來源/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

盛極一時的兩大家電零售連鎖巨頭國美零售和蘇寧易購如今在資本市場上的表現(xiàn)讓人唏噓。

截止1月22日16點，國美零售報0.054港元/股，現(xiàn)總市值僅為25.79億港元；ST易購報1.67元/股，總市值155.48億元。

01

國美的故事：活下去是首要任務(wù)

制圖/Lena Lei

2021年，創(chuàng)始人黃光裕重新成為國美集團的掌權(quán)人。國美零售在資本市場一度達到2.55港元/股，表現(xiàn)了投資人對創(chuàng)始人回歸的較高期待。在此之前，國美一直聚焦于線下業(yè)務(wù)，雖然受到線上業(yè)務(wù)的沖擊，也算是守住了主營業(yè)務(wù)，2020年的年營業(yè)收入約為441.2億元，凈虧損69.94億元。

黃老板回歸之后，燒起了國美業(yè)務(wù)發(fā)展的三把“火”——真快樂APP、打扮家APP和國美折上折APP。

真快樂APP，更名于原來的“國美在線”，探索興趣電商，定位于打造一款集合娛樂化和社交化的購物APP，包含眾多元素：直播、短視頻、社區(qū)、賽事榜單等；

打扮家APP，定位于進軍家裝市場，將家電、家居、家裝、家服務(wù)的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系聚合并延伸，再造國美；

國美折上折APP，以全面復(fù)制拼多多和滿減優(yōu)惠為核心賣點。

根據(jù)國美零售的財報，2021年營業(yè)收入464.84億元，同比上升5.36%，其中縣域市場的門店收入占比從2020年的8.76%提升至2021年的12.79%。

真快樂APP日均活躍數(shù)上漲到300萬，SKU數(shù)接近200萬；入駐的KOL/KOC已達2000個以上，生產(chǎn)商4200家，渠道商6000家，服務(wù)會員超過2.4億人。

自建的物流體系安迅物流可以實現(xiàn)大中小件商品的流通，物流第三方業(yè)務(wù)占比已超48%。安迅物流服務(wù)范圍覆蓋國內(nèi)400多個大中城市及2800多個區(qū)縣，45000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)�！按虬缂褹PP”、“國美折上折APP”實際運營的關(guān)注度低，市場反饋不佳。

2022年營業(yè)收入為174億元，同期減少了62.47%，并且縣域市場的門店收入占比回落，從12.79%下降至8.83%；門店數(shù)目從4195家變成2843家，關(guān)閉了1352家門店，下降了32.23%。

2022年底，國美的資產(chǎn)負債率為98.84%，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅有1.7億人民幣，還有若干應(yīng)付金融機構(gòu)的賬款已經(jīng)逾期。國美已經(jīng)收到財產(chǎn)保全令。這意味著國美已經(jīng)缺乏持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的保證，2800多家隨時都有閉店的可能。

在這種債臺高筑的情況下，不少主要品牌供貨方暫停供貨，原來的前五大供應(yīng)商——蘋果、格力、海爾、美的供貨比例均下降，海信已經(jīng)不再是主要供貨商。眾所周知，海信在國內(nèi)電視機市場上占據(jù)No.1的地位。

除了內(nèi)憂，還有外患。國美面臨外部多方的激烈競爭，包括傳統(tǒng)零售商、互聯(lián)網(wǎng)零售商和供應(yīng)商等。

面對上述業(yè)績，管理層寄希望于線上、線下的深度融合。線上方面提升直播、短視頻等營銷手段的頻率和質(zhì)量，實現(xiàn)直播常態(tài)化；線下方面則以三、四線城市為試點，深度融合吃穿住行與家電場景，加強異業(yè)合作，通過門店和社區(qū)聯(lián)動，實現(xiàn)門店的自主盈利能力。

2023年上半年度財報顯示，國美零售2023年上半年的營業(yè)收入僅有4.15億元。門店數(shù)目從2843家減少至2398家，關(guān)閉445家，下降了15.65%。

