出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/日本超市協(xié)會、各品牌官網(wǎng)、DCS

編譯/金彥宏、松柏

去年年初，疫情余波尚在，日本超市便利店的銷售額出現(xiàn)明顯下滑。但各大商家早已有所洞察，紛紛開始在消費者日常剛需的品類上試行新舉措。到去年年底，各大零售商已累積較為豐富的經(jīng)驗。

據(jù)當(dāng)?shù)刂襟wDCS開展的一項商品政策問卷調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的60名商超便利店的一線采購員中，超過80%的人指出，消費者的天平開始向低價傾斜，延續(xù)了自2022年以來的趨勢。其背后原因可能是由于消費者的工資水平跟不上物價上漲的速度。

此外，老把戲“積分策略”似乎已經(jīng)無法滿足消費者省錢的欲望。當(dāng)被問及如何解決消費者的低價需求時，超過70%的受訪者選擇與批發(fā)商和制造商方面談判，較去年有大幅上升。而選擇為顧客提供積分的受訪者大幅減少，僅有不到13% ，同比下降超過14%。由此可見，采購人員認(rèn)為提高消費欲望要從控制成本價格入手。

盡管各企業(yè)試圖通過各種手段維持價格，但由于采購成本上漲，仍然被迫提高售價。因此，超過60%的受訪者表示，雖然2023年銷售額有所回升，但考慮到這有可能是由于采購成本上漲導(dǎo)致的產(chǎn)品單價上漲，并不能盲目樂觀。

45%的受訪者表示顧客數(shù)量有所減少，但超過80%的人指出每位顧客的平均支出有所增加，且76%的受訪者表示出售的商品數(shù)量有所減少。由此可見，產(chǎn)品單價增長或是每位顧客平均支出增加的推動力。

各大食品零售企業(yè)都在重視實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，致力于開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。而當(dāng)被問及實現(xiàn)差異化以及開發(fā)自有品牌產(chǎn)品時應(yīng)該重視的方面時，70%以上的受訪者表示要重視產(chǎn)品的味道和品質(zhì)，并有約半數(shù)的受訪者認(rèn)為要關(guān)注產(chǎn)品的定價�？梢钥闯�，為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價的自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

面對采購成本增加、消費者越來越傾向于購買低價產(chǎn)品等問題，各大食品超市以及便利店都在積極采取應(yīng)對措施。本文將結(jié)合具體案例，介紹各大企業(yè)在活用加工中心、擴(kuò)大直銷規(guī)模、平衡產(chǎn)品質(zhì)量與價格以及開發(fā)自有品牌等方面所采取的策略。

一、活用加工中心，提高商品毛利

加工中心既可以實現(xiàn)批量生產(chǎn)，又可以保持質(zhì)量，因此被各大公司廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品加工中。日本在20世紀(jì)80年代和90年代開始引入加工中心，現(xiàn)在許多超市的食品部門都利用加工中心來加工和提供生鮮食品。

以LIFE超市肉類部門為例。

2023財年，LIFE超市肉類部門的銷售額大幅超過去年同期業(yè)績，帶動了生鮮食品部門的銷售額。傳統(tǒng)上，關(guān)西地區(qū)歷來以牛肉文化而聞名，所以牛肉也一直是其肉類部門的核心產(chǎn)品。

但進(jìn)入2024財年，由于進(jìn)口牛肉價格飆升，導(dǎo)致牛肉銷量較上季度同比下降2%至4%，豬肉、雞肉、碎肉產(chǎn)品成為主要收入來源，上半期銷量較去年同期均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

具體而言，截至2024年2月期的財年，LIFE超市肉類部門的銷售構(gòu)成比為豬肉32%、牛肉28%、雞肉22%、肉末10%、生食相關(guān)3.7%、其他4.3%，由此可見，豬肉銷售已超過牛肉，且這種情況還在繼續(xù)。

此外，同行競爭加劇，LOPIA超市以肉類等各種生鮮產(chǎn)品和低廉的價格吸引顧客。OK超市也宣布在關(guān)西地區(qū)開設(shè)首店。面對這種情況，LIFE超市的肉類部門計劃通過提供合理的豬肉、雞肉和碎肉價格，以及充分利用加工中心的優(yōu)勢來使產(chǎn)品脫穎而出。

LIFE超市報廢并重建近畿地區(qū)的加工中心，新設(shè)施規(guī)模比原來的擴(kuò)大了1.5倍，并增設(shè)了一批全新機(jī)器。基于此，自有品牌的肉丸品類得以大幅增產(chǎn)，近畿地區(qū)大多數(shù)門店都開始出售“包含五種蔬菜的生肉丸”(均為230g一份，298日元不含稅)。整個下半年的肉丸品類銷售額同比增長10%，且在持續(xù)增加。

雞肉和碎肉類別的毛利率提高了2至3個百分點。圖源：DCS官網(wǎng)

同樣，生漢堡牛排也進(jìn)行了更新。目前正在增加生產(chǎn)的自有品牌“美味的肉！漢堡牛排”（200克、298日元）今年上半年的銷量表現(xiàn)良好，同比增長了60%。因此，下半年，除了現(xiàn)有的包裝外，LIFE超市還計劃推出迷你裝和超大份量裝。

