來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

2000年，周杰倫出道，以獨(dú)特的說(shuō)唱和動(dòng)感快節(jié)奏的街舞風(fēng)贏得大量年輕人的喜愛(ài)。在周董爆火的五年之前，1995年，一個(gè)叫周成建的“裁縫”在溫州開(kāi)了第一家美特斯邦威門(mén)店。

周成建的營(yíng)銷(xiāo)方式亦是“不走尋常路”，門(mén)店開(kāi)業(yè)期間，他花大價(jià)錢(qián)在溫州五馬街上鋪了幾公里的紅地毯，讓顧客沿著地毯就能一直走到店里；還砸下20萬(wàn)，包下當(dāng)時(shí)溫州僅有的5輛雙層巴士車(chē)身廣告，美邦的品牌形象隨著這五輛巴士每天穿梭在溫州的鬧市區(qū)。

2003年，周成建決定把美特斯邦威從溫州搬到上海，并且花1000萬(wàn)巨資請(qǐng)周杰倫作為品牌代言人。那時(shí)候，周杰倫獨(dú)特而夸張的調(diào)性與美特斯邦威的品牌識(shí)別形成了一種天然巨大的協(xié)同，不走尋常路的廣告語(yǔ)廣為人知。

2008年8月，美邦登陸深交所，周成建家族以20億美元身家躋身福布斯中國(guó)富豪榜第5位，之后更連續(xù)三度蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)首富。

2011年，是美邦服飾業(yè)績(jī)的“巔峰”，當(dāng)年?duì)I收約99.45億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約12.1億元。不差錢(qián)的美特斯邦威，經(jīng)營(yíng)盤(pán)子也越鋪越大。2013年，美特斯邦威的全國(guó)門(mén)店數(shù)超5000家，被稱(chēng)為“步行街之王”。

商業(yè)的變遷、新舊交替是一個(gè)緩慢、彼此重疊但又此消彼長(zhǎng)、“殺人于無(wú)形”的過(guò)程。

整個(gè)中國(guó)商業(yè)的巨大轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年左右，互聯(lián)網(wǎng)電商歷經(jīng)漫長(zhǎng)發(fā)展開(kāi)始大舉滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷�。商業(yè)模式在變，消費(fèi)理念在變，買(mǎi)賣(mài)雙方的交互方式在變，更重要的是，品牌的觸達(dá)與話語(yǔ)體系同樣在變得去中心化、買(mǎi)賣(mài)雙方的對(duì)等化，傳統(tǒng)品牌的單向傳播方式日益失靈。

美特斯邦威幾乎與當(dāng)時(shí)所有的年輕品牌一樣開(kāi)始以肉眼可見(jiàn)的速度被市場(chǎng)“失寵”。2015年，業(yè)績(jī)已連續(xù)三年下滑的美邦服飾，首次出現(xiàn)虧損。

2016年，周成建的長(zhǎng)女胡佳佳被選舉出任美邦服飾董事長(zhǎng)。1986年出生的她，畢業(yè)于阿斯頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，并取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)碩士學(xué)位，此前已在美邦服飾多個(gè)部門(mén)歷練多年。

胡佳佳接手美邦后，強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化調(diào)性，不僅設(shè)計(jì)上向年輕人靠齊，還在零售端持續(xù)發(fā)力。但一番折騰后，美邦服飾的業(yè)績(jī)未有較大改觀，除2016年和2018年有所盈利外，其他年份均虧損。近年來(lái)，美邦服飾還陷入到出售資產(chǎn)、關(guān)店“止血”的尷尬境地。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，美特斯邦威4年合計(jì)凈虧損超過(guò)29億元。2022年，美邦總共關(guān)閉了689家門(mén)店，現(xiàn)在的自營(yíng)和加盟門(mén)店分別只剩下29家和997家，員工數(shù)較2021年減少了1600多人。

01
“老父親”再度出山

2024年1月22日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司已召開(kāi)第六屆董事會(huì)第九次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于聘任周成建先生為總裁的議案》，同意聘任周成建為公司總裁，任期自董事會(huì)審議通過(guò)之日起至公司第六屆董事會(huì)任期屆滿之日止。

