來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

致庫(kù)迪咖啡公司管理層的兩封信

12月24日，內(nèi)參君在小紅書(shū)上看到了這樣一則內(nèi)容：《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的一封信》，發(fā)帖人自稱(chēng)是庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商，Ta寫(xiě)到：

看高樓起……看樓塌了……

不清楚45萬(wàn)對(duì)于庫(kù)迪的領(lǐng)導(dǎo)們來(lái)說(shuō)，是不是輕描淡寫(xiě)灑灑水一樣的分量，我只想說(shuō)對(duì)于我們普通老板姓，45萬(wàn)是我能支配的所有錢(qián)了，我的孩子也因?yàn)槲业耐顿Y錯(cuò)誤決定，明年上學(xué)很焦灼……

刷到這條內(nèi)容時(shí)，已經(jīng)有很多人給這條帖子點(diǎn)贊留言，評(píng)論中，有消費(fèi)者視角的留言，也有很多同樣自稱(chēng)聯(lián)營(yíng)商的網(wǎng)友留言。

但這封信并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上存活多久，12月26日，帖子被刪除，發(fā)帖人很快也不見(jiàn)蹤影，注銷(xiāo)了賬號(hào)。

但這條帖子帶來(lái)的影響已經(jīng)存在。受這封信的影響，另一個(gè)賬號(hào)發(fā)布了第二封信——《致庫(kù)迪咖啡公司管理層的另一封信》，并寫(xiě)下了在Ta看來(lái)庫(kù)迪咖啡存在6個(gè)問(wèn)題：

1.供貨問(wèn)題，供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié)。

2.周邊問(wèn)題。一開(kāi)始的星星兌換，周邊處于長(zhǎng)期沒(méi)貨階段長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。

3.研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯。出新品速度感人。

4.聯(lián)名都是別的奶茶咖啡品牌使用過(guò)的ip，聯(lián)名款設(shè)計(jì)low，品控差。

5.質(zhì)量問(wèn)題，紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來(lái)越劣質(zhì)，杯托品質(zhì)也是看運(yùn)氣，熱杯蓋質(zhì)量越來(lái)越差，從蓋不緊到有細(xì)屑沾黏，無(wú)數(shù)加盟商反應(yīng)有問(wèn)題每天賠都賠不過(guò)來(lái)。

6.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)，形式主義。

另一封信的評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了眾多留言。

兩封信，連同大量包含門(mén)店運(yùn)營(yíng)等眾多細(xì)節(jié)的評(píng)論，將庫(kù)迪咖啡內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)情況抖出來(lái)，反映出庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商對(duì)品牌方管理能力、營(yíng)運(yùn)能力、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力的不滿(mǎn)，也引起了消費(fèi)者視角與聯(lián)營(yíng)商視角的觀點(diǎn)碰撞。

看到聯(lián)營(yíng)商對(duì)品牌的“批評(píng)”，長(zhǎng)期以來(lái)接受品牌宣傳信息為主的消費(fèi)者感到嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)，有消費(fèi)者聯(lián)系近年品牌動(dòng)向及相關(guān)消息，將此解讀為“咖啡品牌間的又一次商戰(zhàn)”，并主動(dòng)為庫(kù)迪咖啡說(shuō)話(huà)。

有人留言道：“我看到‘這封信’已經(jīng)好幾篇了，大同小異，請(qǐng)問(wèn)是新一輪黑子嗎～如果是庫(kù)迪的對(duì)手黑庫(kù)迪，資本的力量也太LOW�！庇腥嗽u(píng)論這條：笑死，站著說(shuō)話(huà)不腰疼。

庫(kù)迪咖啡存在兩種聲音的原因

今年以來(lái)，年輕的咖啡品牌庫(kù)迪咖啡被越來(lái)越多地關(guān)注、提及，正負(fù)面信息參半。

從全年的拓店情況來(lái)看，庫(kù)迪是拓店王者品牌。據(jù)品牌官方消息，庫(kù)迪咖啡在今年10月品牌成立一周年之際，達(dá)到全球門(mén)店突破6000家，并提出2025年底全球門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，庫(kù)迪也緊跟餐飲出海浪潮，接連到東亞、東南亞地區(qū)的多個(gè)國(guó)家開(kāi)出門(mén)店，尋求國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從1到6000，庫(kù)迪拓張的速度超過(guò)了中國(guó)所有飲品品牌。強(qiáng)大的門(mén)店規(guī)模，讓這個(gè)成立時(shí)間僅1年的品牌、和瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖、Manner一并成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)本土新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)格局“L2CM”的重要玩家。

