來(lái)源/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/三輪

關(guān)于餓了么要被其他大廠收購(gòu)的傳聞已出現(xiàn)過(guò)數(shù)次。收購(gòu)方是手握7億日活，準(zhǔn)備在本地生活“大殺四方”的抖音，而餓了么則是市場(chǎng)份額已不占優(yōu)勢(shì)的選手。

近日，該傳言再次出現(xiàn)。有人聲稱目前雙方已到談價(jià)格階段，如果談判順利，預(yù)計(jì)春季后就能落地，收購(gòu)價(jià)格大概在70億美元”的市場(chǎng)傳聞。

消息還稱，雙方的分歧主要在價(jià)格方面，阿里方面的期望價(jià)格是75億元-80億元，字節(jié)只希望保留餓了么的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，但阿里希望字節(jié)承接整個(gè)餓了么團(tuán)隊(duì)。

隨后抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃。”餓了么方面也表示：“完全沒(méi)有的事，完全是謠言”。

此前，2022年8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，隨后美團(tuán)、快手也聯(lián)手。本地生活到了合縱連橫的關(guān)鍵點(diǎn)，誰(shuí)能快速統(tǒng)一戰(zhàn)線，誰(shuí)就有爭(zhēng)霸一份的實(shí)力，打破美團(tuán)字啊本地生活一家獨(dú)大的格局。

餓了么的“棄”與“留”

回顧下餓了么命途多舛的成長(zhǎng)經(jīng)歷，或許能找到其易主的原因。

從橫向和其他本地生活選手對(duì)比來(lái)看，早在2010年復(fù)雜的千團(tuán)大戰(zhàn)后，餓了么、美團(tuán)等產(chǎn)品存活了下來(lái)。在2013年11月，美團(tuán)正式推出了外賣(mài)業(yè)務(wù)，采取“農(nóng)村包圍城市”策略，率先攻入餓了么未曾踏足的下沉市場(chǎng)。餓了么的市場(chǎng)份額逐漸被美團(tuán)蠶食。

隨后，2015年11月，騰訊順勢(shì)向美團(tuán)追加10億美元的投資，美團(tuán)正式投靠騰訊這棵大樹(shù)。美團(tuán)持續(xù)從騰訊小程序入口引流，連接豐富商家資源，讓外賣(mài)與閃購(gòu)、酒旅到店，以及美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)，形成本地生活服務(wù)矩陣。

阿里則在2018年四月，以95億元完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)，并把餓了么合并到阿里的新零售戰(zhàn)略。2018年，新零售物流進(jìn)入小時(shí)送達(dá)階段，阿里需要餓了么的同城物流配送體系賦能。

此后，阿里本地生活服務(wù)公司正式成立，以餓了么、口碑、高德、飛豬聯(lián)合，來(lái)對(duì)抗美團(tuán)�？上觳凰烊嗽�，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額在70%左右。外賣(mài)也不是阿里的拳頭產(chǎn)品，餓了么的市場(chǎng)份額已不足美團(tuán)一半。這可能是阿里想要賣(mài)掉餓了么的原因之一。

再縱向與自身對(duì)比，根據(jù)阿里 2024 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（截至2023年9月），這一季度，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%，訂單同比增長(zhǎng)近20%，餓了么延續(xù)經(jīng)營(yíng)效率提升的趨勢(shì)。

同時(shí)，餓了么也在加速收窄自己的虧損。本季度經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整 EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）收窄至 25.64 億元。

而餓了么能在非餐飲配送訂單量獲得了雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要原因餓了么在節(jié)日和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有所發(fā)力。

例如七夕的鮮花配送、“24小時(shí)*7送藥”服務(wù)的活動(dòng)，以及2023年9月22日新款iPhone15的發(fā)售。此外，其還推出了“猜答案免單”活動(dòng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023 年有超4000萬(wàn)人次參與免單答題，而參與免單活動(dòng)的商家超過(guò)150萬(wàn)家，參與商家規(guī)模是2022年的2.5倍�？梢钥闯�，餓了么在細(xì)分、非標(biāo)即時(shí)配送場(chǎng)景中尋找增量和機(jī)會(huì)。

如今，業(yè)內(nèi)關(guān)于餓了么能否生存下去的問(wèn)題已鮮少有人提起。大家更關(guān)注餓了么如何提升增速，在本地生活占有更多份額。

畢竟餓了么對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，能讓阿里在本地生活中保持一席之地，保持與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。哪怕阿里發(fā)展其他本地生活業(yè)務(wù)，餓了么也能作為一個(gè)基本盤(pán)。

