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撰文/娜娜

作為日本零售業(yè)的反傳統(tǒng)標(biāo)桿企業(yè)、折扣店領(lǐng)域的楷模，唐吉訶德（在日本常被簡稱為“Donki”）是日本排名第四的零售企業(yè)。一號店開設(shè)于1989年，在此后30余年的經(jīng)營活動中，經(jīng)歷了日本金融泡沫崩潰、東南亞金融危機(jī)、雷曼危機(jī)以及新冠疫情危機(jī)，即便是在宏觀環(huán)境最困難的時期，唐吉訶德依然保持了盈利增長。截至2023年12月31日，唐吉訶德在全球合計門店728家（其中日本619家）。 

長期以來，雖然一直被消費(fèi)者和傳統(tǒng)零售商視為不入流的廉價店鋪，但唐吉訶德自始至終保持著迅猛的發(fā)展攻勢，在折扣浪潮席卷的當(dāng)下，唐吉訶德更是成為各個制造商零售商學(xué)習(xí)追捧的對象。

當(dāng)同行們關(guān)注、解構(gòu)唐吉訶德時，絕大部分人都會把焦點(diǎn)放在其令人津津樂道的經(jīng)營模式上：不同于歐美的Costco、Aldi、沃爾瑪等折扣業(yè)態(tài)通過減少SKU和低運(yùn)營成本實現(xiàn)價格優(yōu)勢的模式，唐吉訶德采用全直營、3000平米以上大店，上萬SKU密集陳列、30%低價尾貨+70%正價折扣混合銷售的模式，給消費(fèi)者帶來一種價格便宜選擇豐富的印象。

而關(guān)于唐吉訶德的POP，并沒有十分詳細(xì)的報道。今天，我們就這一話題嘗試進(jìn)行專門的分析，給對唐吉訶德式特色營銷感興趣者提供參考，看完你也許會對唐吉訶德的經(jīng)營理念和模式有更深的理解。（注：本文部分資料來源于Daily Portal Z 、STARES橫濱、Non Sense網(wǎng)站等）

唐吉訶德POP初印象

日本以極簡主義設(shè)計聞名，而唐吉訶德反其道而行之，不僅門店動線設(shè)計得宛如迷宮，高到天花板的商品壓縮式陳列，其鋪天蓋地的手繪POP海洋絕對是不得不提的營銷藝術(shù)。

不管進(jìn)入到唐吉訶德哪家門店，你會發(fā)現(xiàn)整體視覺效果都是五彩斑斕的，視線之內(nèi)沒有一點(diǎn)空白。店內(nèi)五花八門的POP，色彩繽紛，種類多樣，看得人目瞪口呆。所以唐吉訶德POP給人的第一印象定是：這是一家精力充沛的商店（不然怎么會制作出這么豐富的POP）。

“絕不輸給競爭店。對抗價格[調(diào)價完成]”、“驚安Price”、“對抗��！他店壓倒宣言”等，整個店里到處都張貼著這種強(qiáng)調(diào)低價便宜的POP。

當(dāng)然，僅僅是低價，并不能讓顧客快速做出購買決策，聰明的唐吉訶德在POP上寫滿了商品的賣點(diǎn)和值得購買的理由，因此，店內(nèi)強(qiáng)調(diào)商品價值的POP也很多，“流行趨勢商品率先引進(jìn)”、“話題單品大集合”，“重新認(rèn)識！自己的口腔保健”等。不僅是便宜，商品的特征也用非常簡單易懂，又幽默風(fēng)趣的方式傳達(dá)給了顧客。

大量設(shè)置POP廣告是唐吉訶德的特色之一。其做法跟店內(nèi)的商品陳列方式一致，都采用了壓縮陳列。廣告文案使用大字體，彰顯出店鋪的自信，顧客也因此被打動而購買。

（圖源：Non Sense）

唐吉訶德沒有遵循POP廣告最多使用兩種強(qiáng)調(diào)色的原則，其制作的褒義的庸俗POP廣告極具吸睛效果。而恰恰是這種庸俗成為唐吉訶德的象征性顏色，令來往顧客注目。

