“震虎價(jià)”影響了途虎養(yǎng)車(chē)的商譽(yù)，要求全網(wǎng)刪除相關(guān)表述并索賠500萬(wàn)元。京東養(yǎng)車(chē)則毫不示弱，其負(fù)責(zé)人表示“震虎價(jià)”非但不會(huì)取消，反倒會(huì)升級(jí)，并掏出真金白銀——聯(lián)合商家再加碼5億元。

京東養(yǎng)車(chē)邀請(qǐng)演員喬杉，打出諧音�！皢躺迹ㄇ蒙剑┱鸹ⅰ�

在回應(yīng)中，京東養(yǎng)車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出行業(yè)一些弊病和內(nèi)幕，稱(chēng)養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)存在價(jià)格虛高、維修過(guò)度、標(biāo)準(zhǔn)缺乏、服務(wù)參差不齊等諸多影響體驗(yàn)的“攔路虎”，京東養(yǎng)車(chē)要“明知山有虎，偏向虎山行”，而“震虎”的說(shuō)法，并非針對(duì)某一家企業(yè)。有網(wǎng)友表示，途虎可以搞個(gè)“敲東價(jià)”“平京價(jià)”回?fù)簟?/p>

隨著汽車(chē)行業(yè)整體向新能源汰換升級(jí)，整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)也迎來(lái)震蕩。

這場(chǎng)“狗虎大戰(zhàn)”只是行業(yè)縮影。

《天下網(wǎng)商》觀察到，最近密集出現(xiàn)的4S店暴雷事件，如廣東永奧4S店集團(tuán)資金鏈斷裂、集群車(chē)寶申請(qǐng)破產(chǎn)，以及巨頭動(dòng)作頻頻，如字節(jié)推“懂懂養(yǎng)車(chē)”、天貓養(yǎng)車(chē)入股藍(lán)店等，都指向了這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)正在巨變前夜。

京東“敲山震虎”，天貓加入大戰(zhàn)

2023年9月，成立12年、融資近20輪的途虎養(yǎng)車(chē)，在經(jīng)歷3次沖擊后終于頂著“養(yǎng)車(chē)第一股”名號(hào)上市。途虎養(yǎng)車(chē)背后的領(lǐng)投方之一正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。

作為中國(guó)最大獨(dú)立汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)之一，彼時(shí)途虎養(yǎng)車(chē)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)包括161家自營(yíng)店、近5000家加盟店以及超過(guò)20000家合作門(mén)店。

沒(méi)想到，途虎上市當(dāng)天就遇到了京東的“狙擊”。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車(chē)事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈祝賀“友商掛牌上市”的同時(shí)，宣布京東養(yǎng)車(chē)推“震虎價(jià)”——相關(guān)商品“都要比友商低5%”。

此情此景，不禁讓人回憶起京東當(dāng)年與當(dāng)當(dāng)?shù)摹皥D書(shū)大戰(zhàn)”。當(dāng)當(dāng)上市之際，劉強(qiáng)東宣布每本圖書(shū)比競(jìng)對(duì)便宜20%。針對(duì)行業(yè)頭部公司“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”，京東還是用了“熟悉的配方”。一方面，不放過(guò)借機(jī)品牌宣傳的機(jī)會(huì)，另一方面，也意味著京東要用資本加碼行業(yè)。

事實(shí)上，彼時(shí)京東養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)內(nèi)部剛經(jīng)歷組織調(diào)整。據(jù)澎湃新聞，2023年6月，京東零售才整合整車(chē)、車(chē)品、二輪及養(yǎng)車(chē)全渠道業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，成立了京東汽車(chē)事業(yè)部，京東養(yǎng)車(chē)正是隸屬于此。初出茅廬，京東養(yǎng)車(chē)正欲打開(kāi)局面。繆欽稱(chēng)，“京東養(yǎng)車(chē)承諾，將堅(jiān)持大牌低價(jià)、品質(zhì)服務(wù)、正道成功，決不犧牲消費(fèi)者利益來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)�！�

“震虎價(jià)”推出，效果喜人。推出不久，京東養(yǎng)車(chē)養(yǎng)年卡成交額環(huán)比2023年618增長(zhǎng)50倍，成交車(chē)主數(shù)量也超過(guò)百萬(wàn)。途虎養(yǎng)車(chē)不得不跟進(jìn)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

價(jià)格戰(zhàn)打了近半年，途虎養(yǎng)車(chē)為何又在最近起訴京東養(yǎng)車(chē)？

一方面是被借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)本就“不甘心”，另一方面按照途虎養(yǎng)車(chē)的說(shuō)法，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)京東“口惠而實(shí)不至”。途虎養(yǎng)車(chē)方面認(rèn)為，京東名義上想做行業(yè)的變革者，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，但是實(shí)際上，其“震虎價(jià)”商品并未低于原告相同商品的價(jià)格——這無(wú)異于虛假商業(yè)宣傳。