當(dāng)然，餓了么在本地生活的作用，也是抖音瞄準(zhǔn)餓了么的原因之一。2023年12月，業(yè)內(nèi)就曾一度傳出過(guò)收購(gòu)消息以及類似的收購(gòu)金額，此消息一度導(dǎo)致美團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。

而就在消息傳出后一天，阿里巴巴方面宣布阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，當(dāng)時(shí)也開(kāi)始傳吳泳銘開(kāi)始考慮對(duì)餓了么采取新的資本動(dòng)作，但當(dāng)時(shí)餓了么方面否認(rèn)了傳聞。

無(wú)論傳聞內(nèi)容如何，抖音的本地生活業(yè)務(wù)確實(shí)需要一個(gè)配送團(tuán)隊(duì)。但這個(gè)角色最終是靠收購(gòu)餓了么還是其他方式，還要看抖音的操作。

抖音本地生活缺“到家”閉環(huán)

其實(shí)，抖音從2018年開(kāi)始探索進(jìn)入本地生活市場(chǎng)。

2022年6月，抖音著重推進(jìn)本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，正式開(kāi)始對(duì)商家收取傭金。傭金率因服務(wù)類目而異，在2%—8%不等。彼時(shí)很多達(dá)人、商家表示，目前抖音在本地生活服務(wù)上收取的傭金低于其他平臺(tái)，雖然整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)其他平臺(tái)并不低，但到店核銷(xiāo)率相對(duì)可觀。

不過(guò)，此時(shí)抖音涉及的本地生活版塊主要集中在到店，而非到家。因?yàn)樵诒镜厣钍袌?chǎng)，團(tuán)購(gòu)到店是To B服務(wù)，管理成本相對(duì)可控。但到家服務(wù)是To C機(jī)制，不僅需要商家能提供到家服務(wù)的能力，還需要平臺(tái)有履約團(tuán)隊(duì)，這方面是抖音無(wú)法規(guī)避的挑戰(zhàn)，也是短時(shí)間難以搭建起來(lái)的能力。

2022年7月，抖音嘗試推出了“配送到家”的團(tuán)購(gòu)選項(xiàng)。用戶可在擁有該標(biāo)簽的抖音入駐商家下單，商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、閃送等第三方騎手提供配送服務(wù)，配送費(fèi)一般由商家承擔(dān)。該服務(wù)在成都、上海等城市的小部分門(mén)店上線。

但就餐飲企業(yè)來(lái)看，一番費(fèi)用算下來(lái)并不低。字節(jié)的廣告機(jī)制是競(jìng)價(jià)，流量貴且投入多才能看到效果。對(duì)商家而言，哪怕不計(jì)算直播中的人力和商品成本，也要投入數(shù)十萬(wàn)來(lái)做推廣。

所以，只有客單價(jià)較高的頭部餐飲品牌“敢”在抖音做本地生活服務(wù)。盡管能使用第三方配送服務(wù)，但費(fèi)用也會(huì)均攤給用戶，用戶點(diǎn)餐的成本就會(huì)水漲船高。普通餐飲商家無(wú)力承擔(dān)巨大成本，只能做依靠自然流量直播。這就導(dǎo)致目前抖音中本地生活的商家多為各領(lǐng)域?qū)嵙x手，無(wú)法像餓了么、美團(tuán)一樣全品類覆蓋。

承壓之下，在2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，讓數(shù)百萬(wàn)商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

當(dāng)時(shí)雙方合作的說(shuō)法是“深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”。這樣抖音就能鏈接餓了么平臺(tái)的眾多商家，還能借助餓了么的配送體系實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)。

到了2023年7月，抖音曾試點(diǎn)自營(yíng)的“心動(dòng)外賣(mài)”。該項(xiàng)目選定成都作為試點(diǎn)城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱，“心動(dòng)外賣(mài)”在字節(jié)內(nèi)部為保密項(xiàng)目。如今，用戶在抖音App搜索“心動(dòng)外賣(mài)”，置頂處會(huì)顯示：“目前抖音暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣(mài)’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。

除了心動(dòng)外賣(mài)，抖音還為本地生活定下了超高的目標(biāo)。2022年，抖音生活服務(wù)交上770億GMV的成績(jī)單，遠(yuǎn)超年初制定的500億GMV目標(biāo)。本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)完成了約83億元，也高于年初所定的45億元目標(biāo)。

