來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/遠(yuǎn)川消費(fèi)組

過(guò)去一年里，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)幾乎可以用一句話來(lái)概括：混戰(zhàn)下沉市場(chǎng)。

幾年前，熱火朝天的新茶飲完成了市場(chǎng)教育，現(xiàn)如今，“喝奶茶”已然成為當(dāng)代年輕人心照不宣的日常，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)到了一個(gè)新的階段。從喜茶奈雪先后調(diào)價(jià)、開(kāi)放加盟開(kāi)始，奶茶品牌開(kāi)始遍地開(kāi)花、競(jìng)逐下沉市場(chǎng)。

前有縣城之王蜜雪冰城們加速擴(kuò)張，后有中端奶茶守門(mén)員茶百道、古茗們排隊(duì)IPO。在這其中，曾作為高端奶茶的代名詞，喜茶也在降價(jià)、開(kāi)小店、開(kāi)加盟的一系列操作里，悄然實(shí)現(xiàn)了從“中產(chǎn)最?lèi)?ài)”到“服務(wù)大眾”的轉(zhuǎn)變。

以號(hào)稱(chēng)業(yè)內(nèi)最快的門(mén)店新增速度，2023年喜茶挺進(jìn)了210多個(gè)新城市，門(mén)店總數(shù)也突破3200家，相比去年翻了近三倍。直營(yíng)門(mén)店連續(xù)12個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)，最高單月同比銷(xiāo)量增幅達(dá)80%。

在直營(yíng)門(mén)店中，喜茶廣州天環(huán)LAB店連續(xù)12個(gè)月月銷(xiāo)售超200萬(wàn)元；以50-89平米為主力面積的事業(yè)合伙門(mén)店中，許多門(mén)店首月銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元，單日單店最高銷(xiāo)售超5300杯。

爆款單品依舊熱度不減。多肉葡萄家族暢銷(xiāo)6年，累計(jì)賣(mài)出超1.5億杯。推出已超十年的烤黑糖波波牛乳，在2023年仍然賣(mài)出了超1400萬(wàn)杯。

在同行紛紛卷起了聯(lián)名的這一年，“靈感”不斷的喜茶仍然貢獻(xiàn)出了吸引眼球的聯(lián)名創(chuàng)意。“FENDI黃”霸榜微博7小時(shí)，“喜茶芭比粉”成為2023秋冬最新流行色，喜遇原神2.0總曝光4個(gè)億，成為年度破次元大事件。

種種跡象表明，喜茶降價(jià)卻沒(méi)有降“身價(jià)”，它的品牌效應(yīng)反而在隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而被不斷放大。

新茶飲的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙彌漫，但為什么喜茶還能持續(xù)制造驚喜？

01

停不下的生意

2023年，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“低價(jià)”和“內(nèi)卷”，新茶飲行業(yè)也不能幸免。

一方面，是整體消費(fèi)遇冷，但新茶飲行業(yè)“開(kāi)店潮”與“閉店潮”并行。從數(shù)據(jù)來(lái)看，近一年茶飲賽道新開(kāi)門(mén)店10萬(wàn)+，但門(mén)店總數(shù)卻減少了5萬(wàn)多家；

另一方面，新茶飲的品類(lèi)紅利幾乎釋放殆盡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，進(jìn)入了最終決賽階段。截至今年，門(mén)店規(guī)模超2000家的品牌高達(dá)14個(gè)，分別占據(jù)著細(xì)分賽道的制高點(diǎn)。

處于不同生命周期的品牌們，也迎來(lái)了各自的煩惱。

初代網(wǎng)紅一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店越開(kāi)越少，因倒閉傳聞而喜提熱搜；解不開(kāi)供應(yīng)鏈難題的茶顏悅色，依然困于長(zhǎng)沙，抓住縫隙的霸王茶姬趁勢(shì)走向全國(guó)；喜茶放下身段，走入大眾市場(chǎng)，嚇得茶百道、古茗等品牌緊急開(kāi)啟IPO，為自己積蓄彈藥。

行業(yè)洗牌加速，中低端品牌的“萬(wàn)店之爭(zhēng)”如火如荼。“規(guī)模越大越安全”逐漸成為新茶飲玩家們構(gòu)建品牌勢(shì)能的不二法門(mén)。

親力親為做了十年直營(yíng)店的喜茶，也在此時(shí)按下了加盟模式的啟動(dòng)鍵。

2022年11月3日，喜茶宣布開(kāi)啟事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。這無(wú)疑是在行業(yè)里投下了一枚“重磅炸彈”，引領(lǐng)了新茶飲乃至餐飲行業(yè)轟轟烈烈的加盟浪潮。

比如同為直營(yíng)茶飲品牌的樂(lè)樂(lè)茶、奈雪先后宣布開(kāi)放加盟，瑞幸和海倫司相繼宣布重啟加盟商招募，老鄉(xiāng)雞也計(jì)劃將擴(kuò)大加盟店規(guī)模至50%。

