來源/IT老友記

撰文/江月

“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考。我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處放手，從不想著如何主動出擊。很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人�！�

去年12月初，京東創(chuàng)始人劉強東的一番內(nèi)網(wǎng)回復(fù)，在焦灼的電商競爭環(huán)境下顯得振聾發(fā)聵。

2023年，電商格局再生變，拼多多市值超越阿里，成為中國市值第二大的互聯(lián)網(wǎng)公司；快手、抖音電商的GMV相繼突破萬億；阿里在“1+6+N”的組織變革大背景下頻繁調(diào)整。

外界風(fēng)起云涌，京東不得不變。一年內(nèi)集團CEO及零售CEO接連換人，京東對自己“動刀”的決心很大。

但光有決心，顯然不夠。劉強東多次對內(nèi)批評管理層、稱“低價是唯一基礎(chǔ)性武器”，足見京東在當下殘酷競爭中面臨的危機感。

相比于低價心智更深厚的拼多多、緊抓用戶注意力的抖音電商，乃至品類更豐富、中小商家相對更多的淘天，京東的處境或許更加危險。

問題在于，京東如何變？

01

京東落敗

2023年三季度，京東實現(xiàn)收入2477億元，同比增長1.7%；其中占比86%的零售業(yè)務(wù)收入2120.6億元，同比僅增長0.06；商品收入更是同比下滑0.9%。

同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。

沒有對比就沒有傷害。

實際上，拼多多和京東曾在下沉市場采取相似的策略�！跋鲁潦袌鰧姈|的意義，就像過去十幾年京東物流對劉強東的意義�！币晃痪〇|前員工曾向媒體透露。

2015年，拼多多出現(xiàn)的第一年，劉強東帶著數(shù)十位副總裁級高管去河北省固安縣調(diào)研農(nóng)村電商，并提出京東農(nóng)村電商要執(zhí)行3F戰(zhàn)略：

工業(yè)品進農(nóng)村(Factory to Country)、農(nóng)村金融(Finance to Country)和生鮮電商(Farm to table)。

其中，“生鮮電商”戰(zhàn)略指出，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)，京東要將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品種植與城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品需求進行對接，將農(nóng)產(chǎn)品從田地里頭直接送到城里人的餐桌上。

當時，正在崛起的拼多多推行“農(nóng)產(chǎn)品上行”計劃，即平臺將分散、臨時的需求在平臺歸集，為農(nóng)民提供長期穩(wěn)定的訂單，同時培育“新農(nóng)人”。

京東和拼多多都找對了方向，但走上了不同的岔路口。

為攻堅下沉市場，京東動作頻頻，2014年推廣農(nóng)村電商、2015年上線農(nóng)資頻道、2017年宣布要在縣鎮(zhèn)市場開100萬家京東便利店。

相反，拼多多創(chuàng)始人黃崢及團隊篤信“第一性原理”的法則，從事物最源頭來推理問題的解決辦法。

拼多多找到了自己的武器——低價。

實際上，2016年后，國內(nèi)電商普遍押注“消費升級”，京東為此廣泛布局：7FRESH主打中高端消費；“大進口”業(yè)務(wù)升級為京東國際；施華洛世奇、蕭邦等奢侈品品牌相繼入駐京東。

但對消費升級的未來，黃崢有獨到的見解：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

當然，黃崢還說過一句金句：零售的本質(zhì)是便宜。

“便宜”是極為寬泛的概念，它既可能是“低價低質(zhì)”，也會是平臺短期的硬補貼，更可能是傳統(tǒng)流通鏈路與生產(chǎn)供應(yīng)迭代后的結(jié)果，而拼多多在企業(yè)發(fā)展的不同階段采取不同策略，讓低價心智不斷深入人心。

所以，拼多多早期引入被淘寶淘汰的白牌商家，再推出“百億補貼”以逐步實現(xiàn)大牌正品低價，同時持續(xù)引入源頭產(chǎn)區(qū)、工廠直供的貨源，最大化節(jié)約流通成本，甚至采購和內(nèi)部體系都為“低價”服務(wù)。

當京東還在為消費升級不斷簽約國際大牌時，拼多多抓住了更廣泛的下沉市場消費者。

2019年10月25日，拼多多收盤市值高達464.71億美元，首次超越京東（446.46億美元）。

京東難道沒有反擊拼多多的機會嗎？出身營銷業(yè)務(wù)的徐雷，在CEO位置上緊抓流量戰(zhàn)略，通過各類營銷動作持續(xù)獲客，比如與快手結(jié)盟、與微信續(xù)簽合作協(xié)議，自己更是親自出演脫口秀以吸引年輕用戶。

