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來(lái)源/DRC、Action官網(wǎng)

編譯/松柏

導(dǎo)讀：近年來(lái)，歐洲零售市場(chǎng)日益被大公司寡頭壟斷，其中有股新生力量不容忽視，即總部位于荷蘭的折扣店Action。該公司憑借壓倒性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以專注非食品產(chǎn)品的獨(dú)特業(yè)態(tài)拓展至歐洲十一個(gè)國(guó)家，5年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)飆升160%。它是如何實(shí)現(xiàn)破局的？

Action于1993年在荷蘭北部的恩克赫伊曾市成立，是歐洲發(fā)展最快的非食品專業(yè)折扣店。

2022財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)29.6%，達(dá)到88.59億歐元，相較于2017財(cái)年則是大幅增長(zhǎng)約2.6倍。該公司2023財(cái)年上半年繼續(xù)表現(xiàn)出色，銷售額同比增長(zhǎng)33.5%至52億歐元。

近年來(lái)，Action銷量快速增長(zhǎng)的背后是開(kāi)店步伐的加快和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展。2021財(cái)年，新開(kāi)門店數(shù)量維持在267家，2022財(cái)年為280家，截至2022財(cái)年末，在歐洲10個(gè)國(guó)家的門店總數(shù)為2263家。

盡管它是一家荷蘭公司，但按國(guó)家來(lái)看，法國(guó)的門店數(shù)穩(wěn)居第一，共有726家商店，其次是德國(guó)481家、荷蘭408家、波蘭256家。此外，今年3月，該公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到東歐和第11個(gè)國(guó)家斯洛伐克。

縱觀2017財(cái)年以來(lái)的同店銷售額，除了2020財(cái)年，許多商店因新冠疫情而關(guān)閉外，其他時(shí)候都是節(jié)節(jié)攀升。先是2021財(cái)年，同比實(shí)現(xiàn)了11.0%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，而后在2022財(cái)年，呈現(xiàn)出18.1%的更高增長(zhǎng)率。2023財(cái)年上半年銷售額更上一層樓，達(dá)到21.8%。

一、超過(guò)70種PB產(chǎn)品！每周發(fā)布150種新商品

在“一個(gè)品牌、一類業(yè)態(tài)、一種運(yùn)營(yíng)模式”下，Action通過(guò)統(tǒng)一店鋪品類、縮小產(chǎn)品范圍、大批量采購(gòu)以降低采購(gòu)成本、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈和規(guī)范店鋪運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了壓倒性的“低價(jià)”。

店內(nèi)所有商品平均價(jià)格為2.2歐元(約17.2元)，其中價(jià)格低于1歐元(約7.8元)的商品有1753件。盡管已經(jīng)有“每日低價(jià)”政策兜底，每周依舊舉辦“特價(jià)銷售”活動(dòng)。2022財(cái)年，歐洲各國(guó)通脹創(chuàng)新高，導(dǎo)致節(jié)儉趨勢(shì)更加明顯，洗滌劑、衛(wèi)生紙等日常消耗品的銷量同比增長(zhǎng)了30%。

Action提供14個(gè)類別約6000個(gè)SKU，涵蓋顧客感興趣的主要領(lǐng)域：日常消耗品、季節(jié)性產(chǎn)品、家居、園藝用品、寵物用品、服裝和玩具。在貨架上，Action會(huì)同時(shí)展示自有品牌產(chǎn)品、知名品牌產(chǎn)品以及白標(biāo)產(chǎn)品，供消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比、自由選擇。

其中，洗滌劑品牌“Superfinn”、毛巾品牌“Hotel Royal”、化妝品品牌“Max & More”、文具品牌“Office Essentials”等73個(gè)自有品牌入駐，還有488個(gè)知名品牌，例如飛利浦、妮維雅和幫寶適。

商品陣容頻繁更新，店內(nèi)陳列精心設(shè)計(jì)。圖源：Action

每周，店內(nèi)都會(huì)上新超過(guò)150款新產(chǎn)品，并定期更換三分之二的產(chǎn)品陣容。通過(guò)銷售多樣化的產(chǎn)品，并提供令人愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客可以遇到新產(chǎn)品，從而衍生出類似“尋寶”的購(gòu)物體驗(yàn)。