據(jù)中訪(fǎng)網(wǎng)報(bào)道，針對(duì)京東推“震虎價(jià)”，天貓養(yǎng)車(chē)總經(jīng)理李逸也在去年年底做出過(guò)評(píng)價(jià)：“京東養(yǎng)車(chē)搞‘震虎價(jià)’其實(shí)就是在故意惡心別人，如果全部SKU都比途虎價(jià)格低也行，但是只挑部分SKU比途虎低，途虎的體量比他大好幾倍，這樣的行為有些不齒�！�

京東“敲山震虎”，天貓也加入混戰(zhàn)。李逸直指“京東（養(yǎng)車(chē)）要走正道取得成功，但是做事情卻不走正道”同時(shí)，也控訴其“抄襲天貓養(yǎng)車(chē)的付費(fèi)會(huì)員卡模式及門(mén)店裝修”等。

整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)，火藥味升級(jí)，一觸即發(fā)。

買(mǎi)車(chē)也“爛尾”，4S店模式面臨挑戰(zhàn)

京東、天貓都帶著變革行業(yè)的“姿態(tài)”而來(lái)。

京東養(yǎng)車(chē)負(fù)責(zé)人繆欽回應(yīng)，京東養(yǎng)車(chē)推“震虎價(jià)”有兩層含義，一是要通過(guò)效率和體驗(yàn)提升，掃開(kāi)“攔路虎”，二是通過(guò)扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，降低車(chē)主們的養(yǎng)車(chē)成本。

天貓養(yǎng)車(chē)總經(jīng)理李逸則認(rèn)為，作為后來(lái)者，天貓養(yǎng)車(chē)要做的平替4S店，“相同品質(zhì)，價(jià)格更低�！�

作為互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)品牌，京東、天貓都對(duì)4S店模式發(fā)起了沖擊。事實(shí)上，4S店作為集汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件和資訊服務(wù)為一體的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在近年來(lái)早已面臨著越來(lái)越狹窄的生存空間。

當(dāng)特斯拉在北京開(kāi)出第一家體驗(yàn)中心，曾輝煌無(wú)比的4S店模式也走到了轉(zhuǎn)折的關(guān)口——新能源車(chē)取代燃油車(chē)的序幕拉開(kāi)，特斯拉、小米、華為等用網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)模式繞開(kāi)地方經(jīng)銷(xiāo)商直面客戶(hù)，越來(lái)越多城市中心的商場(chǎng)一樓開(kāi)始成為新能源車(chē)的展銷(xiāo)主場(chǎng)，問(wèn)界、賽力斯等甚至開(kāi)進(jìn)華為手機(jī)門(mén)店。新能源車(chē)需要維修的項(xiàng)目本來(lái)就少，如今售后維修等服務(wù)越來(lái)越多被品牌官方直接承接，4S店存在感越來(lái)越弱。

而以產(chǎn)定銷(xiāo)、重資產(chǎn)的模式弊端，則成為壓垮一些4S店集團(tuán)的“最后一根稻草”。

2024年開(kāi)年，擁有超過(guò)80家4S店的廣東永奧集團(tuán)一夜之間“倒塌”，一大批車(chē)主買(mǎi)的車(chē)“爛尾”，銀行連夜拖車(chē)抵債。1月4日，位于廣州的汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)集群車(chē)寶申請(qǐng)破產(chǎn)。創(chuàng)始人高集群發(fā)布全員信稱(chēng)，所有資產(chǎn)已全部抵押給銀行、并提供個(gè)人信用擔(dān)保，“努力到無(wú)能為力，只有含淚離場(chǎng)”。

4S店的“暴雷”聲響起。

浙江中通集團(tuán)、內(nèi)蒙古利豐汽車(chē)和紫維汽車(chē)、寧波海曙汽車(chē)、重慶龍華等多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商遭遇困境，曾有超過(guò)1400家店的“4S店之王”龐大集團(tuán)也黯然退市。

汽車(chē)行業(yè)洗牌是一方面，4S店自身價(jià)格不透明、服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)引起的爭(zhēng)議也難辭其咎，而這也是撐起途虎養(yǎng)車(chē)數(shù)萬(wàn)家門(mén)店并順利上市的原因之一。