POP不全是平面的，有很多是三維立體的，“閃亮而豐滿的字體”是唐吉訶德POP的一個特征，它在唐吉訶德內(nèi)部被稱為“Donki Moji”。

（只要看這些獨(dú)特的字體，你就知道是唐吉訶德的POP。圖源：Nikkan SPA） 

唐吉訶德的吉祥物是一只企鵝——被叫做“Donpen”，它會出現(xiàn)在大多數(shù)的 POP 中。Donpen的形象會根據(jù)繪制它的店員的不同而有一些差異。還有一只名叫Donko-chan的雌性企鵝（如下圖），也經(jīng)常在POP中閃現(xiàn)。

（圖源：Non Sense）

通過漫畫化的卡通角色的描繪，華麗色彩的搭配，富有創(chuàng)意的設(shè)計，POP成了唐吉訶德店內(nèi)視覺景觀的重要部分。

緊密鏈接產(chǎn)品和銷售

在雜亂無章的環(huán)境中，又沒有導(dǎo)購員，POP海報顯然起到了購買指引的妙用。為吸引國外游客，唐吉訶德很多門店都是可以免稅的，而在東京澀谷、大阪梅田等知名商圈的唐吉訶德門店內(nèi)，不僅能看到日文的POP海報，還有中文、韓文乃至泰文版，它們精準(zhǔn)出現(xiàn)在通曉該國文字的海外顧客的面前，或者出現(xiàn)在該國物產(chǎn)的貨架上面（如下圖）。

（左側(cè)為中國進(jìn)口商品，右側(cè)為越南進(jìn)口商品。圖源：小紅書）

說了這么多，你一定好奇唐吉訶德的POP到底是怎么制作完成的。首先，唐吉訶德的POP是在收到銷售人員請求后生產(chǎn)的。POP作家（即繪制POP的工作人員）收到負(fù)責(zé)人發(fā)來的帶有“商業(yè)評論”的請求表，在實際前往現(xiàn)場并檢查 POP 的放置位置后，他們開始繪制 POP。

（圖源：STARES橫濱）

POP對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、展示賣場有著重要的作用，但僅僅以通俗易懂的方式解釋產(chǎn)品的要點(diǎn)并不足以激發(fā)顧客的購買欲望。因此，唐吉訶德的許多POP廣告文案不把重點(diǎn)放在商品的功能上，而是詳細(xì)介紹商品的用途；一些店鋪會寫出價格便宜的理由，這是為了避免顧客因價格過于便宜而產(chǎn)生不安。

一般來說，唐吉訶德POP廣告上一定寫著“降價00%”。采用這種寫法是因為店鋪方面知道，消費(fèi)者不能根據(jù)絕對價格來判斷商品是否便宜，明確標(biāo)出售價比開放價格或廠商建議的價格便宜多少，才能打造出賣點(diǎn)。

（通過POP打造500日元限定區(qū)域，吸引顧客前去淘寶。圖源：STARES橫濱）

POP上關(guān)于價格的位置和顯示有詳細(xì)的規(guī)則，并且是根據(jù)這些規(guī)則編寫的。只要遵循這些規(guī)則，商店的顏色將由POP作者的創(chuàng)意決定。通過用所創(chuàng)建的POP 來裝飾銷售區(qū)域，創(chuàng)建了唐吉訶德獨(dú)特的叢林般的店鋪氛圍，打造出唐吉訶德主題公園尋寶一般的色彩。

（化作騎士、騎著毛驢的唐鵝，與小說《堂吉訶德》的經(jīng)典人物相呼應(yīng)）

唐吉訶德之所以如此獨(dú)特和令人興奮，是因為即使是一個小小的 POP 也包含了店長、銷售人員、POP 作家和其他所有人的熱情。當(dāng)你了解到唐吉訶德每個 POP 都是手繪的并且背后蘊(yùn)藏著大量創(chuàng)意時，你對這家店的看法一定會發(fā)生變化。

