來源/36氪未來消費(fèi)

作者/董潔

到店業(yè)務(wù)腹背受敵之際，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在新年伊始，向到店員工發(fā)出了一封飽含真誠(chéng)的“新年寄語”。這也是美團(tuán)高管少有的除組織和人事調(diào)整外，向內(nèi)部員工發(fā)出的內(nèi)部信，時(shí)間點(diǎn)頗為敏感。

作為美團(tuán)內(nèi)部最具產(chǎn)品思維的高管之一，張川此次一如既往的邏輯清晰、直擊要害。在這封4200多字的內(nèi)部信中，張川詳細(xì)闡釋了“在淘汰賽時(shí)代，（美團(tuán)）到店的護(hù)城河到底是什么?”，以及“解決問題的方法有且只有一個(gè)——到一線去，到戰(zhàn)場(chǎng)去”。為此，他還對(duì)到店員工提出了幾個(gè)要求：改變文風(fēng)，改變作風(fēng)，組織閉環(huán)，結(jié)果第一。

關(guān)于“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“之戰(zhàn)”之類的描述這份寄語中出現(xiàn)了不下10次，這是美團(tuán)很多年來沒怎么用過的詞匯�！暗降昴酥琳麄�(gè)美團(tuán)，都處在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面中，高層需要提振軍心，應(yīng)對(duì)更殘酷的挑戰(zhàn)”，一位美團(tuán)到店員工如此評(píng)價(jià)。

很多人將這場(chǎng)美團(tuán)到店受到的圍攻，比作“斯大林格勒戰(zhàn)役”。這是二戰(zhàn)中“以弱勝?gòu)?qiáng)”的經(jīng)典戰(zhàn)役。戰(zhàn)爭(zhēng)開始前，很少人認(rèn)為蘇聯(lián)軍隊(duì)會(huì)贏，但后來德軍大敗而歸，成為了整個(gè)二戰(zhàn)最重要的轉(zhuǎn)折。

張川表示，“這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是到店的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為能不能贏”。一位到店員表示，“用戰(zhàn)爭(zhēng)作類比，說明內(nèi)部對(duì)對(duì)手的關(guān)注到了相當(dāng)高的程度，思維導(dǎo)向是‘你死我活’”。

對(duì)這封“冗長(zhǎng)”的內(nèi)部信，36氪大概總結(jié)了如下要點(diǎn)，下面我們會(huì)逐一拆解：

（1）抖音等對(duì)手給商家?guī)砭薮蟮臓I(yíng)銷爆發(fā)力，美團(tuán)在相同的定價(jià)加補(bǔ)貼的條件下，銷量仍然存在差距。這是商業(yè)模式的差別，短期很難補(bǔ)足。搶券節(jié)、直播能拉近些距離，但難以拉平。

（2）互聯(lián)網(wǎng)正進(jìn)入了存量用戶競(jìng)爭(zhēng)的階段，這個(gè)階段有幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：每個(gè)平臺(tái)都要做一遍生活服務(wù)；對(duì)手在變強(qiáng)，過去美團(tuán)打敗的對(duì)手都有弱項(xiàng)，現(xiàn)在都是全能選手；不會(huì)是無限制的投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界。

（3）“貨架+低價(jià)”是未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。

（4）補(bǔ)貼帶來的是用戶增長(zhǎng)，不是消耗之戰(zhàn)。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)必須到一線去，親身感受商家和用戶的需求，作戰(zhàn)方式和建軍思想都要變 。

01

美團(tuán)到店的護(hù)城河還在嗎？

“有人問我，‘川哥，你認(rèn)為2023年是成功還是失敗?我們打贏了嗎?’，我感覺很難用成功和失敗來總結(jié)2023年，也不必用打贏和打輸去階段性地總結(jié)一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)役�！�

內(nèi)部信伊始，張川回顧了美團(tuán)到店的2023，“跌宕起伏”是他對(duì)這一年的評(píng)價(jià)。他坦誠(chéng)承認(rèn)，過去一年的美團(tuán)到店有手忙腳亂的時(shí)刻，有被對(duì)手打倒摩擦的時(shí)刻，也有攻堅(jiān)成功，拿下關(guān)鍵堡壘的勝利時(shí)刻。

面對(duì)抖音本地生活的咄咄逼人，2022年一整年美團(tuán)幾乎沒有應(yīng)對(duì)。一位抖音人士曾表示，“我們每邁出新的一步，都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn)，但結(jié)果什么都沒等到�！�

但美團(tuán)內(nèi)部其實(shí)早就預(yù)料到抖音會(huì)干本地生活，但介于抖音直播早期帶來的轉(zhuǎn)化效率一般，而本地生活又是一件看起來壁壘不低的“苦差事”，警惕性一直不夠。

