來源/時代財經(jīng)

撰文/王言

靠“醬香拿鐵”收獲潑天流量后，貴州茅臺（600519.SH）和瑞幸咖啡再推新品。

1月22日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的“龍年醬香巧克力”飲品正式開賣，售價38元/杯，優(yōu)惠后價格為18元/杯。

根據(jù)官方資料，龍年醬香巧克力使用白酒風味厚奶（含貴州茅臺酒）、純牛奶和香濃可可風味固體飲料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。

圖源：瑞幸小程序截圖

貴州茅臺相關負責人告訴時代財經(jīng)，龍年醬香巧克力屬于醬香拿鐵系列新品，且擁有自身專屬標簽“新年賀禮”。此次新品發(fā)布后，貴州茅臺還將推出新年系列活動。不過，該負責人并未透露醬香巧克力所使用的白酒是否為飛天茅臺。

時代財經(jīng)了解到，在去年9月推出醬香拿鐵時，貴州茅臺向瑞幸咖啡銷售的是1L裝的飛天茅臺酒，價格為3799元/瓶的官方指導價。此外，茅臺還將抽取相關產(chǎn)品一半的利潤，不承擔其他營銷費用。后續(xù)貴州茅臺與瑞幸咖啡發(fā)布的宣傳視頻也顯示，醬香拿鐵所使用的白酒為飛天茅臺。

醬香拿鐵推出后，貴州茅臺和瑞幸咖啡霸榜熱搜多天。此后，貴州茅臺也趁熱打鐵，先是與德芙聯(lián)名推出6款酒心巧克力，再聯(lián)合雞尾酒品牌MOJT莫吉托推出了3款雞尾酒，并請來周杰倫擔任代言人。

酒心巧克力開售后，購買者在茅臺門店外大排長隊，線上平臺也接連斷貨，在部分第三方店鋪，原價179元的禮盒裝酒心巧克力一度被炒至近300元；莫其托雞尾酒在上市初期，也需要提前預定才能購買。

雖然收獲了潑天的流量，聯(lián)名產(chǎn)品實際的收益對貴州茅臺業(yè)績的提升作用有限。據(jù)茅臺方面透露，2023年，預計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。茅臺冰淇淋、茅臺酒心巧克力、醬香拿鐵合計實現(xiàn)營收約4.3億元，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。

業(yè)內(nèi)對醬香拿鐵的評價也褒貶不一。有觀點稱，與直接銷售飛天茅臺相比，貴州茅臺推出聯(lián)名產(chǎn)品，相當于把茅臺酒“一滴一滴”地賣給年輕人。這種方式在推動貴州茅臺實現(xiàn)年輕化的同時，也不會影響其基本盤。酒類分析師蔡學飛也告訴時代財經(jīng)，貴州茅臺與其聯(lián)名對象均具有較高的市場品牌認知度，彼此相互賦能的同時實現(xiàn)共贏。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，貴州茅臺推出的聯(lián)名產(chǎn)品并不一定能收獲消費者的青睞，可能還會涉及消費者“審美疲勞”和茅臺品牌的過度使用問題。

此次，醬香巧克力就沒有像醬香拿鐵上市之初出現(xiàn)爆單的情況。1月22日上午9點，時代財經(jīng)在瑞幸咖啡小程序下單龍年醬香巧克力，5分鐘后便可在門店取貨。

一位瑞幸咖啡門店員工告訴時代財經(jīng)，相比醬香拿鐵，醬香巧克力的訂單量并不大，不過在上班高峰期后，訂單量可能會逐漸增加。截至1月22日上午11點，時代財經(jīng)下單醬香巧克力后，系統(tǒng)顯示3分鐘后即可取貨。

實際上，推出酒心巧克力后，貴州茅臺對聯(lián)名活動開始有所克制。去年9月，貴州茅臺董事長丁雄軍表示，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落,集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

上述貴州茅臺負責人則告訴時代財經(jīng)，醬香巧克力早在其與瑞幸咖啡的合作計劃內(nèi)，與丁雄軍“聯(lián)名到此告一段落”的說法并不矛盾”。