來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/尹雅丹

1月17日，零食很忙集團（零食很忙、趙一鳴零食戰(zhàn)略合并而來）對外透露，未來半年計劃投入超10億元，重點布局北方市場，同時加大對加盟政策扶持、競爭市場營銷支持、城市核心點位開發(fā)、直營店拓展等方面投入。

量販零食“馬太效應”顯現(xiàn)，行業(yè)整合加速。

“和而不同”的零食很忙集團掌權人晏周與趙一鳴零食首席執(zhí)行官趙定正對“萬店目標”發(fā)起新一輪沖擊，而萬辰集團同樣對“萬店目標”虎視眈眈。

作為量販零食細分賽道唯一一家A股上市公司，萬辰集團自布局零食零售板塊以來，先后整合了陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌。

2023年9月，萬辰集團召開零售品牌合并媒體發(fā)布會，宣布旗下五大品牌合并命名為“好想來品牌零食”。同年年11月27日，好想來宣布進軍湖南、湖北、廣東和廣西區(qū)域；12月16日，其在零食很忙的大本營長沙舉行招商發(fā)布會，而趙一鳴零食與好想來在山東的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)低至5.8折。

2024年伊始，量販零食行業(yè)火藥味愈發(fā)濃烈。

就在此前趙一鳴零食“大手筆”官宣加盟商補貼政策后，擁有超5000家門店的萬辰集團在近日同樣針對旗下好想來推出優(yōu)惠政策，減免加盟商2024年1-6月的加盟費，并提出0管理費、0服務費和0配送費等。

圖：好想來品牌零食

隨著頭部企業(yè)開啟全國化布局，各大品牌的“領地”不斷交叉重疊，某種程度上，零食很忙集團“北上”之路吹響了圍剿“好想來”的號角。

毫無疑問，在存量博弈的下半場，僅靠資本驅(qū)動、停留在門店擴張的初期增長邏輯將寸步難行。面對量販零食賽道發(fā)展姿態(tài)上行和發(fā)展?jié)摿ο滦械碾p重矛盾，如何在不損害零食很忙優(yōu)質(zhì)品牌形象的基礎上完成雙品牌價值觀的無縫融合，如何建立深厚的品牌護城河？

種種“破壁”難題，仍考驗著“貌合神離”的晏周與趙定。

戰(zhàn)略合并

是“怪招”而非“奇招”

主導向上的晏周和強調(diào)向下的趙定走到了一起，零食很忙和趙一鳴零食走向戰(zhàn)略合并，只是“怪招”，不是奇招。

圖源：品牌

短期來看，兩大品牌的合并，將會從資本層面加速零食賽道的產(chǎn)業(yè)整合，進一步聚集優(yōu)勢資源；“強者恒強”的馬太效應更趨明顯，留給新興零食品牌、渠道品牌的機會不多了。

難以消解的負面問題，同樣接踵而至。

零食很忙正處于品牌力增長的關鍵時刻，高周轉(zhuǎn)、強品控、全品類現(xiàn)金采購的商業(yè)模式讓其在業(yè)內(nèi)積攢了較好口碑。

而趙一鳴零食此前專攻下沉市場，急于占領空白市場甚至以部分“品牌差評”換取規(guī)模，求速度、不求質(zhì)量的瘋狂擴張讓其始終存在著較大的管理隱患，品牌力遠不如零食很忙。

圖源：品牌

合并后的零食很忙集團，雖一定程度上繼承了零食很忙的品牌力，但也趙一鳴零食的門店管理問題背負在身上。

一方面，專攻“品牌力”的零食很忙和專攻“價格戰(zhàn)”的趙一鳴零食，兩大品牌價值觀背道而馳，且公司管理層的經(jīng)營思想并不相同。

這也意味著，在合并后的很長一段時間內(nèi)，集團或?qū)⑾萑胄碌臎Q策內(nèi)耗中，最終要么零食很忙實現(xiàn)“去趙一鳴化”，要么趙一鳴上位，零食很忙旁落。

