來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/姚蘭

赴港IPO之路好不熱鬧。繼茶百道之后，又出現(xiàn)了古茗和蜜雪冰城的身影——1月2日，古茗和蜜雪冰城同時(shí)向港交所遞交招股書。需要說(shuō)明的是，蜜雪冰城此番轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股前，曾于2022年闖關(guān)A股未果。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2023年的GMV及門店數(shù)量計(jì)，古茗均是中國(guó)（10元-20元價(jià)格帶）最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，亦是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。按截至2023年底的門店數(shù)量計(jì)，開設(shè)超過(guò)9000家門店的古茗已成為全球前五大現(xiàn)制飲品品牌。

在茶飲圈內(nèi)，10-20元價(jià)格帶一般被稱作“中端茶飲市場(chǎng)”，也被視為廝殺最為激烈的紅海，茶百道、古茗、滬上阿姨乃至?xí)酂刹�，都被視為這一價(jià)格帶的參戰(zhàn)者。而在同圈層競(jìng)爭(zhēng)之外，中端玩家們還一直受到“兩頭擠壓”——在更低價(jià)格帶，擁有3.6萬(wàn)余家門店的蜜雪冰城正在向其腹地市場(chǎng)密集滲透；在更高價(jià)格帶，喜茶、奈雪的茶自2022年開始降價(jià)后，正“俯沖”蠶食其基本盤。也是在1月2日，喜茶發(fā)布“2023年度報(bào)告”，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶在全球300多個(gè)城市開出3200多家門店，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，其中事業(yè)合伙門店超2300家。

因聚焦于相同的價(jià)格帶，且采取加盟模式，茶百道和古茗是經(jīng)常被拿在一起比較的兩名選手。據(jù)古茗招股書，2023年前三季度其實(shí)現(xiàn)收入55.71億元，同比增長(zhǎng)33.9%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為10.45億元；2021年、2022年收入分別為43.84億元、55.59億元，凈利潤(rùn)分別為9.81億元、7.88億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)率分別為22.4%和18.8%。2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書，招股書顯示其2021年、2022年?duì)I收分別為36.44億元、42.32億元，凈利潤(rùn)分別為7.79億元、9.65億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)率分別為21.4%和22.8%。

從業(yè)10年以上的餐飲投資人李立（化名）告訴虎嗅：“茶百道已經(jīng)搶先了，古茗加快IPO進(jìn)程，其中一個(gè)目的也是為了給加盟商信心，畢竟這兩年‘冒’出來(lái)的霸王茶姬在加盟商那里分走了太多注意力�！�

“我們還稱不上絕對(duì)的頭部品牌，很多領(lǐng)域還需要努力，更多是向前邁進(jìn)的那種角色�！�2022年12月杭州，古茗創(chuàng)始人王云安在與作者交流時(shí)說(shuō)道。

多位茶飲品牌創(chuàng)始人以及消費(fèi)投資人都向虎嗅表示，“不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是供應(yīng)鏈建設(shè)、加盟管理，古茗各板塊實(shí)力都比較均衡，基本功足夠扎實(shí)。古茗沒(méi)有秘密，奶茶行業(yè)這些年也沒(méi)有神秘的東西了�！�

開啟IPO之路后，古茗會(huì)迎來(lái)哪些新機(jī)會(huì)，又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

謹(jǐn)慎的古茗，尚未進(jìn)入北京和上海

“古茗想成為第一名，超過(guò)蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長(zhǎng)一些時(shí)間，首先它要成為第二，你才有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)，第二它得坐穩(wěn)一點(diǎn)，但現(xiàn)在不夠穩(wěn)。很重要的衡量指標(biāo)是，它能開出3萬(wàn)家店嗎？它能開到蜜雪冰城所在的地方嗎？” 李立對(duì)虎嗅說(shuō)。

蜜雪冰城招股書顯示，公司旗下有現(xiàn)制茶飲品牌蜜雪冰城和現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖。截至2023年9月30日，公司通過(guò)加盟模式開出了3.6萬(wàn)家門店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。以國(guó)內(nèi)看，其門店網(wǎng)絡(luò)已遍布中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有線級(jí)城市。2022年全年以及2023年前九個(gè)月，公司分別實(shí)現(xiàn)136億元與154億元的收入，同比增長(zhǎng)31.2%及46%。目前來(lái)看，古茗門店總數(shù)尚不足蜜雪冰城三分之一。

