來(lái)源/壹覽商業(yè) 

撰文/李彥

2023，是新茶飲的爆發(fā)年。

從門(mén)店總量來(lái)看，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的20家新茶飲品牌以32.5%的增速?gòu)?022年底的78324家門(mén)店擴(kuò)張至103783家門(mén)店。

從單品牌門(mén)店擴(kuò)張來(lái)看，有16個(gè)新茶飲品牌都完成了凈增門(mén)店量為正，其中，13個(gè)品牌增速呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，3個(gè)品牌增速呈三位數(shù)增長(zhǎng)。

在整體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背景下，各新茶飲品牌交出了自己的“年終答卷”。在年初喊出萬(wàn)店口號(hào)的品牌中，有如古茗在大基數(shù)背景下持續(xù)保持穩(wěn)定增速，有如書(shū)亦燒仙草增長(zhǎng)乏力。在從直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟以求增長(zhǎng)的品牌中，喜茶成功做到“爆發(fā)性增長(zhǎng)”，在所有頭部新茶飲品牌中增速位列第一。

2023年，新茶飲品牌都在做的事，可以歸結(jié)為：拓張門(mén)店總量、搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、走向下沉市場(chǎng)。

裂變式增長(zhǎng)

從增速來(lái)看，門(mén)店規(guī)模增速最快的喜茶，較之2022年底的門(mén)店數(shù)據(jù)翻了三倍。與之相反的是，黑瀧堂從2022年底的1337家門(mén)店至2023年底僅剩551家門(mén)店，將近一半店面關(guān)停。

壹覽商業(yè)整理了過(guò)去三年部分有代表性的新茶飲品牌新增門(mén)店量以及當(dāng)下各品牌城市覆蓋量，從時(shí)間及空間兩個(gè)維度，觀(guān)察到幾個(gè)現(xiàn)象：

從門(mén)店增長(zhǎng)量開(kāi)看，除了本身基數(shù)就遠(yuǎn)超于其他品牌的蜜雪冰城開(kāi)出6138新門(mén)店外，喜茶從2022年一年僅開(kāi)出51家門(mén)店，到今年的新開(kāi)門(mén)店量2687家，與諸多大基數(shù)品牌新開(kāi)門(mén)店量一并位于第一梯隊(duì)，展現(xiàn)出了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，也說(shuō)明喜茶度過(guò)了與事業(yè)合伙門(mén)店的“磨合期”，已經(jīng)形成一套高效的方法論。

與此同時(shí)，門(mén)店的增長(zhǎng)量與空間上的城市覆蓋量并沒(méi)有必然關(guān)系。例如，現(xiàn)在總門(mén)店數(shù)量近萬(wàn)的古茗城市覆蓋量不到兩百，而門(mén)店總量3480家的喜茶覆蓋城市達(dá)295個(gè)。也就是說(shuō)，古茗更偏向高密度，喜茶更偏向“走得遠(yuǎn)”。

在新茶飲賽道，要加速拓店，理由很簡(jiǎn)單：

首先，從新茶飲企業(yè)本身來(lái)看，城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位是有限的，搶到好的位置是獲更好的增長(zhǎng)的第一步。

其次，從行業(yè)角度來(lái)看，新茶飲發(fā)展到一定階段，拼的是供應(yīng)鏈的成本，只有門(mén)店實(shí)現(xiàn)足夠的規(guī)模化，成本才能降低，才可以在同行競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位。

有行業(yè)從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，供應(yīng)鏈能力是新茶飲品牌能否真正提升毛利率的關(guān)鍵。具備的強(qiáng)大供應(yīng)鏈的品牌更能夠?qū)崿F(xiàn)地區(qū)內(nèi)規(guī)�；\(yùn)營(yíng)，在各類(lèi)原料的供應(yīng)鏈上也會(huì)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拿到性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量?jī)?yōu)的貨源，從而降低成本提高效益。

因此，各新茶飲品牌必然要卷速度。然而，正如上文所言，正因?yàn)閮?yōu)質(zhì)點(diǎn)位的有限性，當(dāng)頭部的品牌快速占據(jù)高地后，一些“失去了選擇”的品牌，只能面臨增長(zhǎng)乏力，無(wú)奈閉店的現(xiàn)實(shí)。

閉店、淘汰

從數(shù)據(jù)可以看到，諸多新茶飲品牌其實(shí)并沒(méi)有得到預(yù)期的效果，或是增速與同類(lèi)型品牌相比并不樂(lè)觀(guān)，或者因?yàn)楦鞣N經(jīng)營(yíng)原因出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

例如，面對(duì)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶先后從直營(yíng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放事業(yè)合伙店，奈雪的茶終于在2023年7月也向加盟妥協(xié)。然而直到年底才開(kāi)出第一批加盟店，與此同時(shí)，或受其堅(jiān)持走大店模式的影響，目前開(kāi)出的加盟店數(shù)量依然寥寥。在奈雪公布的細(xì)則中，對(duì)于門(mén)店面積的要求明確限定在90-170平的范圍，而喜茶的事業(yè)合伙店主流面積位于50-89平米之間。