直到大KA們紛紛轉(zhuǎn)向抖音平臺(tái)，一次次通過直播創(chuàng)下吃驚的銷售額，美團(tuán)內(nèi)部才開始警覺。這其中最具象的體現(xiàn)是，抖音開始搶走商家的廣告費(fèi)。通常情況下，美團(tuán)的傭金和廣告收入的增速差距在5%上下，但2022年Q4，美團(tuán)的廣告被傭金增速（13.6%）甩出了18個(gè)點(diǎn)。

美團(tuán)高層意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，從2023年初開始了反撲。此后特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播等項(xiàng)目紛紛落地。去年Q3，美團(tuán)的銷售和營(yíng)銷開支增速達(dá)到了56.4%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

美團(tuán)的高層們也紛紛開始去到一線調(diào)研。張川在2023年10月至12月期間，先后去了幾個(gè)被定義為縣城的前線，去了解發(fā)生了什么，以及美團(tuán)能夠做什么。

彼時(shí)美團(tuán)面臨的情況是：拿到了供給，價(jià)格比對(duì)手更便宜，但是銷量卻差距很大�！翱颓橐淮未伪幌牡�，產(chǎn)品在變化，但用戶的增長(zhǎng)很慢”，美團(tuán)到店一線作戰(zhàn)的管理者很焦慮。

戲劇性事件是大眾點(diǎn)評(píng)將“太二酸菜魚”屏蔽，引發(fā)九毛九董事長(zhǎng)朋友圈的公開討伐。很多人將事情歸咎于，太二酸菜魚在抖音直播，擾亂其在大眾點(diǎn)評(píng)的價(jià)格體系，被官方“處刑”。

但內(nèi)部人士告訴36氪，真實(shí)的情況是，在事件發(fā)生的前后幾個(gè)月，去太二酸菜魚消費(fèi)的用戶被紛紛要求退掉美團(tuán)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)券，而選擇去抖音團(tuán)購(gòu)核銷，這惹怒了美團(tuán)。

事件背后的指向，仍然是話語權(quán)的爭(zhēng)奪——在商家面前，誰是更有分量的平臺(tái)選擇，這也是美團(tuán)內(nèi)部極為在意的。

對(duì)于到店的四面楚歌，張川也坦誠(chéng)表示，過去到店的壁壘是地推，但多年的市場(chǎng)培育，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定，地推不再是強(qiáng)大的壁壘。“所以，每有對(duì)手進(jìn)入生活服務(wù)，都是從到店開始”。

但張川認(rèn)為，美團(tuán)到店的護(hù)城河仍然存在。

首先是“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智。張川認(rèn)為，過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”�！柏浖�+低價(jià)”也被張川視作未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。

第二道護(hù)城河，是“因時(shí)而變的商家供給和覆蓋”。過去，美團(tuán)商家的套餐和價(jià)格可以一年不變，但隨著天天低價(jià)的存在，套餐的組合方案要因時(shí)而變，因人而變。

有美團(tuán)BD就透露，現(xiàn)在內(nèi)部減少了每月最后一天得分決定門店整月等級(jí)的偶然性，相應(yīng)的權(quán)益等級(jí)則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。

為了鼓勵(lì)商家更多商家有競(jìng)爭(zhēng)力的套餐，美團(tuán)也將此前的年框形式（只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個(gè)季度根據(jù)商家上一個(gè)季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平臺(tái)上架的團(tuán)購(gòu)券價(jià)格一致。

第三道護(hù)城河則是絕對(duì)的成本低。張川認(rèn)為，生活服務(wù)商家的特點(diǎn)是規(guī)模小、凈利潤(rùn)低，“美團(tuán)的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務(wù)理解簡(jiǎn)單直接”。

美團(tuán)CEO王興十年前就說過，團(tuán)購(gòu)是低成本的生意，比拼的是結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)。有直播MCN也曾向36氪透露，如果算上服務(wù)商抽傭+達(dá)人探店費(fèi)用+商家投流成本等，抖音的綜合成本是要高于美團(tuán)的�！爸灰缊F(tuán)死死守住成本優(yōu)勢(shì)、將take rate壓低到抖音盈虧線水平，一定能遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)”。

02

如何守��？管理層到一線去，結(jié)果第一

但這樣的護(hù)城河足夠深嗎？或許并不夠。

張川的判斷是，相比“千團(tuán)大戰(zhàn)”，如今美團(tuán)的對(duì)手在變強(qiáng)，幾乎沒有弱點(diǎn)，這要求團(tuán)隊(duì)必須再次躬身入局，開始新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