對(duì)此，不少有車(chē)族深有體會(huì)。杭州的程先生最近剛買(mǎi)了車(chē)，在4S店為新車(chē)貼膜時(shí)卻遭遇了銷(xiāo)售“逼單”�！颁N(xiāo)售非得讓我當(dāng)天下單，說(shuō)優(yōu)惠第二天就沒(méi)了。原本就打算買(mǎi)了，但大幾千的東西，還是想對(duì)比下�！痹谠獾骄芙^后，銷(xiāo)售頓時(shí)變臉，這讓程先生更傾向于放棄在4S店貼膜的想法，轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)。“在天貓或京東下單，再在線(xiàn)下貼�！�

另一位車(chē)主表示，剛?cè)?S店保養(yǎng)，刷車(chē)油竟然要840元，途虎上只要200不到，差距太大了。

“我的車(chē)在各個(gè)地方都保養(yǎng)過(guò)，4S店價(jià)格過(guò)高，路邊店全憑運(yùn)氣。在價(jià)格相差不超過(guò)50%的情況下，還是愿意選擇頭部養(yǎng)車(chē)平臺(tái)維�！脚_(tái)耗材更有保障、流程操作更規(guī)范、有更好的消費(fèi)體驗(yàn)�！币晃幌M(fèi)者表示。

有傳統(tǒng)4S店工作人員透露，燃油車(chē)市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的沖擊是，新客增長(zhǎng)緩緩，靠老客戶(hù)支撐。

巨頭盯上萬(wàn)億市場(chǎng)

事實(shí)上，隨著汽車(chē)保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，汽車(chē)養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2022年中國(guó)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億元，并將以9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2027年達(dá)到1.9萬(wàn)億元。

由于鏈路較長(zhǎng)、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化等原因，汽車(chē)后市場(chǎng)的集中度非常低。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，雖然行業(yè)老大途虎養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)耕耘超過(guò)10年，門(mén)店數(shù)和汽車(chē)服務(wù)收入都排名第一，但如今其市場(chǎng)份額只占到0.9%。

市場(chǎng)高度分散，途虎汽車(chē)的財(cái)報(bào)也在呈現(xiàn)出這個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的另一面。

從2019年到2022年4年時(shí)間，途虎汽車(chē)虧損超過(guò)150億。直到2023年中，途虎才結(jié)束了虧損的歷史，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為2.14億元——但這是靠著輕資產(chǎn)模式的加盟店快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)的。

而隨著加盟店的快速拉升，也意味著品牌的管理成本在增加。事實(shí)上，最近途虎養(yǎng)車(chē)相關(guān)投訴在增加，譬如，在原本承諾的“原廠(chǎng)原件”被換上第三方配件、“無(wú)病亂修”等。

“4S店貴、修理廠(chǎng)坑”的無(wú)奈，給互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)品牌留出了空間。

日前，字節(jié)跳動(dòng)分拆懂車(chē)帝，將其作為獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。2024年1月初，懂車(chē)帝以授權(quán)門(mén)店合作的形式，推出線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)品牌“懂懂養(yǎng)車(chē)”，進(jìn)軍汽車(chē)后市場(chǎng)。據(jù)悉，首家懂懂養(yǎng)車(chē)門(mén)店落地重慶，可提供洗車(chē)、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。

懂懂養(yǎng)車(chē)門(mén)店 圖片來(lái)源：百度地圖

據(jù)了解，京東養(yǎng)車(chē)目前門(mén)店數(shù)量超過(guò)1400家，天貓養(yǎng)車(chē)線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)2000家。

天貓養(yǎng)車(chē)也透露，2024年將加速擴(kuò)大規(guī)模。它最近的動(dòng)作是入股藍(lán)電，一家新能源汽后服務(wù)連鎖品牌。與此同時(shí)，與多家新能源車(chē)車(chē)企合作，從“洗美貼改”切入，推出改裝中心、貼膜中心等專(zhuān)項(xiàng)門(mén)店。

此外，作為本地生活的重要環(huán)節(jié)，汽車(chē)后市場(chǎng)也早就引起美團(tuán)的注意。去年有消息稱(chēng)，美團(tuán)組建獨(dú)立的汽車(chē)行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并取消了汽車(chē)門(mén)店的入駐費(fèi)用。

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，雖然汽車(chē)后市場(chǎng)大概率是一件“累活”，但當(dāng)本地生活的價(jià)值在被重新評(píng)估，在流量?jī)?yōu)勢(shì)下發(fā)力“商品+服務(wù)”業(yè)務(wù)，并基于品牌效應(yīng)獲客，很有機(jī)會(huì)在萬(wàn)億市場(chǎng)中分得一杯羹。

巨頭攪局、行業(yè)混戰(zhàn)，雖然以簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)場(chǎng)，但是在這背后，行業(yè)已經(jīng)拉開(kāi)了模式迭代，整肅升級(jí)的序幕。未來(lái)，留給消費(fèi)者的可能將不僅是實(shí)惠，還會(huì)有更多的選擇。