作為最先出牌、最具品牌力的喜茶，事業(yè)合伙的開(kāi)放入口一打開(kāi)，加盟商們蜂擁而至。喜茶方面曾經(jīng)透露，開(kāi)放首日申請(qǐng)人數(shù)即突破1萬(wàn)。盡管喜茶并未披露最終的申請(qǐng)人數(shù)，但在2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人，最終只有一小部分合伙人通過(guò)了篩選。

開(kāi)放加盟無(wú)疑加速了喜茶門(mén)店拓展的步伐。短短一年間，喜茶新增了2300多家門(mén)店，同比上一年增長(zhǎng)280%，這不僅刷新了喜茶自身的開(kāi)店紀(jì)錄，更是過(guò)去一年業(yè)內(nèi)最快的門(mén)店增速。

這顯然是一場(chǎng)蓄謀已久的“轉(zhuǎn)身之戰(zhàn)”。在正式開(kāi)放加盟之前，喜茶已經(jīng)有了足夠厚實(shí)的品牌勢(shì)能做背書(shū)，再加上此前主動(dòng)進(jìn)行大眾化的價(jià)格調(diào)整、多元化的門(mén)店選址和靈活的門(mén)店店型，進(jìn)行了擴(kuò)張的前序準(zhǔn)備。

目前，喜茶門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破3200家，分布在全球300多個(gè)不同線級(jí)的城市，一個(gè)廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已初具雛形。

一邊是停不下來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張速度。另一邊，喜茶還在持續(xù)復(fù)制更多的靈感，讓品牌隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而進(jìn)一步落地生根。

02

可復(fù)制的靈感

喜茶自面世以來(lái)，一直牢牢占據(jù)著高端奶茶品牌的心智。也正因?yàn)槿绱�，�?dāng)它宣布開(kāi)放加盟的消息一出，一種普遍的質(zhì)疑隨之而來(lái)：

作為高端茶飲代名詞的喜茶，要如何在通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)下沉的同時(shí)保持品牌力？伴隨著門(mén)店密度的不斷提高，以往喝不上喜茶的人如今能喝上喜茶了，那今天的喜茶該如何保持吸引力？

對(duì)此，喜茶的解法是，用持續(xù)提升品牌勢(shì)能+爆款單品的組合拳，不斷地給消費(fèi)者制造驚喜，吸引其嘗鮮并復(fù)購(gòu)。在品牌勢(shì)能提升方面，和各類(lèi)IP和品牌聯(lián)名是一個(gè)有效的方式。

2023年，喜茶先是攜手FENDI，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)跨界高奢的品牌，伴隨著“年輕人的第一件FENDI是喜茶給的”刷屏，喜茶也一舉實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性和爆款新品的雙豐收。

隨后，喜茶二度聯(lián)手原神，全國(guó)上下的二次元們?cè)俅畏序v，不僅在上新當(dāng)日多地門(mén)店爆單，聯(lián)名款周邊和包材也引發(fā)了玩家收藏的熱潮；喜茶連黃金也沒(méi)放過(guò)，聯(lián)名周大福打造“第一桶金”，登上了抖音帶貨榜Top1。

自2017年首開(kāi)茶飲界聯(lián)名先河起，喜茶至今已經(jīng)和上百個(gè)品牌合作過(guò)，不僅有影視、游戲、動(dòng)漫IP等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素，更是打破了美妝、奢侈品、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的壁壘，堪稱(chēng)品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)界的天花板。

另一邊，喜茶經(jīng)典單品的熱度仍在持續(xù)，新品即爆品的神話在被續(xù)寫(xiě)。

2023年，整個(gè)茶飲賽道的熱點(diǎn)從水果茶切換到了原葉鮮奶茶。前者因?yàn)橹谱鞴ば驈?fù)雜、口味創(chuàng)新內(nèi)卷等問(wèn)題，許多品牌聲勢(shì)遞減。

然而，在果茶賽道整體疲軟的同時(shí)，喜茶的時(shí)令鮮果茶優(yōu)勢(shì)依舊。創(chuàng)立于2018年的多肉葡萄家族，暢銷(xiāo)6年累計(jì)賣(mài)出了1.5億杯，這是業(yè)內(nèi)首款破億的大單品；新品一大桶黃金桃，上新三天就賣(mài)出了超100萬(wàn)杯。

除了果茶之外，喜茶2023年上新的輕乳茶系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出即引爆市場(chǎng)，芭比粉·水仙上新首月售出500萬(wàn)杯，單店單日最高銷(xiāo)量近3000杯，一舉刷新了喜茶輕乳茶系列的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

憑借這套品牌+產(chǎn)品的“組合拳”，喜茶再一次證明，市場(chǎng)規(guī)模與品牌調(diào)性并不是二選一的關(guān)系，反而可以相輔相成。