1月5日，美特斯邦威發(fā)布公告稱(chēng)，收到董事長(zhǎng)胡佳佳的書(shū)面辭呈報(bào)告，出于個(gè)人原因，胡佳佳申請(qǐng)辭去公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事、提名委員會(huì)委員、薪酬與考核委員會(huì)委員及戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)，但辭職后仍將繼續(xù)擔(dān)任公司總裁。

而此次最新的公告顯示，胡佳佳連總裁職務(wù)也卸任了，也就意味著，美特斯邦威的“二代接班”計(jì)劃破產(chǎn)，長(zhǎng)公主徹底放棄了公司的最高經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

周成建在公司內(nèi)部公眾號(hào)中發(fā)布署名文章表示，新的一年，公司將繼續(xù)全力以赴，用數(shù)字化戰(zhàn)略深化轉(zhuǎn)型，用心做好“好產(chǎn)品”“好內(nèi)容”“好體驗(yàn)”。打通內(nèi)容電商、貨架電商、線下門(mén)店、云零售、即時(shí)零售的全域零售布局；利用數(shù)字化工具進(jìn)行全域“運(yùn)營(yíng)賦能”及“培訓(xùn)賦能”。

從2023年起，美邦服飾在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)。其后，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立。天眼查顯示，兩家公司分別注冊(cè)成立于2023年6月7日和12日，公司的法定代表人、總經(jīng)理兼執(zhí)行董事均為周成建。

數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾相關(guān)抖音官方旗艦店賬號(hào)開(kāi)通后，僅3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)91.9萬(wàn)粉絲積累，雙十一期間天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)269%。

老父親周成建再度出山，帶來(lái)的施政方針，是讓美特斯邦威進(jìn)一步強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)。也許看到了大量新消費(fèi)品牌通過(guò)線上的直播帶貨、內(nèi)容分享等方式而產(chǎn)生巨大流量和效率，周成建想抓住“數(shù)字化”的時(shí)代列車(chē)。

但是，幾十年的老品牌如今才啟動(dòng)線上戰(zhàn)略，未免有點(diǎn)“起了大早趕了晚集”。而且如今的電商生態(tài)，流量紅利日漸枯竭，無(wú)論帶貨還是內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸進(jìn)入一個(gè)兵鋒過(guò)后波瀾不驚的平緩期，而受眾對(duì)這些線上模式的新鮮感已經(jīng)所剩不多。

02
變賣(mài) “家當(dāng)”以自救

截至2023年上半年，美邦服飾的門(mén)店數(shù)目已跌破千家，其中直營(yíng)店減少至26家，加盟門(mén)店已減少至899家。2023年前三季度，公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為8.37億元，同比下降13.49%；凈利潤(rùn)約為4164萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)105.48%；但扣非后，凈利潤(rùn)為-9611萬(wàn)元。

為了自救，公司開(kāi)始出售旗下的物業(yè)資產(chǎn)，以換取現(xiàn)金流。

從2020年開(kāi)始，周成建實(shí)控的華服投資，作為美邦服飾的控股股東，多次通過(guò)轉(zhuǎn)讓以及減持股份的方式為美邦服飾償還質(zhì)押債務(wù)、補(bǔ)充現(xiàn)金。此外，美邦服飾還通過(guò)出售旗下房產(chǎn)及參股公司股份的形式套現(xiàn)回血。

2021年到2023年末，美邦服飾出售資產(chǎn)累計(jì)套現(xiàn)超24億元。

2023年12月初，美邦服飾發(fā)布公告，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1416.aspx target=_blank class=hotwords>雅戈?duì)?/a>服飾有限公司出售公司所持有的位于四川省成都市錦江區(qū)大科甲巷43號(hào)店鋪，經(jīng)雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為6.8億元。公告同時(shí)透露此舉的最終目的為擴(kuò)大全域業(yè)務(wù)發(fā)展，為供應(yīng)鏈投入做流動(dòng)性資金準(zhǔn)備。

除了成都店鋪外，從2022年10月開(kāi)始，美邦服飾持有的湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的店鋪，貴陽(yáng)市中華中路145號(hào)店鋪，遼寧省沈陽(yáng)市和平區(qū)太原街1號(hào)、1-1號(hào)店鋪已接連出售給雅戈?duì)枴?o:p>

