來(lái)源/連線Insight 

撰文/陳鋒

作為近幾年炙手可熱的賽道之一，新茶飲行業(yè)還在發(fā)生著快速而敏銳的變化。

最為明顯的趨勢(shì)是，2023年至今，新茶飲賽道的一眾品牌，都加快了規(guī)模擴(kuò)張的節(jié)奏。

它們?cè)诩铀僮呦蛸Y本市場(chǎng)，希望在品牌上市后有更充足的資金來(lái)擴(kuò)大規(guī)模、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，不少品牌在經(jīng)營(yíng)模式上放開(kāi)了加盟，在優(yōu)化現(xiàn)金流的同時(shí)謀求快速擴(kuò)張。

最近行業(yè)里又出現(xiàn)了值得關(guān)注的新動(dòng)態(tài)。1月12日，霸王茶姬在長(zhǎng)沙的首批6家門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，宣告品牌正式入駐湖南市場(chǎng)，這也意味著霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了內(nèi)地市場(chǎng)的全覆蓋。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)已超過(guò)3500家，從規(guī)�；推放朴绊懥�，霸王茶姬已經(jīng)成為茶飲行業(yè)的代表性品牌之一。

隨著規(guī)模體量的增長(zhǎng)，霸王茶姬的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品策略、品牌理念等，正在經(jīng)歷一場(chǎng)全國(guó)化的檢驗(yàn)。站在2024年初，這個(gè)新一輪行業(yè)發(fā)展周期的節(jié)點(diǎn)上，霸王茶姬也自然成為了我們觀察新茶飲行業(yè)一個(gè)不錯(cuò)的切入口：

當(dāng)新茶飲行業(yè)進(jìn)入2024年，茶飲品牌如何抓住擴(kuò)張窗口期，找到新的發(fā)展動(dòng)力？什么樣的產(chǎn)品思路是經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)并獲得認(rèn)可的？當(dāng)消費(fèi)者健康意識(shí)正在全面覺(jué)醒時(shí)，茶飲品牌又該如何乘風(fēng)而起？

霸王茶姬進(jìn)駐長(zhǎng)沙，透露出哪些信號(hào)？

種種跡象表明，目前霸王茶姬已經(jīng)在長(zhǎng)沙“站住了腳”。

據(jù)媒體報(bào)道，霸王茶姬位于長(zhǎng)沙的6家門(mén)店在正式開(kāi)業(yè)后，一直表現(xiàn)不俗。高峰時(shí)期，多家門(mén)店的實(shí)時(shí)杯量一度突破了700杯，還有門(mén)店的杯量超過(guò)了1000杯。

而在更早的試營(yíng)業(yè)期間，“霸王茶姬在長(zhǎng)沙開(kāi)店”的消息也一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。其中，國(guó)金街A層店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)時(shí)，由于參加活動(dòng)的顧客太多，甚至擠滿了商場(chǎng)的中庭乃至走廊。

從國(guó)金街到萬(wàn)家麗，從佐餐的中午時(shí)段，到下午茶、晚間消費(fèi)高峰。霸王茶姬的這6家長(zhǎng)沙門(mén)店都聚集著好奇嘗鮮的本地消費(fèi)者，而線上社群策劃的“猜口令贏免單”等活動(dòng)也同樣激發(fā)起了長(zhǎng)沙人的參與熱情。

于是在今年1月，“霸王茶姬來(lái)長(zhǎng)沙了”迅速成為長(zhǎng)沙茶飲界的熱門(mén)話題，各類(lèi)評(píng)測(cè)體驗(yàn)、點(diǎn)單攻略、圍擋打卡也撬動(dòng)了品牌聲量的大幅拉升。甚至有長(zhǎng)沙朋友調(diào)侃，眼下長(zhǎng)沙最火的品牌莫過(guò)于“霸王茶姬和達(dá)美樂(lè)”！