餐飲賽道里，正面教材比比皆是：肯德基和麥當(dāng)勞都是靠著“特許經(jīng)營(yíng)”模式獲得的成功，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的瘋四文學(xué)和麥門(mén)信徒們又反向加持了品牌文化輸出；星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)6806家，依然保持著品牌上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

伴隨著喜茶門(mén)店的加速下沉，持續(xù)提升的喜茶品牌勢(shì)能反而讓它在2023年收獲了更多用戶的支持，也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量的暴漲。2023年，喜茶會(huì)員總數(shù)超過(guò)1億，年內(nèi)新增會(huì)員人數(shù)達(dá)3700萬(wàn)，刷新了會(huì)員增長(zhǎng)的紀(jì)錄。

03

確定性的復(fù)利

以目前情況來(lái)看，盡管新茶飲行業(yè)跑馬圈地的爆發(fā)式增長(zhǎng)已成為過(guò)去時(shí)，但行業(yè)的整合發(fā)展卻在提速。

參考隔壁的餐飲行業(yè)變遷，一邊是連鎖化率一路攀升至20%；另一邊，海底撈抓住了大眾餐飲消費(fèi)的機(jī)會(huì)，在供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)上雙管齊下，由此締造了餐飲上市公司的神話。

相較于sku眾多、門(mén)店管理復(fù)雜，要么依賴(lài)廚子手藝、要么頂著罵名賣(mài)預(yù)制菜的餐飲，新式茶飲雖然做的也是吃喝生意，但其規(guī)�；碾y度要小得多。

當(dāng)前新茶飲如火如荼的“內(nèi)卷”正是這個(gè)行業(yè)整合的開(kāi)始，大量區(qū)域品牌、過(guò)氣網(wǎng)紅們?nèi)匀皇治諗?shù)百上千家門(mén)店，而這些，都是頭部品牌潛在的機(jī)會(huì)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告指出，如今已進(jìn)入茶飲3.0時(shí)代，即“茶+奶+水果+文化”。也就是說(shuō)，未來(lái)能夠引領(lǐng)行業(yè)的頭部品牌，要同時(shí)兼顧品牌勢(shì)能和供應(yīng)鏈能力。

畢竟開(kāi)好一家店不代表能開(kāi)好一萬(wàn)家店，而供應(yīng)鏈能保證的，就是口味能夠穩(wěn)定地復(fù)制，門(mén)店在規(guī)�；瘮U(kuò)張過(guò)程里口碑不會(huì)受損。

在放開(kāi)加盟之前，無(wú)論是自建茶園還是共建果園，喜茶就已經(jīng)在供應(yīng)鏈上積累了多年。如今喜茶更是在全國(guó)打造了41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋了300多個(gè)城市，南北跨越3000公里的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能夠及時(shí)響應(yīng)各地的原料供應(yīng)。即便是在銷(xiāo)售旺季，喜茶依然能在部分城市實(shí)現(xiàn)水果原料每日配送，整體配送及時(shí)率大于99.8%。

除了供應(yīng)鏈，喜茶還擁有十年直營(yíng)積累的門(mén)店?duì)I運(yùn)管理體系，無(wú)論是一年培訓(xùn)超過(guò)1.6萬(wàn)人的門(mén)店?duì)I運(yùn)培訓(xùn)體系，還是食品安全管理體系，都在過(guò)去一年乃至往后的擴(kuò)張中，持續(xù)支撐整個(gè)體系的發(fā)展。

而在品牌與文化方面，曾以一己之力重新定義了奶茶行業(yè)的喜茶，還在試圖重新改寫(xiě)更多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品健康化這一趨勢(shì)，喜茶于2023年10月率先主動(dòng)公開(kāi)所有在售產(chǎn)品的配方原料，呈現(xiàn)每一款產(chǎn)品配方的原料圖譜，引發(fā)行業(yè)熱潮。這一動(dòng)作不僅是能讓消費(fèi)者喝得放心，也是喜茶的一種自信宣言：我們對(duì)自家產(chǎn)品的生產(chǎn)流程了如指掌，且無(wú)懼抄襲。

面對(duì)日漸火熱的輕乳茶細(xì)分品類(lèi)，喜茶也不甘其后。除了推出天青雨、水云間等輕乳茶新品以外，去年11月，喜茶推出全新業(yè)態(tài)喜茶·茶坊，主打“單杯鮮萃”，其中一款使用了黃枝香鳳凰單叢的產(chǎn)品「宋云澗」單日單店最高售出超1200杯。在細(xì)分賽道和新品類(lèi)上的首戰(zhàn)告捷，也是對(duì)喜茶產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和品牌勢(shì)能的再次證明。

2023年的新茶飲賽道，混亂的內(nèi)卷里也不乏確定性的答案：馬太效應(yīng)初顯，誰(shuí)能強(qiáng)化品牌和定義茶飲文化，就能聚攏最多的消費(fèi)者和加盟商。

無(wú)需置疑的是，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈的深耕，喜茶還有很多新故事可以講。