制圖/Lena Lei

2022年末，國美的單店營收貢獻額為51萬元/月；單店的平均租金為6.58萬元/月。2023年6月末，單店的營收貢獻額為2.88萬元/月，還不及單店的月租金。

根據(jù)各地承運商反映，由于多家國美門店關(guān)閉、運費賬款拖欠，安迅物流已經(jīng)大面積停運。

筆者走訪了三線城市的兩家國美電器，一家名叫盛華財富大廈店，另一家叫盛君家電店。

盛華財富大廈店已于2022年12月10日撤場。

該店于2023年11月30日收到來自法院的兩份公告。公告顯示，該店分別被房地產(chǎn)開發(fā)有限公司追討租金和違約金；被物業(yè)公司追討物業(yè)費、電費和水費。有意思的是，對面的京東電器城市旗艦店，則是一派欣欣向榮的景象（見右下圖），與黯然離場的國美賣場（見左圖）僅一路之隔。

制圖/Lena Lei

盛君家電店，1999年成立的當?shù)丶译姵校?jīng)加盟國美電器，現(xiàn)已退出。一線銷售人員透露，國美對各品牌廠商有大量欠款，對某一洗衣機品牌供應(yīng)商的欠款就達9000多萬元。

2024年1月9日，網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國美在2023年的整體消費評級為“不建議下單”評級 。國美2023年全年投訴問題主要涉及“退店保證金不退還”、“退款問題”、“網(wǎng)絡(luò)欺詐”、“退換貨難”等。這反映出國美的消費口碑在國內(nèi)市場開始坍塌了。

看來，現(xiàn)存的2300多家門店的生存狀況令人堪憂。

02

蘇寧的故事：復(fù)蘇之路不易

制圖/Lena Lei

根據(jù)ST易購的年度財報，蘇寧易購于2019年達到業(yè)績頂峰，營業(yè)收入達到2692億元，2021年開始，業(yè)績逐年以接近腰斬的態(tài)勢回落。

2021年營業(yè)收入1389億元，11281家門店，其中直營門店2103家，零售云加盟店9178家。蘇寧易購背負著眾多門店，營收收入銳減，但是門店的銷售費用（199.20億元）、管理費用（41.52億元）一時間卻居高不下；另一方面，因投資損失、資產(chǎn)減值損失兩個因素影響，合計減少蘇寧易購凈利潤279.48億元。

2021年比較有代表性的投資損失和資產(chǎn)減值損失項目如下：

有關(guān)投資損失，蘇寧參股深圳市恒寧商業(yè)發(fā)展有限公司，這是一家由蘇寧易購和恒大地產(chǎn)共同發(fā)起設(shè)立的公司，2021年計入投資損失102.85億元。

有關(guān)資產(chǎn)減值，蘇寧易購?fù)顿Y上海星圖金融服務(wù)集團有限公司，由于該公司2021年發(fā)生巨額虧損導(dǎo)致資產(chǎn)市價大幅降低，蘇寧易購計提與星圖金服有關(guān)的資產(chǎn)減值準備約66.43億元。

2022年營業(yè)收入713.7億元，11588家門店。相比于2021年，銷售額下降了48.62%。門店數(shù)增長了3.94%，主要是三線以下城市加快發(fā)展零售云加盟業(yè)務(wù)，全年凈開769家門店，從2021年的9178家店增至2022年的9947家。

蘇寧易購在2022年實現(xiàn)商品銷售收入631.08億元（2021年1279.99億元），同比下降50.70%。一方面是由于通訊、數(shù)碼、電腦等這類標準化且線上占比較高的產(chǎn)品銷售受到的沖擊較大；

其次，流動資金不足導(dǎo)致商品庫存不足，影響了終端銷售的實現(xiàn)。再次，受封控等環(huán)境影響，消費需求不足，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國家電產(chǎn)品零售額同比下降7.4%。盡管如此，蘇寧易購憑借1113億元的GMV業(yè)績和11419家門店(不含147家家樂福和22家香港門店)在《2022年中國連鎖TOP100》榜單中名列第一。（見圖）

