來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/Lena Lei

盛極一時(shí)的兩大家電零售連鎖巨頭國(guó)美零售和蘇寧易購(gòu)如今在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)讓人唏噓。

截止1月22日16點(diǎn)，國(guó)美零售報(bào)0.054港元/股，現(xiàn)總市值僅為25.79億港元；ST易購(gòu)報(bào)1.67元/股，總市值155.48億元。

01

國(guó)美的故事：活下去是首要任務(wù)

制圖/Lena Lei

2021年，創(chuàng)始人黃光裕重新成為國(guó)美集團(tuán)的掌權(quán)人。國(guó)美零售在資本市場(chǎng)一度達(dá)到2.55港元/股，表現(xiàn)了投資人對(duì)創(chuàng)始人回歸的較高期待。在此之前，國(guó)美一直聚焦于線下業(yè)務(wù)，雖然受到線上業(yè)務(wù)的沖擊，也算是守住了主營(yíng)業(yè)務(wù)，2020年的年?duì)I業(yè)收入約為441.2億元，凈虧損69.94億元。

黃老板回歸之后，燒起了國(guó)美業(yè)務(wù)發(fā)展的三把“火”——真快樂(lè)APP、打扮家APP和國(guó)美折上折APP。

真快樂(lè)APP，更名于原來(lái)的“國(guó)美在線”，探索興趣電商，定位于打造一款集合娛樂(lè)化和社交化的購(gòu)物APP，包含眾多元素：直播、短視頻、社區(qū)、賽事榜單等；

打扮家APP，定位于進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，將家電、家居、家裝、家服務(wù)的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系聚合并延伸，再造國(guó)美；

國(guó)美折上折APP，以全面復(fù)制拼多多和滿減優(yōu)惠為核心賣(mài)點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)美零售的財(cái)報(bào)，2021年?duì)I業(yè)收入464.84億元，同比上升5.36%，其中縣域市場(chǎng)的門(mén)店收入占比從2020年的8.76%提升至2021年的12.79%。

真快樂(lè)APP日均活躍數(shù)上漲到300萬(wàn)，SKU數(shù)接近200萬(wàn)；入駐的KOL/KOC已達(dá)2000個(gè)以上，生產(chǎn)商4200家，渠道商6000家，服務(wù)會(huì)員超過(guò)2.4億人。

自建的物流體系安迅物流可以實(shí)現(xiàn)大中小件商品的流通，物流第三方業(yè)務(wù)占比已超48%。安迅物流服務(wù)范圍覆蓋國(guó)內(nèi)400多個(gè)大中城市及2800多個(gè)區(qū)縣，45000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)�！按虬缂褹PP”、“國(guó)美折上折APP”實(shí)際運(yùn)營(yíng)的關(guān)注度低，市場(chǎng)反饋不佳。

2022年?duì)I業(yè)收入為174億元，同期減少了62.47%，并且縣域市場(chǎng)的門(mén)店收入占比回落，從12.79%下降至8.83%；門(mén)店數(shù)目從4195家變成2843家，關(guān)閉了1352家門(mén)店，下降了32.23%。

2022年底，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債率為98.84%，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅有1.7億人民幣，還有若干應(yīng)付金融機(jī)構(gòu)的賬款已經(jīng)逾期。國(guó)美已經(jīng)收到財(cái)產(chǎn)保全令。這意味著國(guó)美已經(jīng)缺乏持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的保證，2800多家隨時(shí)都有閉店的可能。

在這種債臺(tái)高筑的情況下，不少主要品牌供貨方暫停供貨，原來(lái)的前五大供應(yīng)商——蘋(píng)果、格力、海爾、美的供貨比例均下降，海信已經(jīng)不再是主要供貨商。眾所周知，海信在國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)No.1的地位。

除了內(nèi)憂，還有外患。國(guó)美面臨外部多方的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括傳統(tǒng)零售商、互聯(lián)網(wǎng)零售商和供應(yīng)商等。

面對(duì)上述業(yè)績(jī)，管理層寄希望于線上、線下的深度融合。線上方面提升直播、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)手段的頻率和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化；線下方面則以三、四線城市為試點(diǎn)，深度融合吃穿住行與家電場(chǎng)景，加強(qiáng)異業(yè)合作，通過(guò)門(mén)店和社區(qū)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的自主盈利能力。

2023年上半年度財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售2023年上半年的營(yíng)業(yè)收入僅有4.15億元。門(mén)店數(shù)目從2843家減少至2398家，關(guān)閉445家，下降了15.65%。