盡管出售房產(chǎn)可以回籠部分現(xiàn)金，但財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，美邦服飾仍有短期借款7.24億元，應(yīng)付賬款5.61億元，其他應(yīng)付款6.01億元，負(fù)債合計(jì)25.48億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)90.09%。

2023年12月26日，美邦服飾公告，公司及公司董事長(zhǎng)、總裁胡佳佳收到中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)上海監(jiān)管局出具的警示函。警示函顯示，美邦服飾于2018年5月起至2019年12月為資金壓力較大的新加盟商提供財(cái)務(wù)資助，用于支付其店鋪?zhàn)饨鸷脱b修投入，日最高余額為2.28億元，占發(fā)生時(shí)公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的8.14%。截至2023年9月30日，未收回余額為4399.85萬(wàn)元。該行為未履行審議程序并及時(shí)披露。

03
曾經(jīng)的“青春”難再續(xù)

對(duì)于80后人群來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的青春時(shí)代不僅僅有美特斯邦威，還有真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬等等一眾代表著快時(shí)尚的“花樣年華”品牌，而如今，這些品牌與美特斯邦威一樣迷失在新的困局里，它們基本都面臨著或大或小的挑戰(zhàn)和難題。

2018年，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，真維斯母公司旭日企業(yè)作價(jià)8億港元把真維斯中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù)出售給大股東楊釗、楊勛兩兄弟。此后，真維斯開(kāi)啟了線上化變革并逐漸走出頹勢(shì)。

班尼路母公司德永佳集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)顯示，德永佳集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入41.72億港元，歸母公司凈利潤(rùn)1.38億港元，同比下降1.14%。其中，以班尼路為主的服飾零售及分銷(xiāo)收入只占公司總業(yè)務(wù)的10%不到。

為什么曾經(jīng)的潮流品牌不再潮流了？時(shí)代的變遷，模式的更迭，尤其是電商生態(tài)造就的碎片化長(zhǎng)尾品牌大量涌現(xiàn)，是外部的客觀原因。但是對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，自身品牌內(nèi)核的鮮活感知力大舉退化，品牌經(jīng)營(yíng)能力無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的方式和需求是內(nèi)部的主要原因。

無(wú)論美特斯邦威還是真維斯，在90后、00新一代的年輕人群中存在感已經(jīng)變得非常低——相較于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，為什么存在感低？跟過(guò)去一樣，廣告沒(méi)少投，代言人也沒(méi)少請(qǐng)，代言人的知名度，在年輕人當(dāng)中的影響力也不弱，但為什么今天的品牌知名度不再像過(guò)去那樣順勢(shì)成長(zhǎng)？

周成建此度出山，將寶押在“數(shù)字化”上，包括數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)方式，數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理，數(shù)字化的線上線下渠道等等，方向?qū)Φ�，但這些“數(shù)字化功底”只是硬件層面的建設(shè)，核心能力恰恰在于——在數(shù)字化時(shí)代，圍繞品牌的“內(nèi)容生產(chǎn)能力”。數(shù)字化是工具，工具之上，需要的是無(wú)形的“內(nèi)容”。

在新時(shí)代，品牌與受眾的關(guān)系絕不僅僅是廣告?zhèn)鞑ヅc被動(dòng)接受的關(guān)系，也不僅僅是賣(mài)方與買(mǎi)方各取所需的互利關(guān)系，而是內(nèi)容的共創(chuàng)與認(rèn)同、情緒的呼應(yīng)和共鳴關(guān)系。曾經(jīng)，美特斯邦威打出的“不走尋常路”呼應(yīng)了年輕人的個(gè)性化價(jià)值主張，而今天，則需要更進(jìn)一步回答，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容讓受眾認(rèn)可，讓受眾相信，我們需要如何“不走尋常路”？

品牌的內(nèi)容是精神領(lǐng)域的價(jià)值主張和情緒響應(yīng)，這是當(dāng)下絕大部分以美特斯邦威為代表的傳統(tǒng)品牌迷失而不知所以的致命缺陷。