此前，還有媒體報(bào)道稱抖音生活服務(wù)在2023年的目標(biāo)為1500億元的信息，許是基于2022年的表現(xiàn)，抖音2023年的目標(biāo)已接近美團(tuán)到店酒旅方面數(shù)據(jù)的四成了。但抖音方面未對(duì)此具體數(shù)字作出過(guò)任何回應(yīng)。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。抖音想打造的內(nèi)容種草+即時(shí)電商+履約配送的交易鏈路，也要時(shí)刻關(guān)注美團(tuán)、拼多多等平臺(tái)的動(dòng)作。

本地生活高地“肉搏”‍‍‍‍‍

就在餓了么和抖音備受關(guān)注之時(shí)，小紅書(shū)、拼多多等玩家亦在發(fā)力本地生活。

2023年4月，小紅書(shū)開(kāi)始招募本地生活店鋪、餐飲商家和服務(wù)商，開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能，希望實(shí)現(xiàn)餐飲行業(yè)從種草到拔草的閉環(huán)。不少商家和探店博主都希望能借助平臺(tái)紅利期，找到新流量。

但很多上架小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)的門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，從小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的消費(fèi)者很少，更多還是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音的消費(fèi)者。

小紅書(shū)推出的以“100家探店計(jì)劃”活動(dòng)，也被很多參與者吐槽系統(tǒng)有Bug，比如探店筆記已發(fā)布卻被系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)進(jìn)度卡住，沒(méi)有拿到活動(dòng)獎(jiǎng)品，筆記發(fā)布計(jì)數(shù)出錯(cuò)。所以參與的達(dá)人越來(lái)越少。這些事件疊加發(fā)生，意味著小紅書(shū)還需要完善本地生活服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，多試水幾次。

再看拼多多，其于2023年4月，在旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)內(nèi)上線了本地生活的商品。快團(tuán)團(tuán)覆蓋的品類不僅餐飲美食，還有游玩住宿、休閑娛樂(lè)等，比拼多多駐站中“本地生活”更豐富。

4月試水后，拼多多又在多多買(mǎi)菜加碼本地生活服務(wù)。在2023年12月，多多買(mǎi)菜啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作。招商項(xiàng)目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門(mén)票券、電影票等，打算采取“農(nóng)村包圍城市”的方式，從下沉市場(chǎng)開(kāi)始突破。

不過(guò)今年1月，有消息稱多多買(mǎi)菜暫停本地生活項(xiàng)目�；蛟S多多買(mǎi)菜的用戶心智還不夠成熟，拉新成本較高。并且對(duì)大部分商家來(lái)說(shuō)，在多多買(mǎi)菜需投入的人力物力以及時(shí)間成本，也都偏高。所以拼多多終止了多多買(mǎi)菜本地生活招商活動(dòng)。

不過(guò)，無(wú)論小紅書(shū)還是拼多多，沒(méi)有放棄本地生活。小紅書(shū)仍在嘗試搭建團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)鏈路，拼多多主站也仍保留著“本地生活”入口。

另一方面，常年占據(jù)本地生活“高地”的美團(tuán)，早已在商家儲(chǔ)備、價(jià)格補(bǔ)貼、物流技術(shù)、內(nèi)部管理等方面付出了大量成本。

在抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)的步步緊逼下，2023年2月，美團(tuán)在餐飲到店消費(fèi)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”版塊，意在強(qiáng)化用戶低價(jià)認(rèn)知。

2023年7月，美團(tuán)強(qiáng)化內(nèi)容搭建，在首頁(yè)設(shè)置“美團(tuán)直播”固定入口。而美團(tuán)直播內(nèi)，有外賣(mài)商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。次月，美團(tuán)在首頁(yè)底部菜單欄加入“視頻”標(biāo)簽，將其作為短視頻流量入口，以便吸引更多用戶，彌補(bǔ)自身在內(nèi)容種草層面的欠缺。

實(shí)際上，今年三季度，美團(tuán)的客單價(jià)也有所下滑，這主要由于燒錢(qián)、補(bǔ)貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。、

總之，非本地生活起家的大廠想發(fā)展本地生活，道路萬(wàn)般曲折。美團(tuán)、餓了么想查漏補(bǔ)缺，也非易事�；氐阶畛醯脑掝}，倘若抖音和餓了么縱橫聯(lián)合，用低價(jià)和直播撕開(kāi)口子，并不斷補(bǔ)充商家資源，完善貨架，以及評(píng)價(jià)體系，或許未來(lái)的本地生活戰(zhàn)局將出現(xiàn)變局。接下來(lái)，就看美團(tuán)如何迎敵而上了。