灼識(shí)咨詢報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年至2027年期間，二線及以下城市的中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)將享有最快增速，并貢獻(xiàn)大部分的市場(chǎng)增量。

自2023年提出“萬(wàn)店目標(biāo)”以來(lái)，古茗加速擴(kuò)張，并在二線及以下城市表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。招股書顯示，截至2023年底，古茗已進(jìn)入中國(guó)約200個(gè)城市。其中，約79%的門店位于二線及以下城市。這一比例，在大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中最高。2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場(chǎng)份額，灼識(shí)咨詢稱是該等級(jí)城市的大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中最大品牌。

圖源：古茗招股書

古茗的開店策略極富特色——從浙江到華東、華南和華中，立足浙江大本營(yíng)，繼而擴(kuò)展至周邊省市，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)高密度開店。在截至2023年底，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌已拓展至300多個(gè)城市，而古茗門店覆蓋城市不足200個(gè)。其中，古茗在浙江省門店數(shù)超過(guò)2000家�！耙粋�(gè)浙江省開出約2000家門店，對(duì)手真的拿你沒(méi)有辦法，古茗的基本盤非常穩(wěn)�！比ツ�8月，某消費(fèi)投資人告訴虎嗅。

這份“謹(jǐn)慎”還體現(xiàn)為，盡管古茗已成長(zhǎng)為在門店規(guī)模上僅次于蜜雪冰城的新茶飲品牌，但它迄今仍未在北京、上海開店。而蜜雪冰城，正在走出“隱秘的角落”。據(jù)窄門餐眼，2023年上半年，上海成為蜜雪冰城拓店最多的城市，新增門店數(shù)達(dá)40家，幾乎是其他一線城市的新增門店數(shù)的兩倍。

在古茗“謹(jǐn)慎”擴(kuò)張背后，加盟商盈利狀況和供應(yīng)鏈建設(shè)，是其值得注意的兩個(gè)特點(diǎn)。

據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率10%-15%。在下沉市場(chǎng)，古茗的加盟商門店尤其表現(xiàn)出不錯(cuò)的盈利能力。招股書顯示，在四線及以下城市，2023年實(shí)現(xiàn)38.6萬(wàn)元的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是該等地區(qū)2022年年度人均可支配收入的逾10倍。截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。古茗對(duì)于加盟商關(guān)系的維護(hù)和處理頗為業(yè)界稱道。

古茗一體化供應(yīng)鏈管理包括原料采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和物流。僅2022年，古茗就采購(gòu)了逾8.16萬(wàn)噸新鮮水果，品種超過(guò)30種，成為同期中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中的最大水果采購(gòu)商。目前，古茗在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，可向超過(guò)97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，逾75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)；倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施由21個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成，總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米，包括逾4萬(wàn)立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫(kù)。

蜜雪冰城也以強(qiáng)供應(yīng)鏈能力著稱，但其模式與古茗存在差異性。

據(jù)灼識(shí)咨詢，蜜雪冰城作為在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系。舉個(gè)例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬(wàn)平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸；還建立了由26個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成、總面積達(dá)30多萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)體系，截至2023年9月30日，已在全國(guó)超過(guò)90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。

在收入模式上，同走加盟路線，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要來(lái)源于向加盟商銷售商品和設(shè)備。據(jù)茶百道招股書，2022年其貨品及設(shè)備銷售收入為40.2億元，營(yíng)收占比為95%。據(jù)古茗招股書，2021年及2022年，來(lái)自銷售商品及設(shè)備的收入分別其收入的80.9%及81.0%。

茶飲行業(yè)的“效率”之爭(zhēng)愈發(fā)激烈

與茶百道的定位——“新茶飲企業(yè)”有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了“現(xiàn)制飲品企業(yè)”的定位。這背后的原因，與茶飲行業(yè)呈現(xiàn)“無(wú)邊界”競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)密切相關(guān)，也暗含了企業(yè)對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的思考。

