來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李松月

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抖音、美團(tuán)、餓了么，盯上“春節(jié)檔”

“年貨節(jié)”的戰(zhàn)火，已經(jīng)從電商平臺(tái)蔓延到了本地生活平臺(tái)。

1月25日，抖音正式上線“新春吃喝玩樂(lè)節(jié)”，這也標(biāo)志著本地生活領(lǐng)域的三大巨頭正式在“春節(jié)檔”聚首。

在此之前，這三大平臺(tái)雖然也上線了新春相關(guān)活動(dòng)，但抖音聚焦于電商年貨節(jié)，美團(tuán)、餓了么則是從即時(shí)零售切入到年貨節(jié)，本質(zhì)上并不屬于本地生活范疇。

直到距離春節(jié)還有半個(gè)月之際，各平臺(tái)再也按捺不住激動(dòng)的心情。要知道，今年的春節(jié)將迎來(lái)“8+1”的超長(zhǎng)假期，線下消費(fèi)的熱度可想而知，這也讓本地生活隱約成為了比電商更受關(guān)注的一片戰(zhàn)場(chǎng)。

早在1月18日“臘八節(jié)”當(dāng)天，美團(tuán)和餓了么就相繼宣布開(kāi)啟“年貨節(jié)”。

美團(tuán)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)百萬(wàn)商戶“春節(jié)不打烊”，活動(dòng)涵蓋外賣、美食、生鮮零售、酒店民宿、麗人生活服務(wù)等200多個(gè)品類，覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣區(qū)市，從1月18日一直持續(xù)到2月17日。

美團(tuán)年貨節(jié)海報(bào) 圖源：美團(tuán)

美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，預(yù)訂除夕夜餐廳桌位的訂單量，較2023年增長(zhǎng)超3倍；年三十至大年初八的旅游消費(fèi)提前預(yù)訂量，較2023年增長(zhǎng)約7倍。

另一邊的餓了么，也是在1月18日啟動(dòng)年貨節(jié)�！�1分購(gòu)”、“5折券”、“特價(jià)單品”等優(yōu)惠福利覆蓋了餐飲、百貨、超市、酒水、生鮮等全品類商家。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，臘月以來(lái)，“車?yán)遄佣Y盒”、“龍年禮盒”、“紅襪子”、“臘八粥”等外賣搜索已經(jīng)環(huán)比增長(zhǎng)400%以上。

值得一提的是，在外賣業(yè)務(wù)上，餓了么今年還玩了個(gè)“花活”：和網(wǎng)易旗下的一款游戲跨界聯(lián)動(dòng)，為游戲玩家開(kāi)啟春節(jié)期間一個(gè)月的5折外賣專場(chǎng)，嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)年輕群體的影響力。

至于剛剛趕到戰(zhàn)場(chǎng)的抖音生活服務(wù)，更是已經(jīng)將春節(jié)期間的計(jì)劃全部“和盤(pán)托出”。針對(duì)用戶在春節(jié)前后不同的線下消費(fèi)需求，抖音設(shè)置了14個(gè)不同的品類日，“新春吃喝玩樂(lè)節(jié)”活動(dòng)從1月25日一直持續(xù)到2月17日。

抖音新春活動(dòng)品類日歷 圖源：抖音App

而在玩法方面，無(wú)論是“到店”還是“到家”，抖音、美團(tuán)、餓了么在春節(jié)的重心都放在了“團(tuán)購(gòu)券”上。

電商年貨節(jié)，聚焦的是春節(jié)送禮/聚會(huì)場(chǎng)景，因而可以提前“囤貨”。不至于等春節(jié)到了，需要的東西還在快遞的路上。

而本地生活的年貨節(jié)，聚焦的是春節(jié)線下消費(fèi)場(chǎng)景，比如聚會(huì)、年夜飯、休閑娛樂(lè)等�！岸谌钡耐娣ǎ晒ψ尡镜厣畹摹凹磿r(shí)需求”成為“延時(shí)”或“定時(shí)”的需求，從而有機(jī)會(huì)承接住更多的流量和需求。

甚至在創(chuàng)新的過(guò)程中，“團(tuán)購(gòu)券”今年還被開(kāi)發(fā)出了用于送禮場(chǎng)景的新功能。

02

從“囤貨”到“囤券”，本地生活“卷”起新玩法

作為本地生活領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的霸主，美團(tuán)在今年春節(jié)期間雙管齊下，針對(duì)“到家”和“到店”都有相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。

“到家”方面，美團(tuán)外賣上線了“年貨團(tuán)團(tuán)節(jié)”活動(dòng)，從1月20日到2月14日，每天放出三輪“滿40-16”的大額紅包給用戶搶，可以用于參與活動(dòng)的外賣商家。另外還有一些力度稍遜一籌的紅包，可供用戶領(lǐng)取后消費(fèi)。

美團(tuán)外賣春節(jié)活動(dòng) 圖源：美團(tuán)App

“到店”方面，美團(tuán)上線了“歲末團(tuán)圓夜，家宴提前訂”活動(dòng)，支持消費(fèi)者提前訂座、購(gòu)買年夜飯團(tuán)購(gòu)券等。

另外針對(duì)春節(jié)期間到店的吃喝玩樂(lè)，美團(tuán)也提供了各種品類券供用戶領(lǐng)取，比如旅游門(mén)票五折起、訂酒店抽免單等等。