這意味著，霸王茶姬不僅在銷(xiāo)量上表現(xiàn)不錯(cuò)，品牌知名度也在短期內(nèi)迎來(lái)了小爆發(fā)。這些釋放出了一個(gè)積極信號(hào)，即霸王茶姬已經(jīng)具備了在這一市場(chǎng)持續(xù)拓店、做大規(guī)模的基礎(chǔ)。

連線Insight注意到，霸王茶姬長(zhǎng)沙首批門(mén)店集中在芙蓉區(qū)、雨花區(qū)等市中心區(qū)域，并在選址上主要選擇了本地知名商圈與重點(diǎn)商業(yè)體。

比如國(guó)金街的兩家門(mén)店和惠農(nóng)大廈店，位于長(zhǎng)沙商業(yè)圈的中心地帶“五一廣場(chǎng)”，這里是長(zhǎng)沙“夜經(jīng)濟(jì)”最為活躍的區(qū)域，還是全國(guó)知名的旅游打卡勝地，具備客流量大、消費(fèi)高峰時(shí)段長(zhǎng)等特征。

媒體報(bào)道顯示，霸王茶姬長(zhǎng)沙門(mén)店的點(diǎn)單高峰期從下午1-2點(diǎn)時(shí)段一直延續(xù)到晚間8-9點(diǎn)時(shí)段，時(shí)間跨度比一般茶飲門(mén)店的更大。在消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)段上逐漸展現(xiàn)出長(zhǎng)沙本地客群的消費(fèi)偏好，這也表明霸王茶姬正在深度融入長(zhǎng)沙本地消費(fèi)市場(chǎng)。

除此以外，我們還注意到，選址在核心商圈的基礎(chǔ)上，霸王茶姬也有意加大門(mén)店密度——惠農(nóng)大廈店與國(guó)金街僅相隔了一條步行街，直線距離不到百米；萬(wàn)家麗國(guó)際廣場(chǎng)店和上河國(guó)際廣場(chǎng)店，步行距離也在一公里左右。

這樣做的好處是，能夠最大程度上加強(qiáng)品牌曝光度，提升品牌勢(shì)能。而且從這一布局邏輯來(lái)看，首批開(kāi)啟的6家門(mén)店，很可能只是霸王茶姬的第一波動(dòng)作。結(jié)合長(zhǎng)沙網(wǎng)友對(duì)門(mén)店圍擋情況的路透來(lái)看，未來(lái)一個(gè)月，霸王茶姬還將有一批新店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

定位核心商圈的選址邏輯，是霸王茶姬進(jìn)入湖南的前奏。綜合其開(kāi)業(yè)以來(lái)的熱度現(xiàn)象，不難看到隨著湖南市場(chǎng)版圖的補(bǔ)齊，霸王茶姬已進(jìn)駐全國(guó)31個(gè)省份，完成了內(nèi)地市場(chǎng)的全覆蓋。

這意味著，接下來(lái)隨著更多門(mén)店的落地，霸王茶姬在湖南省內(nèi)及中部地區(qū)的輻射能力將得到進(jìn)一步加強(qiáng)，后續(xù)也能和其位于華北、華南等區(qū)域的門(mén)店形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，從而使得區(qū)域與區(qū)域之間形成合力，品牌勢(shì)能進(jìn)一步提高。

從霸王茶姬進(jìn)長(zhǎng)沙，

洞見(jiàn)新茶飲賽道三大趨勢(shì)

（一）茶飲賽道進(jìn)入擴(kuò)張窗口期，規(guī)�；l(fā)展成了關(guān)鍵詞

霸王茶姬的全國(guó)化之路，也側(cè)面反映了茶飲行業(yè)規(guī)�；l(fā)展的大趨勢(shì)。

2022年，新茶飲賽道曾經(jīng)歷了短暫的增長(zhǎng)停滯，根據(jù)CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)），當(dāng)時(shí)的規(guī)模增速為3.5%，不過(guò)到2023年，行業(yè)增速在快速?gòu)?fù)蘇，達(dá)到了過(guò)去五年里的最高水平（44.3%）。

CCFA預(yù)測(cè)，2023-2028年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模CAGR有望保持兩位數(shù)。

