出品/品飲匯觀察

2023年大概率銷量超百億的功能飲料大單品東鵬特飲，今年伊始接連迎來新“隊(duì)友”——東鵬飲料在去年12月中旬推出了主打100%生榨鮮椰漿的新品“海島椰椰汁”；不到一個(gè)月時(shí)間，東鵬飲料又在集團(tuán)官微上官宣發(fā)布VIVI雞尾酒新品。

據(jù)介紹，該系列產(chǎn)品為氣泡酒，酒精度8度，有柑橘、青提、白桃三種口味。從經(jīng)銷商反饋的信息來看，該產(chǎn)品建議零售價(jià)每罐9元。據(jù)品飲匯了解，趁著春節(jié)銷售旺季到來，公司方面已要求經(jīng)銷商打款做這款新品。

從東鵬特飲的“醒著拼”，到現(xiàn)在加點(diǎn)“微醺”，東鵬飲料為何要開組“酒局”？

01

布局低度酒，東鵬有備而來

事實(shí)上，與不少飲料企業(yè)在推新上呈現(xiàn)出多品類、多口味的節(jié)奏相比，東鵬飲料在推新品上更擅長(zhǎng)在風(fēng)口上捕捉機(jī)遇。

如東鵬飲料在近幾年先后布局了電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無糖茶、椰汁飲料市場(chǎng)，再到最近的低度酒飲品，都是當(dāng)前飲品市場(chǎng)中的“流量型”品類。

以低度酒為例，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模約6341億元——含酒精的低度酒與含咖啡因的奶茶咖啡類似，都是可以讓消費(fèi)者“上頭”的情緒型飲品，甚至?xí)a(chǎn)生依賴感，這也意味著消費(fèi)會(huì)更“高頻”。因此，對(duì)入局者而言，這是飲品市場(chǎng)中難得的好生意。

事實(shí)上，“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等。但與傳統(tǒng)高度白酒不同，低度酒正成為年輕人的心頭好。

據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

因此，低度酒的消費(fèi)群體與飲料的主流消費(fèi)群體幾乎是重疊的，這也使得當(dāng)前低度酒市場(chǎng)都偏向于“飲料化運(yùn)作”。

以百潤(rùn)股份旗下RIO（銳澳）預(yù)制雞尾酒為例，在2016年預(yù)制雞尾酒行業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的高峰期后，百潤(rùn)做了一個(gè)大膽的創(chuàng)新，推出“微醺系列”。其主打更低酒精度和更多的水果口味，把預(yù)調(diào)酒的使用場(chǎng)景從夜場(chǎng)變?yōu)橐粋�(gè)人在家當(dāng)飲料或佐餐喝，把一個(gè)小眾潮品類，變成了一個(gè)相對(duì)大眾的品類，還拓展了女性消費(fèi)者。

據(jù)百潤(rùn)股份2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年預(yù)調(diào)雞尾酒（含氣泡水等）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.52億元，同比提升67.57%，占總營(yíng)收87.94%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.09億元，同比增長(zhǎng)112.75%。

而東鵬飲料對(duì)酒這一領(lǐng)域早有關(guān)注。早在2021年底，東鵬飲料就設(shè)立了涉酒子公司，投資企業(yè)為浙江東鵬維他命飲料有限公司，注冊(cè)資本1億元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包含飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、酒制品生產(chǎn)、道路貨物運(yùn)輸（不含危險(xiǎn)貨物）等。

經(jīng)過多年的渠道建設(shè)，目前東鵬飲料的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，300多萬終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道和數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，顯然能夠?yàn)槠湫缕蜂N售賦能。

然而，低度酒與常規(guī)飲料雖然在營(yíng)銷模式上趨近，但仍有差異之處，并且當(dāng)前整個(gè)低度酒行業(yè)也開始進(jìn)入緩慢調(diào)整期，東鵬飲料開組的“新酒局”能否能贏得滿堂彩，還有待觀察。

02

低度酒競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)

飲品行業(yè)沒有入門門檻，只有品牌門檻，這已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)。因此，低度酒的生意雖好，但并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)。

在預(yù)調(diào)雞尾酒和起泡酒市場(chǎng)，不僅成就了銳澳這樣的低度酒品牌，更引來一眾飲料巨頭紛紛進(jìn)入試水，加劇了市場(chǎng)內(nèi)卷。

除了東鵬飲料的新品外，在2023年10月，飲料巨頭統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)推出四款調(diào)味8度氣泡酒，跨界布局低度氣泡酒市場(chǎng)；更早之前，可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品飲料企業(yè)也相繼跨界入局低度酒市場(chǎng)，陸續(xù)推出低度酒新品。