硬件升級后，LIFE超市得以靈活審查產(chǎn)品設(shè)計，同時監(jiān)控采購趨勢。其中，它針對這片區(qū)域的年輕人開發(fā)了多款微波爐加熱即食食品，但銷售情況卻令人失望。為了找出原因，該零售商對POS數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品更受老年人歡迎。因此，后續(xù)設(shè)計更加突出“健康”元素，加大蔬菜比例，減少肉類的用量。果不其然，此類產(chǎn)品在2024上半財年搖身一變?yōu)樵落N售額1000萬日元的熱門產(chǎn)品。

還有就是技術(shù)突破，加工中心引入最新的切片機(jī)，可以將豬肉切成僅1.2毫米厚的切片，這種極薄的豬肉片在煮熟后變得十分蓬松，口感上乘。雖然其他超市也售賣薄片肉，但就薄片厚度而言，LIFE超市獨占鰲頭。自然而然，薄切豬肉片也稱為了暢銷產(chǎn)品之一。

二、擴(kuò)大直銷規(guī)模

面對日漸上漲的采購成本，各食品超市需要想辦法應(yīng)對。其中，有一些企業(yè)選擇擴(kuò)大直銷規(guī)模，繞過批發(fā)商環(huán)節(jié)來降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本。

以綜合超市Maruto的鮮魚部門為例。

綜合超市Maruto通過構(gòu)建市場與當(dāng)?shù)貪O場之間的密切關(guān)系，在鮮魚需求量逐漸下降的情況下，將魚類產(chǎn)品部門定位于區(qū)別于其他公司的武器。行業(yè)內(nèi)魚類產(chǎn)品的平均銷售構(gòu)成比為6.1%，但Maruto的魚類產(chǎn)品約占銷售總額的10%，可以看出其經(jīng)營政策具有一定的優(yōu)勢可供其他食品行業(yè)參考。

Maruto超市所在地靠近日本一些最好的漁場。公司魚類產(chǎn)品部門以“在家烹飪新鮮的魚類”為產(chǎn)品政策，基于當(dāng)?shù)夭稉频聂~產(chǎn)品，提供多種魚類選擇。

圖源：Maruto官方

基于這一政策，Maruto在銷售樓層設(shè)置了足夠的展示空間，包括浴缸中的活魚在內(nèi)，大型店鋪平均會準(zhǔn)備約30種完整魚類，并根據(jù)客戶的要求在店內(nèi)加工。近年來，為了響應(yīng)更快、更簡單烹飪的需求，其專注于銷售魚片和生魚片等加工產(chǎn)品，以及可即食的魚類食品。

為了采購?fù)暾~類產(chǎn)品，Maruto與批發(fā)市場保持密切的關(guān)系，以確保新鮮的產(chǎn)品。為了及時收集各市場的信息，并且在各個地區(qū)都選擇了供應(yīng)商，在不同地區(qū)的批發(fā)市場進(jìn)行采購。生鮮產(chǎn)品部門魚產(chǎn)品部經(jīng)理木村先生表示，每個采購員會負(fù)責(zé)一個市場，并以一到兩年為周期輪換工作，以便每個采購員都能夠掌握所有批發(fā)市場的特點。

在維持傳統(tǒng)的進(jìn)貨方式的同時，基于與當(dāng)?shù)貪O港的長期信任關(guān)系，Maruto建立了生魚在漁港卸貨并直接運往附近商店并流向市場的系統(tǒng)。例如，在茨城縣日立市的5家店鋪的銷售區(qū)展示著從附近漁港直接運來的新鮮生魚。

木村先生傳授道：“如果能通過賣場面對面地交流并給出準(zhǔn)確的建議，成功地解釋如何烹飪和吃，顧客即使不熟悉也會購買�？傊�，正確傳播如何烹飪魚等信息非常重要，只有這樣才能吃到美味的魚。”

還有一個大家比較關(guān)心的問題，即鮮魚很容易出現(xiàn)變質(zhì)，從而造成損耗。對此，木村先生表示：“如果你試圖控制損失，賣場就幾乎沒有庫存。你必須在一定程度上容忍損失的發(fā)生。損耗過多或庫存太少都不是最佳選擇，”

在Maruto的鮮魚部門，“我們的目標(biāo)不是減少損耗，而是增加具有差異化和高毛利率的產(chǎn)品陣容，例如通過酒精冷凍制成的天然魚類刺身等，并提高其銷售構(gòu)成比，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，最終提高部門的整體毛利率。”

三、平衡產(chǎn)品的質(zhì)量、容量和價格

日本7-11便利店堅持以“追求品質(zhì)”作為食品政策的基礎(chǔ)，在提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量的同時響應(yīng)消費者的低價需求。

在各地建立生產(chǎn)線，吸引各地區(qū)客戶。

為了通過與當(dāng)?shù)氐暮献鱽眢w現(xiàn)每個地區(qū)的產(chǎn)品特點，并且希望解決各地區(qū)糧食自給率下降、農(nóng)民老齡化等問題，7-11希望通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)叵M的方式來振興各地區(qū)的食品產(chǎn)業(yè)。