POP是一封寫給顧客的情書 

不同于很多零售企業(yè)實行總部統(tǒng)一制作POP廣告，唐吉訶德每個店鋪都有專門負(fù)責(zé)POP繪制的部門。

“在唐吉訶德，我們相信POP 是寫給顧客的一封情書。很容易分辨出哪個更好：是用電腦打印的情書，還是手寫的情書，還是一封發(fā)自內(nèi)心的手寫信。因此，即使它成本高昂，我們還是使用手繪POP，旨在打造一個人們可以享受的銷售場地�！碧萍X德方面如此表示。

入職唐吉訶德POP作家的職位后，首先會進(jìn)行獨(dú)特的Donki 字體的培訓(xùn)，培訓(xùn)期間，他們需要深入了解唐吉訶德獨(dú)特POP的書寫基礎(chǔ)知識，從如何填寫字母、需要注意哪些容易被顧客誤解的內(nèi)容，到不應(yīng)該寫的東西，以及統(tǒng)一的規(guī)則，例如價格符號，都要學(xué)習(xí)。

（圖源：Nikkan SPA）

唐吉訶德奉行極致的顧客主義，實行放權(quán)經(jīng)營，因此，唐吉訶德各家店鋪有著很大的自主權(quán)，這在POP的靈活制作上得到了體現(xiàn)。雖然有統(tǒng)一的技能培訓(xùn)，在遵守既定的規(guī)則下，唐吉訶德POP作家的原創(chuàng)性能夠得到極大釋放。特別是唐吉訶德門店眾多，POP作家的個性就不可避免地顯現(xiàn)出來。字母的顏色、大小、排列都取決于每個POP作家的品味，這是他們大顯身手的好地方。

（圖源：Daily Portal Z）

在唐吉訶德，POP作家的工作量很大，但他們的收獲也是巨大的。一方面，工作人員可以極大地發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力；另一方面，除了新產(chǎn)品之外，根據(jù)不同的季節(jié)和活動，還需要各種各樣相匹配的POP，因此POP作家的觸角和品味每天都能得到磨練。

有人認(rèn)為，這項工作非常適合有創(chuàng)造力的女性，因為只有女性可以利用家庭主婦的視角了解人們想要購買的東西，從而做出能打動人心的POP，進(jìn)而促進(jìn)銷售。這樣的觀點(diǎn)不無道理。

世界上大部分的POP都是用電腦制作的，但相比之下，充滿不確定、不完美的手工POP充滿著魅力，事實上，唐吉訶德的POP作家也是這樣認(rèn)為的。

“我覺得唐吉訶德的吸引力在于，你可以感受到POP另一邊的人，他們的熱情和感受，很多負(fù)責(zé)人都充滿了個性，每個賣場都有自己的個性，所以如果你有時間，你可以感受一下就像在主題公園一樣。我希望你能享受每一寸POP�！币晃惶萍X德的POP作家如是說。

為了鼓勵POP的創(chuàng)作，唐吉訶德內(nèi)部會定期舉辦“錦標(biāo)賽”來競爭，根據(jù)服裝、食品等不同類別，設(shè)置不同獎項。有了這樣的競爭機(jī)制，POP作家就有了持續(xù)研究如何做好POP的動力。

對于繪制POP的工作人員來說，能把自己的作品放在店里展示給進(jìn)店的每一個人，是他們非常開心的一件事，于他們而言，POP已經(jīng)超越了作為廣告的工具屬性，更接近于創(chuàng)造一件藝術(shù)品。

POP是唐吉訶德門店無聲的“營銷師”，不僅起到了渲染氛圍、與消費(fèi)者溝通的作用，更毫不夸張地說，一款產(chǎn)品的暢銷與否取決于唐吉訶德的POP。因此，有日本媒體盛贊幕后的POP作家是唐吉訶德的“無名英雄”。

以上就是唐吉訶德POP的經(jīng)典造型、制作邏輯和背景，下面我們繼續(xù)拆解店內(nèi)不同形式的POP所具有的不同作用和意圖，從圖文中探求唐吉訶德的POP營銷藝術(shù)。

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