另一方面，合并后的零食很忙集團并沒有表現(xiàn)出“1+1＞2”的企業(yè)實力，若只有體量沒有質(zhì)量，最終只會是開店越多、盈利能力越差，集團在決策上“大象轉(zhuǎn)身”更加不易。

圖源：品牌

于趙一鳴而言，與零食很忙的合并顯然是一次減少內(nèi)耗，從第二梯隊躍升至第一梯隊的好機會。

但于零食很忙來說，若趙一鳴原有的負面問題難以消解，那么，零食很忙多年建立起來的品牌心智將“大打折扣”。一旦品牌形象出現(xiàn)偏差，消費者對零食很忙的信任和忠誠度也將受到影響。

圖源：品牌

晏周和趙定的雙劍合璧，表面上通過門店擴張能實現(xiàn)馬太效應具象化，以改變“低價螺旋”的亞健康狀態(tài)。

但行業(yè)激戰(zhàn)正酣，頭部零食玩家不僅面臨中腰部品牌的業(yè)績追趕壓力，而且也都受到本地生活服務、即時零售平臺等“跨界選手”的競爭與沖擊。零食很忙集團能否一主沉浮、立于不敗之地？仍待觀察。

晏周做“品牌”

趙定做“生意”

零食很忙創(chuàng)始人晏周，稱得上量販零食店最早的探路人之一。

2017年，商業(yè)觸角敏銳的晏周給出了超前的市場判斷——零食賽道將步入平價時代。彼時，晏周籌齊十幾萬元在湖南開出了第一家“零食很忙”門店，在深入考察湖南零食行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀后，晏周很快拿出了零食很忙的殺手锏——不貴好吃真量販。

圖源：品牌

此后幾年間，零食很忙憑借低毛利、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式，以及高效的門店運營、獨特的品類組合和社區(qū)選址等創(chuàng)新策略迅速破圈，并在2022年實現(xiàn)營收64.45億元。

晏周抓住了“極致性價比”東風，走了一條區(qū)隔于三只松鼠、良品鋪子等高端零食品牌的進擊之路，也在特殊的市場環(huán)境下貼合了年輕消費者所需。

與此同時，晏周選擇謹慎放開品牌加盟，狠抓加盟店品控，各門店執(zhí)行標準統(tǒng)一，服務力強，逐步積攢出有口皆碑的品牌美譽度。

圖源：品牌

有了品牌力，零食很忙逐漸走向行業(yè)上游，開始深挖護城河。2023年11月，零食很忙宣布在原有6萬平方米的現(xiàn)代化物流倉的基礎上投資5億元建設14萬平方米的數(shù)字化供應鏈中心，實現(xiàn)倉儲管理信息化和物流智能化，意圖拓展品牌自身的供應鏈。

相比于一向低調(diào)、沉穩(wěn)、商業(yè)思維超前的晏周，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定早些年的夢想是成為一名攝影師，進入零食賽道，更像是退而求其次。

當年，18歲的趙定，高中肄業(yè)后只身前往上海一家攝影工作室做學徒，后來，他用自己在老家開炒貨零食店賺來的20萬在上海開了一家攝影工作室。這可惜，這家工作室沒撐到3個月就入不敷出了。無奈，趙定回到宜春老家以兒子“趙一鳴”之名開出了首家“趙一鳴零食”直營店。

虧錢的攝影工作室和賺錢的零食量販店，趙定堅定地選擇了后者，這恰恰是夢想屈服于現(xiàn)實的真實寫照。

選擇做量販零食這門生意，那就要有明確的品牌定位。趙一鳴零食強調(diào)下沉，更像是量販零食屆的蜜雪冰城。

圖：趙一鳴門店

相比于晏周主導下零食很忙的“漣漪式”拓店、策略式下沉，趙定出手更為“狠辣”，消費者和加盟商“兩頭吃”。

其一，趙一鳴零食主打“品牌+白牌”模式，但白牌卻成了消費者眼中的價格奇高的“零食刺客”。

抖音平臺上一條質(zhì)疑趙一鳴的視頻下有多達近5000條的評論，其高贊評論中均明確指出“趙一鳴其實并不便宜，消費者被誤導了”的意思，這也讓趙一鳴一直宣傳的“不玩套路真便宜”略顯諷刺。