營銷是必要的，各家電商都在做營銷，但回到“第一性原理”的法則，營銷不是傳統(tǒng)電商迭代的根本動力，更無法解決京東在下沉市場失利的問題。

雖然多線程布局業(yè)務(wù)，但京東沒能在下沉市場打出強品牌效應(yīng)，在價格端沒有深耕性價比戰(zhàn)略，再多的營銷動作都沒能打透“低價”心智，更無法拓展消費人群的多元性。

正如劉強東所言：京東讓一些消費者感覺越來越貴。

去年伊始，一場變革風(fēng)暴席卷京東。3月，京東推出百億補貼專區(qū)；5月，許冉接替徐雷出任京東集團CEO；7月，京東重啟社區(qū)團購業(yè)務(wù)……京東還在變。

不過，再多的業(yè)務(wù)調(diào)整與組織架構(gòu)變革，能改變京東和拼多多在企業(yè)基因上的巨大差異。

02

維護規(guī)則與挑戰(zhàn)規(guī)則

曾幾何時，京東還是敢于突破規(guī)則的“挑戰(zhàn)者”。

2007年，京東啟動全品類擴張，接連向當當、蘇寧等平臺發(fā)起價格戰(zhàn)，在圖書、大家電領(lǐng)域爭奪市場份額。

競爭最激烈時，劉強東直接在微博“下戰(zhàn)書”：未來三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上。

同年，京東開始自建物流，堅持投入數(shù)百億資金，在全國自建倉庫、物流園區(qū)及快遞配送隊伍，為快遞小哥繳納五險一金。

如今，京東物流員工人數(shù)超過40萬、去年前三季度的人力資源支出達593億元，在此基礎(chǔ)上，當國內(nèi)電商快遞尚不發(fā)達時，京東能在全國大部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)次日達，乃至當日達。

通過一系列舉措，京東在3C家電領(lǐng)域打下品牌心智，其高效的履約服務(wù)頗受一線城市中產(chǎn)的青睞，一舉成為當時國內(nèi)第二大電商平臺。

京東能在與蘇寧、國美的價格戰(zhàn)中勝出，本質(zhì)是渠道優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，背后是電商在供應(yīng)鏈、服務(wù)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和深耕，讓消費者逐步從傳統(tǒng)渠道向新渠道遷移。

只不過，后來者以更激進的創(chuàng)新姿態(tài)，向舊王發(fā)起挑戰(zhàn)。

而在用戶規(guī)模不斷增長、平臺形成口碑效應(yīng)，以及公司上市后有盈利壓力的多重作用下，通過挑戰(zhàn)舊規(guī)則逐步崛起的京東，也成為平臺規(guī)則的維護者。

曾經(jīng)口號是“多快好省”的京東，長期站位“品質(zhì)電商”，并基于此不斷細化平臺規(guī)則。

當iPhone在2009年進入中國大陸市場后，京東很快成為中國第一家iPhone線上授權(quán)零售商，一度是國內(nèi)iPhone線上銷售份額的第一名。

同樣地，京東在2012年與陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，隨后連續(xù)三年獲得“第一撈”獨家線上銷售權(quán)，直到天貓、國美在線入局。

在京東，為保證陽澄湖大閘蟹的定價和地標品牌屬性，商家售賣陽澄湖大閘蟹需要提供包括蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會授權(quán)書、水產(chǎn)灘涂養(yǎng)殖證等在內(nèi)的八項證明文件。

相反，拼多多的采購和上品目標更簡單，關(guān)鍵是價格要更具競爭力、不出現(xiàn)食品安全問題，因此，在拼多多售賣陽澄湖的大閘蟹商家，只需提供食品經(jīng)營許可證即可。

針對iPhone同樣如此，拼多多剛推出百億補貼時并未取得蘋果的線上銷售授權(quán)，但招商團隊會去深圳華強北和全國的大小經(jīng)銷商處采購手機，為了讓平臺來拼多多開店、低價售賣iPhone，拼多多愿意提供一定補貼。

除了迎合價格敏感的消費需求，拼多多的采購、上品策略還能滿足一部分經(jīng)銷商出尾貨、清庫存的需求。據(jù)《晚點LatePost》，目前在手機品類上，拼多多賣得最好的通常是價格更低的上一代 iPhone。

當高度推崇“結(jié)果導(dǎo)向”、作戰(zhàn)單元更精簡、創(chuàng)新更激進的拼多多，向沉淀了20多年電商經(jīng)驗的京東、淘天等發(fā)起挑戰(zhàn)，它很難不動搖既有的電商生態(tài)和平臺規(guī)則。