可觀的市場(chǎng)規(guī)模增速，為品牌帶來(lái)了新的擴(kuò)張窗口，也推動(dòng)賽道加速進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段——誰(shuí)能率先拿到更高的市場(chǎng)份額，將在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，餐飲的線下屬性也決定了，門(mén)店數(shù)量會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的觸達(dá)和認(rèn)知，規(guī)模效應(yīng)也能帶來(lái)成本攤薄和收入增加。

我們看到，無(wú)論是扎堆上市潮，還是開(kāi)放加盟潮，本質(zhì)上，新茶飲品牌都是在為規(guī)�；l(fā)展做準(zhǔn)備。

連線Insight制圖，數(shù)據(jù)來(lái)源/公司財(cái)報(bào)、招股書(shū)、官網(wǎng)及媒體報(bào)道

如上圖所示，連線Insight統(tǒng)計(jì)了2018年至今，幾家主流新茶飲品牌的門(mén)店數(shù)量變化，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的品牌的門(mén)店數(shù)量都在快速擴(kuò)大。更重要的是趨勢(shì)——各個(gè)品牌的開(kāi)店節(jié)奏都在加快。

連線Insight制圖，數(shù)據(jù)來(lái)源/公司財(cái)報(bào)、招股書(shū)、官網(wǎng)及媒體報(bào)道

再來(lái)看上面這張圖，很明顯的一個(gè)趨勢(shì)便是，2023年正是新茶飲品牌加速“跑馬圈地”的一年，可以看到，其中霸王茶姬門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)迅速——僅在去年一年，其新增門(mén)店數(shù)就超過(guò)了2000家。

加密區(qū)域覆蓋度、拓展門(mén)店數(shù)量，成為了幾乎每一家品牌都在做的事情。但在發(fā)展規(guī)模加速的同時(shí)，也對(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等提出了更高的要求。而這也成為霸王茶姬進(jìn)駐湖南并引發(fā)行業(yè)關(guān)注的重要原因。

回看其能迅速站穩(wěn)長(zhǎng)沙并在多個(gè)重點(diǎn)商圈快速落店的背后，就離不開(kāi)其品牌力的支撐與消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。

（二）洞見(jiàn)原葉鮮奶茶流行，產(chǎn)品回歸于茶已成趨勢(shì)

消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬認(rèn)知的核心影響有哪些？從小紅書(shū)等平臺(tái)網(wǎng)友分享的筆記來(lái)看，“茶”已經(jīng)成為霸王茶姬客群最大的共識(shí)。

2023年，新茶飲賽道最矚目的風(fēng)向是“原葉鮮奶茶“流行。比如從去年夏天開(kāi)始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪的茶等品牌都先后上架了相似概念的產(chǎn)品。

不過(guò)在這條細(xì)分賽道上，最具代表性的還是霸王茶姬。過(guò)去幾年里，正是抓住了“原葉鮮奶茶”并不斷創(chuàng)新迭代，霸王茶姬才在激烈的茶飲賽道中占得了一席之地，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。

而在這波“產(chǎn)品回歸于茶”的趨勢(shì)中，霸王茶姬成為了品類(lèi)的引領(lǐng)者——早在2017年時(shí)，霸王茶姬就決定要切入“原葉鮮奶茶”這一品類(lèi)，換言之，它從一開(kāi)始就堅(jiān)持了“讓產(chǎn)品回歸于茶”，并深耕至今。

某種程度上，此次霸王茶姬在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，一個(gè)很重要的原因便是，深耕“原葉鮮奶茶”的七年間，它已經(jīng)積聚起了足夠深厚的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知。

但霸王茶姬并未停留在這一階段，它也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在茶的廣度和深度上下功夫。

何為廣度和深度？2023年6月，霸王茶姬在上海開(kāi)出了首家TEA BAR茶空間，主打創(chuàng)新的東方茶產(chǎn)品與獨(dú)特的東方茶空間體驗(yàn)。

