來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/Irene.L

曾經(jīng)僅靠“一條魚(yú)”支撐起15億元的營(yíng)收，這就是始創(chuàng)于2013年重慶的烤魚(yú)品牌——探魚(yú)。

探魚(yú)有著餐飲行業(yè)慣有的行業(yè)特征——毛利高、資金回籠迅速，但極度依賴(lài)線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，以廣州、深圳兩地為“根據(jù)地”，在一、二線(xiàn)商圈餐飲部位完成初步布局，目前在全國(guó)范圍內(nèi)擁有300余家門(mén)店，公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，2023年僅會(huì)員年消費(fèi)即可達(dá)到15億。

放眼整個(gè)烤魚(yú)市場(chǎng)，根據(jù)《2023中國(guó)烤魚(yú)行業(yè)洞察白皮書(shū)》，烤魚(yú)是71%的消費(fèi)者在外出就餐時(shí)的首選品類(lèi)，其熱度僅次于火鍋。2023年4月，中國(guó)烤魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近1400億元。在過(guò)去的一年里，新開(kāi)的烤魚(yú)門(mén)店數(shù)量超過(guò)了1.6萬(wàn)家，許多品牌和創(chuàng)業(yè)者都紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，顯示出烤魚(yú)品類(lèi)的熱度正在持續(xù)上升。

作為始創(chuàng)于2013年的頭部烤魚(yú)企業(yè)，探魚(yú)即將面對(duì)愈發(fā)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在已經(jīng)漸入紅海的烤魚(yú)市場(chǎng)，多年來(lái)堅(jiān)持“一條魚(yú)”的大單品輸出，探魚(yú)能否坐穩(wěn)交椅？或者說(shuō)，能否爭(zhēng)搶更多地盤(pán)？

01

十年烤魚(yú)，仍活躍在市場(chǎng)中央

2013年，初次進(jìn)入公眾視野的探魚(yú)，便創(chuàng)下了日翻臺(tái)最高紀(jì)錄16次，營(yíng)業(yè)額高達(dá)18萬(wàn)/天的成績(jī)，可謂“出道即巔峰”，同時(shí)也引領(lǐng)烤魚(yú)品類(lèi)進(jìn)入了商場(chǎng)時(shí)代，成為最早一批將烤魚(yú)開(kāi)進(jìn)華南商業(yè)綜合體的品牌。

2013-2018年間，在華南地區(qū)各大購(gòu)物中心，探魚(yú)風(fēng)頭無(wú)兩，其單店?duì)I業(yè)額和坪效均領(lǐng)先于其他餐飲品牌，近200家門(mén)店中80%的門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)150萬(wàn)，坪效普遍在6000元以上，也因此一度成為購(gòu)物中心爭(zhēng)相邀請(qǐng)進(jìn)駐的餐飲品牌之一。

探魚(yú)是活躍在“活魚(yú)現(xiàn)烤”招牌之一的品牌，而“活魚(yú)現(xiàn)烤”，最先依賴(lài)的便是上游供應(yīng)鏈體系。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，探魚(yú)總投資約2.2億元，在廣州南沙區(qū)建立供應(yīng)鏈生產(chǎn)基地，占地51999平方米，集生產(chǎn)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、研發(fā)于一體。據(jù)稱(chēng)，該基地能夠確保產(chǎn)品從源頭到門(mén)店的全程新鮮，滿(mǎn)足多個(gè)品牌門(mén)店對(duì)物料的需求。

營(yíng)銷(xiāo)方面，探魚(yú)鏈接年輕人，加大宣發(fā)投入，不止在互聯(lián)網(wǎng)上頻頻刷屏，更在線(xiàn)下打造夜宵場(chǎng)景的探魚(yú)POP、走科技感路線(xiàn)的探魚(yú)LAB以及充滿(mǎn)游戲體驗(yàn)的探魚(yú)RICH等多個(gè)主題店型，讓用戶(hù)體驗(yàn)感大幅提升。