打磨了近一年的直播業(yè)務(wù)，也在春節(jié)期間派上了用場(chǎng)。用戶在直播間春節(jié)活動(dòng)中，同時(shí)可以購(gòu)買外賣或到店的團(tuán)購(gòu)券，有效期大多在7-30天左右。

聚焦到家業(yè)務(wù)的餓了么，今年早早地就打出了“不等了，先過(guò)年”的口號(hào)。年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)除了給爆款餐飲套餐引流以外，還給零售/品牌商家提供了展示窗口，意圖借助年貨節(jié)進(jìn)一步培養(yǎng)零售心智。

此外，餓了么去年開(kāi)始探索的“券包”玩法，同樣現(xiàn)身年貨節(jié)。用戶可以先付費(fèi)購(gòu)買對(duì)應(yīng)品類的優(yōu)惠券套餐，隨后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用，有效期一直持續(xù)到2月底。

值得注意的是，依托于券包玩法，餓了么還上線了轉(zhuǎn)贈(zèng)功能。不僅僅是優(yōu)惠券，還可以把已經(jīng)預(yù)付的零售商品贈(zèng)送給親友。比如先買好火鍋食材套餐，轉(zhuǎn)贈(zèng)給親友后，對(duì)方即可在需要的時(shí)候通過(guò)平臺(tái)兌換，送貨上門(mén)。

餓了么送券功能 圖源：餓了么App

相比美團(tuán)和餓了么，抖音雖然是本地生活市場(chǎng)的新人，但創(chuàng)新意識(shí)也更勝一籌。

新春活動(dòng)期間，抖音聚焦到店場(chǎng)景設(shè)置了14個(gè)品類日，并且每天派發(fā)188元的新春券包、價(jià)格不等的品類券。

從這些基礎(chǔ)玩法來(lái)看，和美團(tuán)、餓了么的活動(dòng)沒(méi)有太大區(qū)別，基本鏈路都是“領(lǐng)優(yōu)惠券-買團(tuán)購(gòu)券-到店核銷”。

不過(guò)抖音今年還上線了一個(gè)新玩法：團(tuán)購(gòu)“隨心送”功能�；顒�(dòng)期間，用戶在抖音購(gòu)買的團(tuán)購(gòu)券都能作為禮物贈(zèng)送給他人，比如一杯奶茶、一份火鍋套餐、一次推拿按摩、一張電影票等等。

抖音團(tuán)購(gòu)隨心送功能 圖源：抖音App

送出去的團(tuán)購(gòu)券，對(duì)方可以在私信領(lǐng)取，或者在站外掃描圖片二維碼領(lǐng)取。

和餓了么的“送券”相比，抖音支持的贈(zèng)送范圍更廣。只要是對(duì)方所在城市有門(mén)店的團(tuán)購(gòu)券，基本都可以贈(zèng)送和使用。

這一玩法十分契合春節(jié)的送禮需求，甚至從實(shí)用性角度來(lái)說(shuō)，可能還比實(shí)物年貨禮盒等更容易贏得年輕群體的青睞。

03

爭(zhēng)奪新增量，巨頭混戰(zhàn)本地生活

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，都不約而同地將目光看向了本地生活市場(chǎng)。由于本地生活的O2O特質(zhì)，線上和線下流量可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同互補(bǔ)，從而造就了一個(gè)規(guī)模數(shù)十萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)。

不過(guò)，在美團(tuán)、餓了么多年競(jìng)爭(zhēng)之后，本地生活市場(chǎng)的格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，后來(lái)者想要找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并不容易。

也是因此，像春節(jié)這樣釋放了大量線下消費(fèi)需求的長(zhǎng)假，也就成為了各個(gè)平臺(tái)的“必爭(zhēng)之地”。

除了抖音、美團(tuán)、餓了么以外，我們還看到有很多平臺(tái)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。

比如繼承了餓了么到店業(yè)務(wù)的高德，聚焦春節(jié)訂座需求，推出了免單抽獎(jiǎng)活動(dòng)。只要用戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)券下單、訂餐廳、寫(xiě)評(píng)價(jià)等操作，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，大獎(jiǎng)是直接獲得已核銷訂單所對(duì)應(yīng)的實(shí)付金額，即所謂的“免單”；

高德新春抽獎(jiǎng)活動(dòng) 圖源：高德App

小紅書(shū)上線了“新年友好餐廳”活動(dòng)，招募上海、廣州的本地商家。由商家提供權(quán)益券，平臺(tái)則承諾0傭金、0保證金，并提供官方流量扶持；

快手在春節(jié)期間與美團(tuán)加深合作，利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，上線美團(tuán)團(tuán)購(gòu)專區(qū)，為后者引流……

甚至，就連順豐、中通、韻達(dá)等快遞企業(yè)，最近都已經(jīng)開(kāi)始布局本地生活業(yè)務(wù)。有的在抖音開(kāi)賬號(hào)帶貨，有的通過(guò)自己的小程序?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么引流，還有的直接售賣餐飲代金券……

面對(duì)春節(jié)這塊本地生活的“肥肉”，越來(lái)越多的巨頭正在下場(chǎng)。至于誰(shuí)能夠笑到最后，我們只能拭目以待了。