關(guān)鍵在于，造成京東和拼多多如今局面的原因，不只是某些規(guī)則、某個業(yè)務(wù)策略的不同，更是兩代電商創(chuàng)業(yè)者和電商平臺在創(chuàng)業(yè)理念、企業(yè)基因上的系統(tǒng)性差異。

問題來了，京東將如何彌補差距？

03

引而難發(fā)

京東變革第一刀，砍到了百億補貼。

和當年的聚劃算類似，雖然高調(diào)推出百億補貼專區(qū)，但京東仍然無法做到像拼多多一樣，全場商品幾乎“每天都是雙十一特價”。

以iPhone 15 Pro Max（256G）為例，蘋果京東自營旗艦店的價格為9999元，并且沒有參與百億補貼；而疊加店鋪直減券后，拼多多的百億補貼價格（需要使用多多支付）為8548元。

圖源拼多多APP‍‍‍‍

另一款SK-II神仙水隨行五件套，京東自營旗艦店價格為690元，拼多多非自營旗艦店價格為569.99元（會員券價格519.99元）。

左為拼多多，右為京東

在京東百億補貼上線之初，東方證券分別對京東和拼多多上的百億補貼類產(chǎn)品進行了抽樣調(diào)查，同比72個SPU中，京東低于拼多多價格的僅14款；除3C家電外，五糧液第八代普五、5升金龍魚花生油的拼多多價格均低于京東。

相比于已經(jīng)打出深厚品牌心智的拼多多百億補貼，京東百億補貼的出現(xiàn)更像是一次防守，目前還難以深入拼多多的核心腹地。

在百億補貼上線五個月后，京東重啟社區(qū)團購，京喜拼拼更名京東拼拼后開城合肥，其一度計劃開出14000個團點，對標美團優(yōu)選、多多買菜。

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

據(jù)地歌網(wǎng)作者實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，京東拼拼在合肥開城首日，雖然小程序上給到“新人下單滿5返8”“新人滿5減3券（限品類）”等各類優(yōu)惠，但很多團點日均訂單只有5單左右、甚至每天1-2單都是常態(tài)。

甚至開城當天，京東拼拼在合肥的蜀山區(qū)、肥西縣都遭遇爆單，8月1日的消費者訂單到次日晚上9點都未能送達團點，最終只能后臺強制操作給消費者退款。

圖源京東拼拼小程序

攻堅下沉市場作為京東2023年四大必贏戰(zhàn)役之首，現(xiàn)在看來依然困難重重。

去年，京東相繼試點前置倉業(yè)務(wù)、發(fā)力即時零售；同時，達達今年三季度總營收28.67億元，同比增長20.46%。

但相比于餓了么、美團閃購等，京東的即時零售業(yè)務(wù)還不具備規(guī)模優(yōu)勢。今年三季度財報顯示，美團閃購配送總訂單量達到62億筆，日單量峰值突破1300萬單。

當年，去年雙十一涌現(xiàn)的京東采銷直播間表現(xiàn)亮眼。截止去年11月11日23點59分，已經(jīng)有3.8億人次走進過京東采銷直播間。

雖然京東的采銷人員只是在一間沒人的會議室里，用一張桌子、一臺設(shè)備就開始了直播，但京東采銷直播間確實做到了“久違”的低價優(yōu)勢，地歌網(wǎng)作者也曾體驗過在京東超市的采銷直播間用10.8元購買兩瓶500毫升的有機黑豆醬油。

“基本上每個京東采銷直播間，主打的商品必須得有一個5折商品�！痹〇|零售集團CEO辛利軍表示。

不過，一個集團需要變革，它要跨越過去賴以成功的經(jīng)驗，調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)基因中不夠與時俱進的部分，在更激烈、殘酷的市場競爭中繼續(xù)保持戰(zhàn)斗力，讓龐大的組織重新變得敏捷、高效。

變革企業(yè)基因是困難的，比如京東宣布打通自營和POP平臺后，一名長期跟蹤電商領(lǐng)域的分析師認為，與淘天和拼多多相比，京東POP生態(tài)的多樣性仍是短板。

企業(yè)創(chuàng)始人也深知組織變革的困難度幾乎是“生存者模式”，“組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”劉強東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)中表示。

但集團一號位能給到的是信心和決心�！盁o論如何，我都不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平……京東基礎(chǔ)依然在，相信我們一定會走出低谷�！眲姈|說。

或許言必及“成就偉大”顯得太空洞，但當下，京東必須再創(chuàng)造如同“采銷直播間”一樣更多的業(yè)務(wù)亮點，才有機會真正走出低谷。

地歌網(wǎng)&IT老友記法律顧問：北京中聞律師事務(wù)所合伙人王維維。