憑借銷(xiāo)量和布局，過(guò)去幾年間，探魚(yú)接連斬獲“2020年度中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”“2021年度最佳餐飲新消費(fèi)品牌”“2023年度最具影響力餐飲標(biāo)桿品牌”等業(yè)內(nèi)高分量獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)，并在2021-2023年間連續(xù)三年上榜“中國(guó)烤魚(yú)十大品牌”。

剛剛舉行完品牌十周年發(fā)布會(huì)的探魚(yú)，首次釋放自己在2019年定下的品牌升級(jí)“開(kāi)心吃魚(yú)、爽麻無(wú)限”的價(jià)值，打造探魚(yú)哥IP。同時(shí)，圍繞顧客消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)門(mén)店場(chǎng)景、員工、服裝和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都進(jìn)行了升級(jí)。此外，探魚(yú)還宣布正式開(kāi)放全球加盟，這是品牌首次大規(guī)模的開(kāi)放加盟。

動(dòng)作頻頻，或許也正印證了越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，探魚(yú)急需謀求更大的市場(chǎng)份額，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年探魚(yú)以門(mén)店數(shù)量260家排名第三，第一和第二分別是半天妖擁有908家、愿者上鉤擁有540家，留給探魚(yú)的時(shí)間不多了。

02

被市場(chǎng)監(jiān)管局點(diǎn)名，

探魚(yú)品質(zhì)仍存疑

食品安全向來(lái)是餐飲行業(yè)的“致命問(wèn)題”，探魚(yú)所剩不多的發(fā)展時(shí)間里，曾屢屢踩到紅線(xiàn)，使得口碑下滑。

2022年，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局公布食品安全抽樣檢驗(yàn)情況通報(bào)，有36批次食品以及347批次餐飲具被抽檢出不合格。探魚(yú)位列其中，不合格信息表顯示，受檢單位為“深圳探魚(yú)餐飲管理有限公司第十五分店”的碗、碟被檢測(cè)出含有大腸菌群。

除此之外，在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者反映在探魚(yú)用餐時(shí)發(fā)現(xiàn)餐品內(nèi)存在異物，“在上海大融城吃出3cm鋼針，商家不作為，要求按法律賠償�！�

這種情況也存在于美團(tuán)app上，不僅影響了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，還可能對(duì)消費(fèi)者的身體健康造成潛在威脅。

另外，也有消費(fèi)者反映探魚(yú)的餐品魚(yú)類(lèi)不新鮮，“食品變質(zhì)，豆腐是酸的，能夠直接聞到酸味”“青筍全是老梗，寬粉吃著有沙子一樣，魚(yú)帶有腥味兒�！�

烤魚(yú)作為一道以新鮮魚(yú)類(lèi)為主要食材的菜品，新鮮度是影響口感和品質(zhì)的重要因素。如果探魚(yú)在采購(gòu)、儲(chǔ)存、制作等環(huán)節(jié)中沒(méi)有嚴(yán)格把控魚(yú)類(lèi)的質(zhì)量，就可能導(dǎo)致消費(fèi)者吃到不新鮮的烤魚(yú)。這不僅影響了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，還可能對(duì)品牌的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。

此外，服務(wù)側(cè)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。一是門(mén)店服務(wù)品質(zhì)良莠不齊，一些消費(fèi)者反映在用餐過(guò)程中遇到服務(wù)員態(tài)度冷淡、缺乏熱情的情況。

二是反映問(wèn)題解決效率不高。當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題或投訴（比如吃出異物）時(shí)，探魚(yú)門(mén)店的服務(wù)人員往往不能及時(shí)、有效地解決問(wèn)題或回應(yīng)投訴。這使得消費(fèi)者感到不滿(mǎn)和失望，對(duì)品牌的信任度也會(huì)隨之降低。

“11號(hào)在他們家吃了個(gè)魚(yú)，然后吃的途中吃出了個(gè)黑色異物找他們反映無(wú)果，態(tài)度不好，沒(méi)有解決敷衍忽悠人，我一直都是吃探魚(yú)的沒(méi)想到出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題還不主動(dòng)和我解決。態(tài)度不好，請(qǐng)黑貓維權(quán)��！退一賠三。我還和對(duì)象吃的太惡劣了。”