制圖/Lena Lei

2022年末，國(guó)美的單店?duì)I收貢獻(xiàn)額為51萬(wàn)元/月；單店的平均租金為6.58萬(wàn)元/月。2023年6月末，單店的營(yíng)收貢獻(xiàn)額為2.88萬(wàn)元/月，還不及單店的月租金。

根據(jù)各地承運(yùn)商反映，由于多家國(guó)美門(mén)店關(guān)閉、運(yùn)費(fèi)賬款拖欠，安迅物流已經(jīng)大面積停運(yùn)。

筆者走訪了三線城市的兩家國(guó)美電器，一家名叫盛華財(cái)富大廈店，另一家叫盛君家電店。

盛華財(cái)富大廈店已于2022年12月10日撤場(chǎng)。

該店于2023年11月30日收到來(lái)自法院的兩份公告。公告顯示，該店分別被房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司追討租金和違約金；被物業(yè)公司追討物業(yè)費(fèi)、電費(fèi)和水費(fèi)。有意思的是，對(duì)面的京東電器城市旗艦店，則是一派欣欣向榮的景象（見(jiàn)右下圖），與黯然離場(chǎng)的國(guó)美賣(mài)場(chǎng)（見(jiàn)左圖）僅一路之隔。

制圖/Lena Lei

盛君家電店，1999年成立的當(dāng)?shù)丶译姵�，曾�?jīng)加盟國(guó)美電器，現(xiàn)已退出。一線銷(xiāo)售人員透露，國(guó)美對(duì)各品牌廠商有大量欠款，對(duì)某一洗衣機(jī)品牌供應(yīng)商的欠款就達(dá)9000多萬(wàn)元。

2024年1月9日，網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美在2023年的整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“不建議下單”評(píng)級(jí) 。國(guó)美2023年全年投訴問(wèn)題主要涉及“退店保證金不退還”、“退款問(wèn)題”、“網(wǎng)絡(luò)欺詐”、“退換貨難”等。這反映出國(guó)美的消費(fèi)口碑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始坍塌了。

看來(lái)，現(xiàn)存的2300多家門(mén)店的生存狀況令人堪憂。

02

蘇寧的故事：復(fù)蘇之路不易

制圖/Lena Lei

根據(jù)ST易購(gòu)的年度財(cái)報(bào)，蘇寧易購(gòu)于2019年達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2692億元，2021年開(kāi)始，業(yè)績(jī)逐年以接近腰斬的態(tài)勢(shì)回落。

2021年?duì)I業(yè)收入1389億元，11281家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店2103家，零售云加盟店9178家。蘇寧易購(gòu)背負(fù)著眾多門(mén)店，營(yíng)收收入銳減，但是門(mén)店的銷(xiāo)售費(fèi)用（199.20億元）、管理費(fèi)用（41.52億元）一時(shí)間卻居高不下；另一方面，因投資損失、資產(chǎn)減值損失兩個(gè)因素影響，合計(jì)減少蘇寧易購(gòu)凈利潤(rùn)279.48億元。

2021年比較有代表性的投資損失和資產(chǎn)減值損失項(xiàng)目如下：

有關(guān)投資損失，蘇寧參股深圳市恒寧商業(yè)發(fā)展有限公司，這是一家由蘇寧易購(gòu)和恒大地產(chǎn)共同發(fā)起設(shè)立的公司，2021年計(jì)入投資損失102.85億元。

有關(guān)資產(chǎn)減值，蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y上海星圖金融服務(wù)集團(tuán)有限公司，由于該公司2021年發(fā)生巨額虧損導(dǎo)致資產(chǎn)市價(jià)大幅降低，蘇寧易購(gòu)計(jì)提與星圖金服有關(guān)的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備約66.43億元。

2022年?duì)I業(yè)收入713.7億元，11588家門(mén)店。相比于2021年，銷(xiāo)售額下降了48.62%。門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了3.94%，主要是三線以下城市加快發(fā)展零售云加盟業(yè)務(wù)，全年凈開(kāi)769家門(mén)店，從2021年的9178家店增至2022年的9947家。

蘇寧易購(gòu)在2022年實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售收入631.08億元（2021年1279.99億元），同比下降50.70%。一方面是由于通訊、數(shù)碼、電腦等這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化且線上占比較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售受到的沖擊較大；

其次，流動(dòng)資金不足導(dǎo)致商品庫(kù)存不足，影響了終端銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。再次，受封控等環(huán)境影響，消費(fèi)需求不足，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)家電產(chǎn)品零售額同比下降7.4%。盡管如此，蘇寧易購(gòu)憑借1113億元的GMV業(yè)績(jī)和11419家門(mén)店(不含147家家樂(lè)福和22家香港門(mén)店)在《2022年中國(guó)連鎖TOP100》榜單中名列第一。（見(jiàn)圖）