產(chǎn)品上，古茗專注于三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他，截至2023年9月30日止九個(gè)月，果茶飲品合計(jì)占售出總杯數(shù)的51%。其中，果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過(guò)1.3億杯。同樣是以葡萄為核心原料的產(chǎn)品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以來(lái)連續(xù)暢銷6年，官方稱累計(jì)賣出超1.5億杯。

當(dāng)市場(chǎng)局面變得復(fù)雜，爆品更難誕生了。在整體消費(fèi)力減弱的當(dāng)下，用戶對(duì)于奶茶的本質(zhì)需求變了嗎？

上海茶飲品牌創(chuàng)始人張白（化名）認(rèn)為，奶茶其實(shí)是大家喝水習(xí)慣的一種消費(fèi)升級(jí)。“奶茶也類似于像元?dú)馍诌@樣的一個(gè)產(chǎn)物，只不過(guò)從制作環(huán)節(jié)將它歸屬到餐飲類，而不是工業(yè)飲料類。實(shí)際情況也是大家喝水的過(guò)程中多了一些價(jià)值，比如更好喝，或者從口味上能實(shí)現(xiàn)跟工業(yè)飲料完全不一樣的體驗(yàn)�！�

“奶茶微創(chuàng)新還在，但大的創(chuàng)新，短期內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新是停滯的�！睆埌赘嬖V虎嗅，“只要市場(chǎng)當(dāng)中什么東西好賣，頭部品牌是可以直接拿過(guò)來(lái)的，可能就是研發(fā)稍微做一下調(diào)整。第一我品質(zhì)比你高，第二我采購(gòu)成本比你低，第三我渠道的觸點(diǎn)比你多，第四我的品牌力比你強(qiáng)，這么一來(lái)，市場(chǎng)當(dāng)中很有可能一些冒頭的品牌一下子就不見了�！备骷耶a(chǎn)品模仿跟進(jìn)速度之快，頭部品牌要提升“產(chǎn)品力”，還須在“情感聯(lián)結(jié)”上下功夫。除滿足“好喝”的需求之外，不可否認(rèn)，奶茶產(chǎn)品也存在社交屬性。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，古茗有著“喜茶平替”的名號(hào)。而當(dāng)喜茶也殺入大眾市場(chǎng)，社交屬性沒(méi)那么強(qiáng)的古茗無(wú)疑將面臨部分年輕用戶的流失。顯然，古茗已意識(shí)到這一點(diǎn)。

IP聯(lián)名成為了古茗在2023年提升品牌新鮮感的有效方法之一。2023年10月，古茗與展示中國(guó)文化的流行奇幻動(dòng)漫《天官賜福》合作，聯(lián)名產(chǎn)品推出后三天內(nèi)即售出670萬(wàn)杯。而在熱門IP芭比的加持下，喜茶新品“芭比粉·水仙”上新首月售出500萬(wàn)杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀(jì)錄。

自去年以來(lái)，一眾茶飲品牌已從拼產(chǎn)品、拼營(yíng)銷進(jìn)入到血拼效率的階段，而效率的提升對(duì)門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。提升數(shù)字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶飲品牌的共識(shí)。

古茗招股書顯示，截至2023年底，其小程序累計(jì)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)約9400萬(wàn)名，2023年第四季度活躍會(huì)員人數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)名，2023年全年的平均季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%。灼識(shí)咨詢稱，這一數(shù)字遠(yuǎn)超中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)沖擊IPO的選手增多，茶飲圈正進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期。在擴(kuò)張之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持團(tuán)隊(duì)過(guò)去十余年的拼搏精神。

“在我印象中，他（指古茗創(chuàng)始人王云安）電話從來(lái)不斷，就戴著有線耳塞。我跟他一起找店面時(shí)，他好幾次在路上直接就睡著了，很拼。創(chuàng)始人代表了品牌的靈魂，我們就是這樣被他的日常言行所感染的。茶飲行業(yè)很需要有共情能力的品牌、創(chuàng)始人�！�2022年12月，一位來(lái)自浙江的古茗加盟商對(duì)作者說(shuō)道。

應(yīng)受訪者要求，文中李立、張白均為化名