但遺憾的是，這類新品在低度酒市場(chǎng)大多沒有掀起水花。彼時(shí)，有種說法是，飲料企業(yè)布局酒業(yè)一開始往往勢(shì)頭迅猛，但酒水市場(chǎng)需要長(zhǎng)期布局和深耕細(xì)作，飲料企業(yè)的酒類產(chǎn)品能引起消費(fèi)者的好奇心，但不一定能留住消費(fèi)者。

除了飲料企業(yè)外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也對(duì)低度酒這一賽道虎視眈眈。2023年年底，白酒龍頭茅臺(tái)集團(tuán)推出周杰倫代言的莫其托“貴州味道”雞尾酒，在產(chǎn)品被搶購一空的瞬間，雞尾酒賽道加速競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)令槍也隨之響起。

茅臺(tái)集團(tuán)下場(chǎng)僅僅是白酒企業(yè)布局雞尾酒賽道的一個(gè)縮影，近年來包括瀘州老窖、洋河股份等企業(yè)均推出預(yù)調(diào)酒及雞尾酒產(chǎn)品。對(duì)這些傳統(tǒng)酒企而言，不僅在于看中雞尾酒賽道龐大的年輕消費(fèi)群體，更在于借助預(yù)調(diào)雞尾酒賽道布局下沉市場(chǎng)。

圖源：MOJT莫其托酒類旗艦店

但激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓低度酒市場(chǎng)的紅海之勢(shì)越來越明顯。據(jù)百潤(rùn)股份2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，百潤(rùn)股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已從去年同期52.02天，提升至194.09天。不僅如此，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年百潤(rùn)股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒庫存量達(dá)397.87萬箱。

換句話說，低度酒市場(chǎng)“一哥”銳澳的動(dòng)銷勢(shì)能在下降，但其他玩家還在乘勢(shì)追擊。

另一方面，一位深耕消費(fèi)品行業(yè)的投資經(jīng)理就坦言，低度酒的消費(fèi)更多依靠線下餐飲，而餐飲渠道已被青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威英博以及一些白酒龍頭所掌控。相對(duì)而言，飲料企業(yè)運(yùn)作低度酒利潤(rùn)空間較低，給渠道讓利較少，很難從傳統(tǒng)酒企手里搶奪份額。

03

VIVI雞尾酒的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)下沉、差異化競(jìng)爭(zhēng)

因此，東鵬飲料的VIVI雞尾酒新品并不具備先機(jī)優(yōu)勢(shì)，甚至很可能無法像之前的“東鵬補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲品那樣快速引爆市場(chǎng)，但也并非沒有機(jī)會(huì)。

首先，東鵬飲料非常善于利用產(chǎn)品包裝、價(jià)格與市場(chǎng)定位與競(jìng)品對(duì)手展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。以東鵬特飲為例，別人用聽裝，東鵬就用瓶裝；別人高開高打，東鵬就先專注下沉市場(chǎng)；別人賣6元，東鵬就賣3元……

目前來看，東鵬飲料已將這一“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”策略延續(xù)在低度酒市場(chǎng)上。品飲匯在東鵬飲料天貓旗艦店看到，VIVI雞尾酒新品每箱（500ml*15罐）售價(jià)為129.3元，促銷價(jià)109.91元，折算下來每罐價(jià)格約為7.3元，比RIO銳澳、三得利和樂怡低度預(yù)調(diào)酒相對(duì)便宜一些。

圖源：東鵬飲料天貓旗艦店

其次，縱觀整體雞尾酒賽道，盡管銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在下沉市場(chǎng)一家獨(dú)大，但從整體來看，雞尾酒在三、四線等低線城市的滲透率仍處于低位水平。根據(jù)《2023-2027年中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在沿海一、二線城市與內(nèi)陸一線城市，在三、四線等低線城市市場(chǎng)滲透率還比較低。

想要兼顧三、四線等低線城市市場(chǎng)份額的同時(shí)，做好一、二線城市市場(chǎng)布局，對(duì)于諸如像銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒這樣專注于雞尾酒賽道的企業(yè)而言，渠道支撐似乎略顯吃力。

而對(duì)于東鵬飲料而言，這剛好是它擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)飲料銷售終端網(wǎng)點(diǎn)約為600萬個(gè)，而截至今年上半年，已經(jīng)增長(zhǎng)至330萬個(gè)。換而言之，全國(guó)凡是有飲料售賣的地方，有超過半數(shù)的網(wǎng)點(diǎn)都能買到東鵬飲料的產(chǎn)品，這就讓新品的市場(chǎng)下沉有了充足底氣。

業(yè)內(nèi)人士指出：“目前，預(yù)調(diào)雞尾酒正逐漸從市場(chǎng)以及渠道等角度向三四線城市下沉。滲透率低代表著市場(chǎng)仍存一定市場(chǎng)空間，這對(duì)于東鵬飲料而言，恰巧有足夠的市場(chǎng)空間進(jìn)行深耕�！