在2022年秋冬季節(jié)，Action加強(qiáng)了電熱器、休閑毯、蠟燭等產(chǎn)品的陣容。產(chǎn)品陣容足夠靈活，能夠應(yīng)對(duì)需求的季節(jié)性變化，這是該公司贏得歐洲各地客戶支持的另一個(gè)因素。

順便一提，截至2023財(cái)年，Action超半數(shù)的產(chǎn)品采購(gòu)自中國(guó)(53.2%)，近40%的產(chǎn)品來(lái)自歐洲(39.2%)，亞洲其他國(guó)家(6.9%)和其他地區(qū)(0.7%)。

二、明確顧客分層，拓寬數(shù)字接觸點(diǎn)

隨著門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，Action的顧客數(shù)量穩(wěn)步增加。2022年平均每周顧客數(shù)量為1400萬(wàn)，比2020年的900萬(wàn)增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍。

在業(yè)務(wù)所涉及國(guó)家/地區(qū)，Action女性顧客平均占比為63%，男性平均占比37%。按年齡段劃分，年齡超過(guò)50歲的顧客平均占比40.3%，年齡在35歲至49歲間的顧客平均占比32.3%，年齡在18歲至34歲約為27.4%。按收入劃分，中高端收入人群平均占比高達(dá)67.8%，而低收入人群占比僅約32.1%

在該公司擁有最多門店的法國(guó)，三分之一的人每年至少光臨一次該品牌商店。61%的顧客是女性，46%的顧客年齡超過(guò)50歲。按收入劃分，高收入群體占比31%，較上年大幅上升。其品牌的忠誠(chéng)度在法國(guó)也在不斷增長(zhǎng)。在管理戰(zhàn)略咨詢公司EY Parthenon進(jìn)行的2023年最喜愛(ài)品牌調(diào)查中，Action位居榜首，領(lǐng)先于法國(guó)體育用品連鎖店迪卡儂和家居裝修商店樂(lè)華梅蘭。

女性客戶占比超過(guò)半數(shù)。圖源：Action

當(dāng)然，即使在其發(fā)祥地荷蘭，消費(fèi)者的支持也在增加。在《2023年零售品牌研究》年度調(diào)查中，荷蘭消費(fèi)者根據(jù)40項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)100個(gè)零售品牌進(jìn)行評(píng)分，Action首次躋身前三名。其中，其“價(jià)格與質(zhì)量的平衡”獲得最高評(píng)價(jià)。

再就是其數(shù)字業(yè)務(wù)。近年來(lái)，Action也開(kāi)始加強(qiáng)和擴(kuò)大與客戶的“數(shù)字接觸點(diǎn)”。2022財(cái)年，每周有31.4萬(wàn)人使用此類服務(wù)，銷售額比上年增長(zhǎng)2.8倍。

2021年，該公司在荷蘭開(kāi)設(shè)了首個(gè)官方電子商務(wù)網(wǎng)站，以應(yīng)對(duì)新冠疫情導(dǎo)致的電子商務(wù)需求激增。商品種類與店內(nèi)有很大不同，平均售價(jià)超過(guò)20歐元(約156元)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)不在商店出售的產(chǎn)品，例如吸塵器和吊椅，該公司將其電商業(yè)務(wù)定位為“商店的補(bǔ)充”。

官方APP于2021年4月在荷蘭首次發(fā)布，并于2022年陸續(xù)在西班牙、法國(guó)和比利時(shí)上線。截至2022財(cái)年末，官方APP下載量為210萬(wàn)次，每周使用量為65萬(wàn)次。這款A(yù)PP配備了查看特賣信息、搜索商店、將產(chǎn)品添加到收藏夾以及保存電子收據(jù)等功能，使購(gòu)物更加方便。

除了應(yīng)用程序之外，Action還積極使用網(wǎng)站、電子郵件和SNS。該公司通過(guò)傳播日常生活中有用的內(nèi)容來(lái)增加與客戶的數(shù)字接觸點(diǎn)，例如推薦產(chǎn)品信息、室內(nèi)裝飾構(gòu)思和DIY教程視頻。