數(shù)據(jù)來源: CCFA數(shù)據(jù)

蘇寧還是做了一些事情。首先，定位于“家電成套購”，與電商平臺的“基礎(chǔ)型”和“高性價比”為特征的單品爆款經(jīng)營策略形成差異化；其次，戰(zhàn)略性收縮，推進降租、減租、轉(zhuǎn)租，提高門店坪效；再次，繼續(xù)開展蘇寧易購主站、天貓旗艦店雙平臺運營，雙平臺在2022年的銷售規(guī)模同比增長12.89%；最后，持續(xù)推進輕資產(chǎn)模式，縣域市場的拓展通過零售云加盟模式來實現(xiàn)。

2023年，疫情終于過去。蘇寧易購的復(fù)蘇之路不易。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度家用電器行業(yè)零售額增速為1.7%，蘇寧易購在前三季度核心家電3C業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長5.58%，跑贏大盤增速。盡管如此，蘇寧易購在2023年前三個季度的營業(yè)收入為487億元，同比減少12.39%；歸母公司凈虧損26億元。

輕資產(chǎn)模式并未能幫助蘇寧易購紓困。根據(jù)2023年三季度報告，蘇寧易購總店數(shù)12045家(見下表)，其中，直營店1353家，占比11.23%；加盟店10692家，占比88.77%。這說明蘇寧易購已經(jīng)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式。2023年前三季度的業(yè)務(wù)經(jīng)營相關(guān)利潤凈虧損6.77億元，同比減虧76.57%。輕資產(chǎn)模式在降本增效，但影響有限。

另一方面，收購家樂福的拖累。由于家樂福中國業(yè)務(wù)的瘦身計劃推進，閉店相關(guān)的一次性賠償支出金額增加，同時對家樂福中國賬面包括商譽在內(nèi)進行減值準備，導(dǎo)致2023年前三個季度凈虧損約15億元。

03

商業(yè)模式岌岌可危，輕資產(chǎn)化路漫漫

蘇寧與國美有很多相同點。

2000年以后，他們憑借當時新興的商業(yè)模式家電零售連鎖模式崛起。品牌家電產(chǎn)品以出廠價銷售，他們主要靠“返利+賬期+進場費”來獲利。其中，賬期為他們的迅速擴張?zhí)峁┝吮Ｕ�，因此形成了如下的資金在體內(nèi)循環(huán)的典型模式（見下圖）

門店數(shù)量、門店布局及銷售規(guī)模是這類家電零售連鎖模式的關(guān)鍵價值要素，也是他們與廠商談判的主要砝碼�！凹胁少彙�、“統(tǒng)一配送”和“標準化復(fù)制”進一步加大了他們對消費者的控制力和對廠商的談判能力。

20年過去了，京東、拼多多等電商平臺的興起，給家電零售連鎖模式帶了前所未有的競爭壓力。與京東、拼多多相比，蘇寧易購和國美也有拓展電商業(yè)務(wù)、自建物流體系，究竟差在哪里呢？

從資本市場的角度來看，京東、拼多多等一開始就是全球布局的思維，而蘇寧、國美僅是全國布局，無論是銷售規(guī)模還是成本規(guī)模而言，兩者的擴張能力完全不可同日而語。

其次，高昂的門店成本（租金、維護費…）也是家電零售連鎖模式一直不受資本市場青睞的原因。

電商平臺從誕生起就攜帶著“低成本”和“國際化”兩大基因，擁有更廣闊的發(fā)展前景和想象空間。反觀蘇寧、國美，從一開始就是重資產(chǎn)的傳統(tǒng)商超模式，雖然它們在后期的發(fā)展中努力通過引進互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)加以優(yōu)化，但是，實踐證明，“重資產(chǎn)”和“本土化”的基因很難改變。

再者，相比20年前，品牌廠商（如海信、格力等）的議價能力在持續(xù)增強。他們在零售端的合作伙伴選擇范圍更加廣泛，除了國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售商外，還可以和電商合作，也可以運營品牌直播間。