還有一些茶飲品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣卷不動(dòng)了。例如黑瀧堂、悸動(dòng)燒仙草，典型的屬于“開(kāi)店速度趕不上閉店速度”。這是因?yàn)�，悸�?dòng)燒仙草和黑瀧堂的核心產(chǎn)品可以說(shuō)是“經(jīng)典卻過(guò)時(shí)的”，品牌營(yíng)銷(xiāo)也往往沒(méi)有水花，吸引不了更多消費(fèi)者。

全面開(kāi)花的喜茶

在2023年，喜茶通過(guò)行業(yè)內(nèi)最快的門(mén)店增速成為了名副其實(shí)的“優(yōu)等生”，因此，壹覽商業(yè)全面拆解了喜茶的拓店思路，以尋其增長(zhǎng)邏輯。

首先，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了包括喜茶在內(nèi)的7個(gè)新茶飲品牌在不同層級(jí)城市的門(mén)店分布發(fā)現(xiàn)：

1、與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，喜茶的門(mén)店分布在全國(guó)各線(xiàn)城市最為均衡，各線(xiàn)級(jí)城市門(mén)店總量處于相近水平。喜茶在堅(jiān)定地實(shí)踐其早前確立的“走向大眾市場(chǎng)”的目標(biāo)。

2、近一年來(lái)，喜茶在全國(guó)加速拓店，通過(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張?jiān)黾恿似放频穆暳�。同時(shí)，尤其在廣東等區(qū)域已經(jīng)建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

喜茶具體是如何做的呢？

一方面，喜茶在江浙滬等“奶茶大省”以及華北、東北等區(qū)域加速擴(kuò)張，今年以來(lái)在一線(xiàn)城市也開(kāi)放了事業(yè)合伙業(yè)務(wù)的申請(qǐng)。另一方面，喜茶通過(guò)加盟在中西部地區(qū)以及三四線(xiàn)城市占據(jù)先機(jī)，開(kāi)出了大量門(mén)店。也就是說(shuō)，喜茶的擴(kuò)店是一線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)兩手抓的。

在部分非一線(xiàn)城市，壹覽商業(yè)也將喜茶與茶百道、滬上阿姨的門(mén)店具體分布進(jìn)行橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，在非一線(xiàn)城市，喜茶的品牌優(yōu)勢(shì)能幫助其獲得各地優(yōu)質(zhì)商圈的點(diǎn)位，可以重抓商場(chǎng)店，搶占市場(chǎng)高地。

再?gòu)牧硗庖粋�(gè)維度來(lái)看，為何同是從直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，和奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶相比，只有喜茶在今年獲得了如此可觀(guān)的增速？

首先，喜茶在這三個(gè)品牌中率先官宣開(kāi)放事業(yè)合伙門(mén)店，在諸多茶飲品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)中”，搶占了先機(jī)。這有利于喜茶獲得更強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)額上也會(huì)更加可觀(guān)，也就有底氣加快擴(kuò)張步伐。

其次，喜茶的擴(kuò)店邏輯非常理性。在各類(lèi)城市，喜茶基本已占據(jù)所在地的優(yōu)質(zhì)商圈，除了核心商圈外，在學(xué)校、社區(qū)、交通樞紐等多元化場(chǎng)景的門(mén)店拓展也在積極的進(jìn)行；另一方面，具體到不同城市，喜茶的選址也是有差異的。例如，同是新一線(xiàn)城市，喜茶在“電商之都”杭州會(huì)更加聚焦住宅區(qū)、辦公場(chǎng)所和購(gòu)物場(chǎng)所。而在有最大規(guī)模大學(xué)城的武漢，辦公場(chǎng)所門(mén)店分布較其他地區(qū)偏少，學(xué)校聚集地則更多。

可以看到，喜茶的拓店選址基于對(duì)地區(qū)屬性的縝密考量，合適的空間分布給喜茶門(mén)店運(yùn)營(yíng)更好賦能，也得以反向助力門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)。

最后，除了門(mén)店擴(kuò)張外，喜茶在各個(gè)維度都是行業(yè)內(nèi)的“卷王”。在營(yíng)銷(xiāo)上，2023年，喜茶推出的跨界聯(lián)名活動(dòng)頻繁出圈，其中與FENDI、Loopy的聯(lián)名更是火爆全網(wǎng)；在技術(shù)上，喜茶推出了全棧自研全套茶飲智能設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)全流程智能化；在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶推出首款新茶飲專(zhuān)用奶、并在小程序公開(kāi)產(chǎn)品配方原料，支持溯源。這些都給喜茶的擴(kuò)張之路添磚加瓦。

可以預(yù)判，在2024年，喜茶依然會(huì)保持高速拓張的態(tài)勢(shì)。

從喜茶本身門(mén)店分布特征來(lái)看，雖然其覆蓋的城市數(shù)量已到一定規(guī)模，但在空間密度層面，還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，在中西部地區(qū)，仍有很多新城市喜茶還未入駐。

顯然，喜茶2023年的擴(kuò)張策略無(wú)疑是成功的。從行業(yè)整體來(lái)看，爆發(fā)性增長(zhǎng)、扎堆尋求IPO的2023，也是頗有轉(zhuǎn)折意味的一年。對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)來(lái)到了存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。那么，如若能在2023年占得足夠多得優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也是給未來(lái)的生意開(kāi)了一個(gè)好頭。