圖源：小紅書

其二，趙一鳴零食加盟商面臨的“回本”陷阱，極有可能成為野蠻擴張泡沫下的犧牲品。

不少趙一鳴加盟商直言血淚史，在縣域市場盲目開店導致市場過于飽和，其結(jié)果是大面積閉店，新開門店從開店到閉店甚至不到半年時間，循環(huán)往復。

圖源：小紅書

不論是零食很忙還是趙一鳴零食，一旦喪失品牌忠誠度，最終將不可避免地走向點位競爭，“占地”和“低價”若成為量販零食的組合公式，那隨之而來的將是無盡的讓利甚至負利率。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，趙一鳴零食營收12.15億元，凈利潤3844萬元，2023年上半年利潤一度超過7631萬元�！耙黄蚝谩钡呐菽�，凈利潤率卻從3.16%跌至2.74%。

顯然，受價格戰(zhàn)等不利影響，趙一鳴賺錢變難了。

此后的商業(yè)戲碼令人嘆為觀止，作為量販零食賽道的老三，趙定選擇通過拋棄“恩人”（良品鋪子），向行業(yè)老大“繳械投降”并投懷送抱，試圖頭頂行業(yè)“老大”之名以“時間換空間”來打一場持久戰(zhàn)。

“關聯(lián)負面”影響品牌美譽

令不少投資人、加盟商心潮澎湃的萬億休閑零食賽道，在經(jīng)歷新品牌不斷涌入、渠道提速分化的兩波熱潮后，已經(jīng)進入到“整合并購”階段。

零食很忙、趙一鳴零食“抱團取暖”短期內(nèi)可以獲得體量激增、獲得更大議價權的捷徑，大概率也能夠增加企業(yè)上市的籌碼。

圖：趙一鳴零食門店

只不過，晏周與趙定對于量販零食賽道的認知不同，資本方面對于零食很忙、趙一鳴零食兩大品牌的觀感同樣耐人尋味。

2021年5月，晏周獲得紅杉中國和高榕資本領投的2.4億元A輪融資，而趙定在2023年4月獲得了黑蟻資本和良品鋪子領投的1.5億元融資。

緊接著2023年10月，良品鋪子便宣布將所持趙一鳴零食3%股權悉數(shù)轉(zhuǎn)讓，退出對趙一鳴零食的投資。

從跟投的蜜月期到出賣股權的分手期，趙一鳴零食與良品鋪子只相處了短短6個月，甚至因“丟了道義”而被后者起訴。

圖源：良品鋪子公告

官司纏身，合并后的零食很忙集團，全盤接手趙一鳴零食留下的爛攤子，整合之路困難重重，“關聯(lián)負面”在所難免。

相比于趙一鳴零食，資本顯然對零食很忙更有信心。

歸根到底，晏周比趙定更明白零食集合店的天花板所在，選擇了在連鎖復制中以標準化、強管控的數(shù)字化手段實現(xiàn)規(guī)模擴張，塑造“人民的零食品牌”，也為量販零食行業(yè)運營提供了借鑒經(jīng)驗。

反觀趙定，他做的僅僅是一門生意，更希望通過合并整合的方式走出陰影，一面是低價陰影，一面是結(jié)構(gòu)臃腫。

圖：零食很忙門店

權衡取舍后，晏周不得不將問題由外部吃進內(nèi)部。

零食量販賽道雖然目前階段性地打開了自身業(yè)績增量，但整體來看，是否有可持續(xù)的競爭力仍存疑。

尤其面對以良品鋪子為代表的高端零食品牌“自我革命”、以“良品+良心價”持續(xù)撩撥用戶心弦，而晏周與趙定的合作，更像是一種無休無止、竭澤而漁的無奈之舉。

下一步，零食很忙集團與萬辰集團“價格戰(zhàn)”依然不可避免，但量販零食的競爭還是要回歸到品質(zhì)，要想長久地留住消費者，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)還是重中之重。