如何做？管理層、后線要走到一線去，了解商家的變化，建立起天天低價(jià)的供給體系，重新設(shè)計(jì)銷售系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和報(bào)表系統(tǒng)，直到建起一個(gè)新供給作戰(zhàn)的鐵軍。

為此，他對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了三點(diǎn)要求：

改變文風(fēng)，將匯報(bào)文章簡(jiǎn)化，匯報(bào)時(shí)間簡(jiǎn)短，降低在寫文章和看文章上的時(shí)間消耗；

改變作風(fēng)，一切為結(jié)果負(fù)責(zé)。不做“半拉子”工程，特別是不要做匯報(bào)工程，要做能拿結(jié)果的工作；

組織閉環(huán)。無論實(shí)體組織還是虛擬組織，要求為結(jié)果負(fù)責(zé)，形成組織和結(jié)果相對(duì)閉環(huán)考核。

這些都是應(yīng)對(duì)新變化的需求。在信中，張川著重提到了用戶和供給的變化。

在談到用戶變化時(shí)他說，“新用戶是以‘特價(jià)團(tuán)購(gòu)’為主的產(chǎn)品模式，它的特點(diǎn)是SKU少，但是解決主要場(chǎng)景問題，價(jià)格極其優(yōu)惠，用戶尋找入口固定且明顯。新用戶也是尋找絕對(duì)低價(jià)的用戶是真正的到店從每天1000萬單往5000萬單發(fā)展的主力用戶。”

據(jù)悉，特價(jià)團(tuán)購(gòu)也是過去半年，美團(tuán)到店增長(zhǎng)最迅猛的業(yè)務(wù)之一。它對(duì)標(biāo)的就是抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，覆蓋抖音單城市Top50的品牌，目標(biāo)就是同品牌做到比抖音更低的價(jià)格。36氪此前了解到，該業(yè)務(wù)在去年Q3的日單量已經(jīng)突破300萬單，是美團(tuán)新用戶的主力來源。

新用戶的到來，也要求美團(tuán)改變以往的供給模式。張川給出的建議是，不斷找到極致單品，BD要主動(dòng)溝通定價(jià)，積極促進(jìn)商家的相互競(jìng)爭(zhēng)溝通要頻繁，并且和用戶價(jià)值時(shí)刻保持聯(lián)系。

有美團(tuán)BD就透露，現(xiàn)在內(nèi)部的要求就是“一線銷售大干快干，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”，與商家的的溝通頻率幾乎是每天一次，“天天盯價(jià)格，每周都要反饋”。

更重要的，張川希望到店團(tuán)隊(duì)要改變以往“以新簽商家數(shù)量為核心”的考核方式，而是要溝通商家更積極的定價(jià)。

為此，過去一年多的美團(tuán)到店經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的組織變動(dòng)。

2022 年 10 月，美團(tuán)在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式，以此更好地覆蓋當(dāng)?shù)厣虘簟?/p>

去年3月，美團(tuán)餐飲成立了“中客運(yùn)營(yíng)部”——這個(gè)更像中臺(tái)的部門，將原有的CKA和頭部的SMB（中小客戶）全部納入直營(yíng)BD管理，并將“和競(jìng)品比值”納入銷售考核，占50%左右的權(quán)重。

到了11月，美團(tuán)又將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營(yíng)，從而更好的管控商家。

這些變化是痛苦的、不安全的。有美團(tuán)餐飲的離職員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文抱怨，“調(diào)整團(tuán)隊(duì)頻繁，工具不完善，管理粗糙，補(bǔ)貼浪費(fèi)和業(yè)績(jī)虛假”，一度成為熱文。對(duì)此張川也表示，這是應(yīng)對(duì)新變化必然要經(jīng)歷的過程，但不會(huì)成為常態(tài)。

戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)會(huì)結(jié)束？張川的結(jié)論是，這不是短期的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。

為此，他以抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，鄧華將軍的《對(duì)美軍作戰(zhàn)的初步經(jīng)驗(yàn)》舉例。對(duì)美軍作戰(zhàn)的前期，解放軍一直想和解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間一樣，大穿插大包圍殲滅整師整團(tuán)，但《對(duì)美軍作戰(zhàn)的初步經(jīng)驗(yàn)》發(fā)表后，放棄了整建制殲滅美軍的想法，但結(jié)果卻是殲滅了更多的美軍。

張川想表達(dá)的意思是，美團(tuán)要放棄“一口吃下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的想法，這是場(chǎng)漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)，每個(gè)對(duì)手都很全能，但他也判斷，這不是場(chǎng)沒有止境的鏖戰(zhàn)，“每個(gè)對(duì)手都很理性，不會(huì)無限制的投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。