數(shù)據(jù)來(lái)源: CCFA數(shù)據(jù)

蘇寧還是做了一些事情。首先，定位于“家電成套購(gòu)”，與電商平臺(tái)的“基礎(chǔ)型”和“高性價(jià)比”為特征的單品爆款經(jīng)營(yíng)策略形成差異化；其次，戰(zhàn)略性收縮，推進(jìn)降租、減租、轉(zhuǎn)租，提高門(mén)店坪效；再次，繼續(xù)開(kāi)展蘇寧易購(gòu)主站、天貓旗艦店雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，雙平臺(tái)在2022年的銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)12.89%；最后，持續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)模式，縣域市場(chǎng)的拓展通過(guò)零售云加盟模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2023年，疫情終于過(guò)去。蘇寧易購(gòu)的復(fù)蘇之路不易。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度家用電器行業(yè)零售額增速為1.7%，蘇寧易購(gòu)在前三季度核心家電3C業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.58%，跑贏大盤(pán)增速。盡管如此，蘇寧易購(gòu)在2023年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入為487億元，同比減少12.39%；歸母公司凈虧損26億元。

輕資產(chǎn)模式并未能幫助蘇寧易購(gòu)紓困。根據(jù)2023年三季度報(bào)告，蘇寧易購(gòu)總店數(shù)12045家(見(jiàn)下表)，其中，直營(yíng)店1353家，占比11.23%；加盟店10692家，占比88.77%。這說(shuō)明蘇寧易購(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式。2023年前三季度的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相關(guān)利潤(rùn)凈虧損6.77億元，同比減虧76.57%。輕資產(chǎn)模式在降本增效，但影響有限。

另一方面，收購(gòu)家樂(lè)福的拖累。由于家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)的瘦身計(jì)劃推進(jìn)，閉店相關(guān)的一次性賠償支出金額增加，同時(shí)對(duì)家樂(lè)福中國(guó)賬面包括商譽(yù)在內(nèi)進(jìn)行減值準(zhǔn)備，導(dǎo)致2023年前三個(gè)季度凈虧損約15億元。

03

商業(yè)模式岌岌可危，輕資產(chǎn)化路漫漫

蘇寧與國(guó)美有很多相同點(diǎn)。

2000年以后，他們憑借當(dāng)時(shí)新興的商業(yè)模式家電零售連鎖模式崛起。品牌家電產(chǎn)品以出廠價(jià)銷(xiāo)售，他們主要靠“返利+賬期+進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”來(lái)獲利。其中，賬期為他們的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ�，因此形成了如下的資金在體內(nèi)循環(huán)的典型模式（見(jiàn)下圖）

門(mén)店數(shù)量、門(mén)店布局及銷(xiāo)售規(guī)模是這類(lèi)家電零售連鎖模式的關(guān)鍵價(jià)值要素，也是他們與廠商談判的主要砝碼�！凹胁少�(gòu)”、“統(tǒng)一配送”和“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”進(jìn)一步加大了他們對(duì)消費(fèi)者的控制力和對(duì)廠商的談判能力。

20年過(guò)去了，京東、拼多多等電商平臺(tái)的興起，給家電零售連鎖模式帶了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與京東、拼多多相比，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美也有拓展電商業(yè)務(wù)、自建物流體系，究竟差在哪里呢？

從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，京東、拼多多等一開(kāi)始就是全球布局的思維，而蘇寧、國(guó)美僅是全國(guó)布局，無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模還是成本規(guī)模而言，兩者的擴(kuò)張能力完全不可同日而語(yǔ)。

其次，高昂的門(mén)店成本（租金、維護(hù)費(fèi)…）也是家電零售連鎖模式一直不受資本市場(chǎng)青睞的原因。

電商平臺(tái)從誕生起就攜帶著“低成本”和“國(guó)際化”兩大基因，擁有更廣闊的發(fā)展前景和想象空間。反觀蘇寧、國(guó)美，從一開(kāi)始就是重資產(chǎn)的傳統(tǒng)商超模式，雖然它們?cè)诤笃诘陌l(fā)展中努力通過(guò)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)加以優(yōu)化，但是，實(shí)踐證明，“重資產(chǎn)”和“本土化”的基因很難改變。

再者，相比20年前，品牌廠商（如海信、格力等）的議價(jià)能力在持續(xù)增強(qiáng)。他們?cè)诹闶鄱说暮献骰锇檫x擇范圍更加廣泛，除了國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售商外，還可以和電商合作，也可以運(yùn)營(yíng)品牌直播間。