此次在長(zhǎng)沙的拓店中，霸王茶姬首批開(kāi)出的6家門(mén)店都為T(mén)EA BAR概念茶空間。其中，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈店也呈現(xiàn)了“茶極萃”系列產(chǎn)品——通過(guò)制茶技藝的工藝創(chuàng)新，用壓力閃萃提取濃縮茶湯，進(jìn)行創(chuàng)新的茶產(chǎn)品打造。 

事實(shí)上，圍繞茶做產(chǎn)品創(chuàng)新，真正讓現(xiàn)制茶飲回歸于茶，已經(jīng)成為行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)空間。隨著茶飲品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的進(jìn)一步延伸，對(duì)原產(chǎn)地名優(yōu)茶的運(yùn)用，對(duì)不同茶種的研發(fā)創(chuàng)新等，將進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的發(fā)展，而這也將是下一階段茶飲品牌的護(hù)城河。

（三）消費(fèi)者健康需求明晰，健康茶飲理念正在風(fēng)靡

另一股在食飲界風(fēng)靡的趨勢(shì)是健康化。過(guò)去幾年，在食品飲料這條大賽道，消費(fèi)者的訴求也在發(fā)生著變化，健康化成了不可逆的趨勢(shì)。人們不僅僅希望能夠喝到更健康的產(chǎn)品，也希望能在心理層面降低負(fù)罪感。

《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問(wèn)題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否會(huì)長(zhǎng)胖。

《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》也指出，超七成受訪消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的奶原料品質(zhì)非常關(guān)注，受訪消費(fèi)者希望喝到更有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，并且超半數(shù)（54.65%）十分排斥使用了植脂末的奶茶產(chǎn)品。

基于這一需求變化，連線Insight觀察到，當(dāng)前新茶飲賽道的品牌們，越來(lái)越重視將健康理念融合進(jìn)產(chǎn)品打造以及服務(wù)中。

例如霸王茶姬從去年7月起，開(kāi)始了一套“健康升級(jí)”的組合拳。

它上線了新功能“產(chǎn)品身份證”，用戶可以直觀地獲知每一杯產(chǎn)品冷、熱、大杯、中杯、標(biāo)糖、少糖、不另外加糖各種組合的熱量值，還有茶多酚、咖啡因、蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、鈉等微量元素的含量值，并且清晰地了解到每支產(chǎn)品的主要成分、原葉產(chǎn)地、烘焙工藝、產(chǎn)品風(fēng)味，以及它們背后的故事。

去年9月，霸王茶姬又推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)“熱量計(jì)算器”，用戶可以根據(jù)杯量、甜度等選項(xiàng)計(jì)算飲品熱量。

不難發(fā)現(xiàn)，目前，霸王茶姬是踐行“健康茶飲理念”最扎實(shí)的品牌之一，而這種扎實(shí)深耕，也深入到了線下門(mén)店的細(xì)節(jié)之中。

在霸王茶姬長(zhǎng)沙門(mén)店中，它都在門(mén)店的醒目位置向消費(fèi)者展示了“三0”的健康信息：“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸。”同時(shí)還將低負(fù)擔(dān)專(zhuān)區(qū)，擺上了門(mén)店電子屏幕，成為消費(fèi)者目之所及的核心信息之一。

從中我們也不難看見(jiàn)，在新茶飲集體轉(zhuǎn)向“健康“之際，一方面是產(chǎn)品開(kāi)啟了自我迭代，另一方面則是消費(fèi)者的健康需求得到滿足和重視，而這也帶動(dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)進(jìn)入新周期——一個(gè)以消費(fèi)者為中心，回歸產(chǎn)品樸實(shí)理念的時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

即使在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，仍然有優(yōu)秀的品牌在不斷涌現(xiàn)。從霸王茶姬身上，我們也看見(jiàn)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏機(jī)會(huì)，尤其在存量時(shí)代，新茶飲品牌間的發(fā)展競(jìng)速賽將會(huì)以更高維度的形式出現(xiàn)。

可以預(yù)見(jiàn)，2024年，茶飲行業(yè)還將有會(huì)更多亮點(diǎn)出現(xiàn)。