當(dāng)質(zhì)量與服務(wù)雙雙遭受質(zhì)疑，探魚(yú)該如何參與這場(chǎng)頭部烤魚(yú)品牌競(jìng)爭(zhēng)？

03

餐飲不僅依靠服務(wù)+品質(zhì)，

也得創(chuàng)新

答案或許證明了，僅靠“一條魚(yú)”難以坐穩(wěn)頭部地位。

打開(kāi)探魚(yú)官網(wǎng)菜品菜單，最先展示的是新口味——研創(chuàng)招牌鮮青椒爽麻烤魚(yú)，其次便是一些常規(guī)配菜和茶飲。對(duì)于此，探魚(yú)給自己的定位是“1年6次產(chǎn)品上新，每年都有經(jīng)典菜，為顧客持續(xù)帶來(lái)美食新體驗(yàn)引領(lǐng)行業(yè)口味流行趨勢(shì)�！�

但是這種“上新”“經(jīng)典菜”仍只局限于“口味”之中，在藍(lán)海期，依靠大單品策略打開(kāi)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶(hù)心智無(wú)可厚非，但如今的烤魚(yú)行業(yè)已經(jīng)是經(jīng)歷過(guò)一段增長(zhǎng)低迷期的紅海市場(chǎng)，探魚(yú)需要考慮的是，是否要將放在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的功夫，挪一些到產(chǎn)品策劃上來(lái)。

另一方面，預(yù)制菜品對(duì)于餐飲行業(yè)的沖擊不言而喻，隨著消費(fèi)心智的培養(yǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸開(kāi)始接受預(yù)制菜可以進(jìn)入自身視野，與此同時(shí)，預(yù)制菜也仿佛“無(wú)孔不入”一般，在公眾面前刷屏——它不僅成為直播間里的“引流利器”，還成為零售類(lèi)預(yù)制菜品牌的必備品。在盒馬中，鮮食烤魚(yú)作為預(yù)制菜一直穩(wěn)居銷(xiāo)售榜首，僅烤魚(yú)一個(gè)單品的年銷(xiāo)售額就可以達(dá)到2500萬(wàn)元。

此外，魚(yú)類(lèi)預(yù)制菜也深入了實(shí)體餐館�，F(xiàn)在，同一家菜館里，相同分量的菜品賣(mài)出不同價(jià)格（活魚(yú)現(xiàn)燒賣(mài)高價(jià)，預(yù)制菜品賣(mài)低價(jià)），這樣的情況并不罕見(jiàn)。這從另一個(gè)角度預(yù)示著，預(yù)制菜品牌進(jìn)一步分食實(shí)體門(mén)店市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。

日漸趨同的產(chǎn)品終將會(huì)把消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)磨掉，在“一條魚(yú)”的行業(yè)中，已經(jīng)有品牌意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并打出自己的做法——為了解決品類(lèi)單一的問(wèn)題，姚姚酸菜魚(yú)在2020年推出了雙拼酸菜魚(yú)，并在2022年推出了酸菜魚(yú)配烤鴨，逐步拉寬菜品帶，用“新鮮感”提升翻臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

隨著“辣”經(jīng)濟(jì)和夜生活的崛起，烤魚(yú)已成為大眾重要的就餐選擇，行業(yè)市場(chǎng)空間具有較為廣闊的增長(zhǎng)空間，相關(guān)政府部門(mén)也十分重視餐飲行業(yè)的發(fā)展，2022年從稅收、社保、融資等方面推出一系列政策，進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

但是對(duì)于探魚(yú)來(lái)說(shuō)，想要真正做成業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，還有很長(zhǎng)一段路要走，因?yàn)椤皹?biāo)桿”這個(gè)詞，本身就意味著更多的責(zé)任，不僅要將產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)維持在一定高位，還要思考如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出，留住用戶(hù)。