國(guó)美、蘇寧在賬期、返點(diǎn)等方面的談判籌碼則呈現(xiàn)弱化態(tài)勢(shì)。以蘇寧易購(gòu)為例。自2021年6月發(fā)生流動(dòng)性危機(jī)后，核心品牌廠商和恢復(fù)合作廠商基本取消了賬期支付模式，要求蘇寧采用全額預(yù)付款模式備貨；

另外，整體銷(xiāo)售和采購(gòu)規(guī)模的急劇下降使得返利結(jié)回比例也相應(yīng)下降，最終造成蘇寧易購(gòu)在2021年及2022年的營(yíng)業(yè)成本分別提高72.53億元及69.41億元。這些都反映了家電零售連鎖的商業(yè)模式正處于岌岌可危的境地，必須做出調(diào)整。

因此國(guó)美和蘇寧一直在謀求輕資產(chǎn)化。

2023年國(guó)美主要在做兩個(gè)事情：第一，線上重點(diǎn)推廣超級(jí)直播間；第二，線下則希望通過(guò)股權(quán)加盟合作項(xiàng)目來(lái)重振國(guó)美，該項(xiàng)目試圖調(diào)動(dòng)零售連鎖、供應(yīng)鏈采銷(xiāo)、商品研發(fā)/設(shè)計(jì)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等中小企業(yè)資源來(lái)重振國(guó)美，加盟商可以共享國(guó)美在現(xiàn)代化管理體系、全零售生態(tài)共享平臺(tái)（門(mén)店、線上APP…）、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)。

社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目收效甚微，倒是不斷有員工、消費(fèi)者倒苦水：“工資什么時(shí)候發(fā)？”“在國(guó)美電器買(mǎi)的陳品至今未發(fā)貨也不能退款，已經(jīng)快一年了！”

圖源：“國(guó)美電器”微博

2023年蘇寧主要在做三件事：第一，與線上平臺(tái)——抖音、美團(tuán)和餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)線上向門(mén)店引流，同時(shí)提升即時(shí)配送的效率；

第二，繼續(xù)推廣加盟模式，實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的拓展。通過(guò)零售云平臺(tái)，蘇寧對(duì)外輸出“智慧零售能力”，加盟商共享蘇寧品牌、商品、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、物流服務(wù)、IT、金融等能力。根據(jù)2023年第三季度數(shù)據(jù)，總店數(shù)為12045家，其中，加盟店10692家，占比已達(dá)88.77%，主要分布在三線及三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。這意味著蘇寧易購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段，它在下沉市場(chǎng)的商業(yè)版圖并沒(méi)有因?yàn)檫@幾年來(lái)的整體業(yè)績(jī)下降而收縮，相反，還在擴(kuò)張。

第三件事情，蘇寧易購(gòu)抓住下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感屬性，推出“新家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。2024年1月6日，蘇寧易購(gòu)在河南登封主會(huì)場(chǎng)，北京、成都、石家莊分會(huì)場(chǎng)，開(kāi)展“新家電下鄉(xiāng)”交流交易大會(huì)暨年貨節(jié)啟動(dòng)儀式（見(jiàn)下圖），發(fā)布2024新家電下鄉(xiāng)計(jì)劃。

攜手“萬(wàn)家加盟店”深耕下沉市場(chǎng)，看來(lái)蘇寧易購(gòu)已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

參考資料：

[1] 《蘇寧的2021年：接受江蘇國(guó)資110億元“援助”后依然巨虧432億元！》

[2] 《蘇寧易購(gòu)三季度營(yíng)收146.2億元，降本增效繼續(xù)但門(mén)店布局提速》，界面新聞，2023年10月

[3] 《從美蘇爭(zhēng)霸獲勝到蘇東劇變，深度解析蘇寧淪落之謎》，雪球網(wǎng)，2021年

[4] 《蘇寧2024新家電下鄉(xiāng)計(jì)劃：2萬(wàn)場(chǎng)換新活動(dòng) 回收30萬(wàn)臺(tái)舊家電》，大河財(cái)立方，2024年1月

[5] 《下沉市場(chǎng)布局30000店 蘇寧推動(dòng)“新家電下鄉(xiāng)”》，和訊網(wǎng)，2023年11月

[6] 《黃光�；貧w926天，國(guó)美艱難“活下去”》，金融界，2023年9月

【作者簡(jiǎn)介】 Lena Lei，《聯(lián)商網(wǎng)》專(zhuān)欄作者。武大畢業(yè)，10年原三星集團(tuán)新零售總監(jiān)，12年國(guó)內(nèi)&2年+海外新興國(guó)家市場(chǎng)（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，10年世界500強(qiáng)管理經(jīng)驗(yàn)。