三、追求極致的成本

Action的商店到處看起來(lái)都一樣。筆直的過(guò)道、簡(jiǎn)單的標(biāo)牌、滿滿的貨架、明亮的燈光、沒(méi)有音樂(lè)營(yíng)造氛圍，說(shuō)它平淡無(wú)奇也不為過(guò)。不過(guò)，表象之下隱藏的是截然不同的一番景象。

盡可能簡(jiǎn)單的店面設(shè)計(jì)，是為了追求極致的成本，因此，很難在繁華地段或者高檔街區(qū)看到Action的身影，而是需要多走一兩個(gè)街區(qū)，或者到一些商業(yè)設(shè)施的負(fù)一層去尋找。

這樣省錢的案例在Action比比皆是。其產(chǎn)品質(zhì)量通常不是最好的，大多都是在人力和原材料成本低的地區(qū)生產(chǎn)；它從來(lái)不打廣告，只是偶爾在如今被大家棄之的報(bào)紙或傳單上出現(xiàn)；出差時(shí)，管理層所住酒店每晚花費(fèi)不得超過(guò)規(guī)定數(shù)額。

Action不僅自己省錢，還把省錢理念傳遞給消費(fèi)者。神經(jīng)營(yíng)銷專家Tim Zuidgeest表示，該零售商的門店設(shè)計(jì)和定價(jià)都是經(jīng)過(guò)深思熟慮。雖然其門店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但干干凈凈，井然有序，也很契合北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)。在價(jià)格標(biāo)簽上，諸多產(chǎn)品的價(jià)格都精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位，給消費(fèi)者一種“我付了盡可能低的價(jià)格”的感覺(jué)。

圖源：ANP

零售咨詢公司Q&A的一項(xiàng)消費(fèi)者研究表明，根據(jù)客戶的說(shuō)法，Action唯一真正擅長(zhǎng)的是價(jià)格，不在于可靠性、專業(yè)知識(shí)或范圍，但其客群也不要求這些。對(duì)比一下荷蘭老牌家居生活用品連鎖品牌HEMA，同類商品，HEMA的選擇更多，但價(jià)格要高出25%～35%。

“與HEMA不同，Action產(chǎn)品范圍大體一致、商店結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了，”Tim Zuidgeest分析道，“簡(jiǎn)單的意思就是：便宜。在所有Action商店，無(wú)論是本國(guó)(荷蘭)還是國(guó)外，90%產(chǎn)品都是一樣的。這樣一來(lái)，因價(jià)格便宜和選擇少，顧客到店就直接購(gòu)買。比如毛巾，在這里沒(méi)有三種不同品質(zhì)的毛巾可供選擇，有的僅僅只是毛巾。”

當(dāng)然，有舍必有得，HEMA有更加完備的產(chǎn)品線，包括更大的自有品牌比例，消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣會(huì)強(qiáng)很多。但在Tim Zuidgeest看來(lái)，當(dāng)顧客只花了12歐元卻拎著一大袋子?xùn)|西回家時(shí)，一切多余的想法都會(huì)煙消云散。

寫在最后

Action目前面臨兩大挑戰(zhàn)：降低開(kāi)店成本和加強(qiáng)物流功能。

對(duì)于前者，該公司計(jì)劃在郊區(qū)開(kāi)設(shè)大型門店，避開(kāi)租金飆升的城市地區(qū)。Action店的標(biāo)準(zhǔn)面積約為800㎡，但2020年10月他們?cè)诜▏?guó)巴黎郊區(qū)開(kāi)設(shè)了一家面積約為其兩倍的大型店。

就后者而言，為了加強(qiáng)物流功能，近年來(lái)配送中心的數(shù)量不斷增加，截至2023年9月，法國(guó)有5個(gè)配送中心，波蘭有3個(gè)，荷蘭和德國(guó)各有2個(gè)，捷克共和國(guó)有1個(gè)，總數(shù)達(dá)到13個(gè)。

由于全球通貨膨脹，消費(fèi)者變得更加節(jié)儉，Action因其低廉的價(jià)格和購(gòu)物的樂(lè)趣而在歐洲越來(lái)越受歡迎。能否推動(dòng)業(yè)態(tài)演進(jìn)，進(jìn)一步拓展物流功能，從而深化業(yè)務(wù)？可以肯定的是，這是一家未來(lái)在歐洲值得密切關(guān)注的零售公司。