7-11將在各地舉辦具有當(dāng)?shù)靥厣氖称凡┯[會，在各個地區(qū)都建立了食品生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，并配備了相應(yīng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的人員。7-11致力于與各地區(qū)的生產(chǎn)商合作開發(fā)產(chǎn)品，同時積極獲取當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖姡哟筇厣称返纳a(chǎn)力度。7-11日本董事長青山表示，通過使用熟悉的原材料生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼐用袼煜さ漠a(chǎn)品，不僅增加了銷售額，而且為整個地區(qū)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

廣泛定價并發(fā)展低價自有品牌。

7-11采取“松竹梅”三檔的定價策略，以滿足消費者的廣泛需求。具體來說，是強調(diào)附加值的高價“松”，中等價格范圍“竹”以及強調(diào)經(jīng)濟(jì)性的低價范圍“梅”。

除了中高價格范圍內(nèi)的商品，7-11日本在約150種具有價格優(yōu)勢的調(diào)味品、泡面以及飲料等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上貼出“優(yōu)惠價格”的標(biāo)簽，極具吸引力。此舉目的是提高產(chǎn)品的知名度，而不是增加產(chǎn)品的銷售額。此外，每月都會在監(jiān)控市場價格的趨勢的同時修改或者取消使用標(biāo)簽的產(chǎn)品，使銷量穩(wěn)步增長。

柒和伊控股集團(tuán)于2022年9月創(chuàng)建了自有品牌“Seven the Price”，作為新的價格導(dǎo)向，補充了低價位產(chǎn)品陣容。青山表示，有些顧客看重經(jīng)濟(jì)實惠的特點，另一些顧客則追求新鮮事物，希望無論什么樣的顧客來到店里都能找到自己心儀的產(chǎn)品。

發(fā)揮集團(tuán)力量，開發(fā)便利冷凍商品。

基于以上目的，7-11將重點開發(fā)滿足顧客新需求的產(chǎn)品。例如，近年來冷凍食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，為了生產(chǎn)自有品牌，開設(shè)了專門從事冷凍食品的工廠作為基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施，并運用現(xiàn)有的制造技術(shù)生產(chǎn)冷凍食品。例如，7-11通過與屬于同一集團(tuán)的公司伊藤洋華堂合作，利用伊藤洋華堂之前開發(fā)冷凍食品時的技術(shù)知識，共同開發(fā)了同系列新產(chǎn)品并進(jìn)行售賣。

四、加速開發(fā)自有品牌，主推熱門商品

當(dāng)回答實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的具體措施和成功案例時，約一半的受訪者回答要發(fā)展自有品牌，較去年有所增長�？梢钥闯鲩_發(fā)優(yōu)秀的自有品牌產(chǎn)品對于實現(xiàn)差異化非常重要。

鶴屋打造長期暢銷的自有品牌。

鶴屋的人氣商品主要有四大優(yōu)勢：價格便宜、應(yīng)季產(chǎn)品、原創(chuàng)產(chǎn)品以及安全保障。其中最受顧客歡迎的是自有品牌產(chǎn)品。鶴屋有許多以長野縣的原材料為主要原料加工的商品以及和當(dāng)?shù)刂圃焐毯献魃a(chǎn)的商品。這些自有品牌產(chǎn)品不僅作為伴手禮很受歡迎，最近也通過SNS等社交媒體廣為人知。

另外，鶴屋的自有品牌歷史悠久，最初是從奶制品、調(diào)味品等日常消費的商品中開發(fā)出來的。這些商品廣受好評，直到今天仍然是人氣商品。食品超市公司開發(fā)自有品牌已經(jīng)十分常見，但是很少能夠像鶴屋一樣擁有創(chuàng)造出能夠長期暢銷的產(chǎn)品。

Albis持續(xù)推出獨特產(chǎn)品

Albis主要在北陸地區(qū)經(jīng)營食品超市，近年來不斷擴(kuò)大在中部地區(qū)的業(yè)務(wù)。截至2024年3月的財年中期財務(wù)業(yè)績顯示，Albis的銷售額和利潤均有所增長。由于公司自有品牌產(chǎn)品“生活支援”以及內(nèi)部開發(fā)的鮮魚和熟食等特色產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大，現(xiàn)有店鋪表現(xiàn)良好，總銷售額有所增加，利潤率也比去年同期提高了0.4個百分點。

關(guān)于自有品牌的開發(fā)，Albis每月會召開一次會議，刷新現(xiàn)有產(chǎn)品并開發(fā)新產(chǎn)品。除了產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人和店長之外，企業(yè)策劃總部品牌推廣部負(fù)責(zé)公關(guān)的人，甚至董事長也會參加產(chǎn)品開發(fā)會議，關(guān)于產(chǎn)品本身、包裝以及銷售方式交換意見。Albis還會通過公開性的競賽來決定特有產(chǎn)品名稱，在社交媒體上舉辦食譜競賽，并向顧客征集產(chǎn)品的名字。