國美、蘇寧在賬期、返點等方面的談判籌碼則呈現(xiàn)弱化態(tài)勢。以蘇寧易購為例。自2021年6月發(fā)生流動性危機后，核心品牌廠商和恢復(fù)合作廠商基本取消了賬期支付模式，要求蘇寧采用全額預(yù)付款模式備貨；

另外，整體銷售和采購規(guī)模的急劇下降使得返利結(jié)回比例也相應(yīng)下降，最終造成蘇寧易購在2021年及2022年的營業(yè)成本分別提高72.53億元及69.41億元。這些都反映了家電零售連鎖的商業(yè)模式正處于岌岌可危的境地，必須做出調(diào)整。

因此國美和蘇寧一直在謀求輕資產(chǎn)化。

2023年國美主要在做兩個事情：第一，線上重點推廣超級直播間；第二，線下則希望通過股權(quán)加盟合作項目來重振國美，該項目試圖調(diào)動零售連鎖、供應(yīng)鏈采銷、商品研發(fā)/設(shè)計、新媒體營銷、社群運營、直播運營等中小企業(yè)資源來重振國美，加盟商可以共享國美在現(xiàn)代化管理體系、全零售生態(tài)共享平臺（門店、線上APP…）、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢。

社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，該項目收效甚微，倒是不斷有員工、消費者倒苦水：“工資什么時候發(fā)？”“在國美電器買的陳品至今未發(fā)貨也不能退款，已經(jīng)快一年了！”

圖源：“國美電器”微博

2023年蘇寧主要在做三件事：第一，與線上平臺——抖音、美團和餓了么達成戰(zhàn)略合作，加強線上向門店引流，同時提升即時配送的效率；

第二，繼續(xù)推廣加盟模式，實現(xiàn)下沉市場的拓展。通過零售云平臺，蘇寧對外輸出“智慧零售能力”，加盟商共享蘇寧品牌、商品、銷售運營、物流服務(wù)、IT、金融等能力。根據(jù)2023年第三季度數(shù)據(jù)，總店數(shù)為12045家，其中，加盟店10692家，占比已達88.77%，主要分布在三線及三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。這意味著蘇寧易購已經(jīng)進入輕資產(chǎn)運營階段，它在下沉市場的商業(yè)版圖并沒有因為這幾年來的整體業(yè)績下降而收縮，相反，還在擴張。

第三件事情，蘇寧易購抓住下沉市場消費者的價格敏感屬性，推出“新家電下鄉(xiāng)”活動，鞏固消費者對于品牌的忠誠度。2024年1月6日，蘇寧易購在河南登封主會場，北京、成都、石家莊分會場，開展“新家電下鄉(xiāng)”交流交易大會暨年貨節(jié)啟動儀式（見下圖），發(fā)布2024新家電下鄉(xiāng)計劃。

攜手“萬家加盟店”深耕下沉市場，看來蘇寧易購已經(jīng)準備好了。

參考資料：

[1] 《蘇寧的2021年：接受江蘇國資110億元“援助”后依然巨虧432億元！》

[2] 《蘇寧易購三季度營收146.2億元，降本增效繼續(xù)但門店布局提速》，界面新聞，2023年10月

[3] 《從美蘇爭霸獲勝到蘇東劇變，深度解析蘇寧淪落之謎》，雪球網(wǎng)，2021年

[4] 《蘇寧2024新家電下鄉(xiāng)計劃：2萬場換新活動 回收30萬臺舊家電》，大河財立方，2024年1月

[5] 《下沉市場布局30000店 蘇寧推動“新家電下鄉(xiāng)”》，和訊網(wǎng)，2023年11月

[6] 《黃光裕回歸926天，國美艱難“活下去”》，金融界，2023年9月

【作者簡介】 Lena Lei，《聯(lián)商網(wǎng)》專欄作者。武大畢業(yè)，10年原三星集團新零售總監(jiān)，12年國內(nèi)&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經(jīng)驗。