庫(kù)迪咖啡也在幫助把中國(guó)咖啡市場(chǎng)這塊蛋糕做大。12月，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門(mén)戶(hù)”（World Coffee Portal）發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)咖啡店數(shù)量過(guò)去12個(gè)月增長(zhǎng)58%，達(dá)近5萬(wàn)家，中國(guó)咖啡店數(shù)量超過(guò)美國(guó)，成為全球第一。

以及，把中國(guó)咖啡市場(chǎng)做“卷”。以低價(jià)為特點(diǎn)的庫(kù)迪咖啡將咖啡單價(jià)壓至個(gè)位數(shù)后，且推出一些優(yōu)惠活動(dòng)將價(jià)格進(jìn)一步放低。庫(kù)迪等品牌在咖啡茶飲圈中掀起價(jià)格比拼，到今天，這場(chǎng)價(jià)格比拼還在持續(xù)……

從拓店數(shù)量來(lái)看，庫(kù)迪咖啡是一個(gè)對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)非常有影響力的6000家門(mén)店量級(jí)的品牌。它的參照物，可以是它“像素級(jí)復(fù)刻”的品牌瑞幸咖啡。

但是，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡的參照物選擇瑞幸咖啡就顯得不太適合。庫(kù)迪咖啡實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況更需要被放在成立一年的時(shí)間維度上去看。

今年以來(lái)，社交平臺(tái)上逐漸出現(xiàn)有關(guān)庫(kù)迪的如聯(lián)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題等相關(guān)偏負(fù)面的信息，內(nèi)容和“兩封信”中提到的問(wèn)題基本一致：飲品單杯毛利低、以致單日出杯數(shù)要達(dá)到400才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，產(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和供應(yīng)鏈能力配合不力，不能有效緩解難以達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的壓力。例如，9月份和瑞幸咖啡醬香拿鐵同期推出、且創(chuàng)造了一定聲勢(shì)的米乳系列，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和醬香系列有較明顯的差距。

庫(kù)迪咖啡的門(mén)店拓張速度和品牌內(nèi)力的發(fā)展速度不匹配，形成品牌爭(zhēng)議。因?yàn)镃端消費(fèi)者視野看到的是前者“門(mén)店規(guī)�！保�(lián)營(yíng)商視野則對(duì)后者“品牌發(fā)展能力”有著更加深入的體會(huì)。

小馬拉不動(dòng)的大車(chē)

很明顯，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)的“小馬”拉不動(dòng)6000余加盟商這輛“大車(chē)”。

內(nèi)參君曾在10月份的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一些被視為“優(yōu)質(zhì)餐飲商鋪”點(diǎn)位的門(mén)店也出現(xiàn)關(guān)停的情況，庫(kù)迪咖啡整體門(mén)店數(shù)呈現(xiàn)出斷崖式下跌的趨勢(shì)。（詳見(jiàn)：增速斷崖！加盟商還能不能陪庫(kù)迪做大做強(qiáng)？）據(jù)第三方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)從創(chuàng)業(yè)以來(lái)一直以“飛速拓店”形象示人的品牌，自9月起門(mén)店增長(zhǎng)速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量。

再結(jié)合最新的開(kāi)店數(shù)來(lái)看，11月新增296家、12月新增173家，增速回歸到了品牌初創(chuàng)時(shí)期。雖說(shuō)月均200+的新增門(mén)店數(shù)量，放眼整個(gè)餐飲界依舊很能打，但對(duì)于庫(kù)迪而言，“失速”就意味著“失控”。

現(xiàn)在，網(wǎng)上有越來(lái)越多類(lèi)似的控訴貼冒了出來(lái)，物料跟不上、新品不能打、周邊總?cè)必浀鹊葐?wèn)題赤裸裸的擺在了大眾眼前。

對(duì)上述問(wèn)題加以整理后，會(huì)發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪目前問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩方面：供應(yīng)鏈問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

首先是最“致命”的供應(yīng)鏈問(wèn)題。

供應(yīng)鏈一直是品牌在打爆一個(gè)區(qū)位后，向周邊開(kāi)店輻射、再向全國(guó)進(jìn)軍的根基。一般在品牌擁有3-5家門(mén)店數(shù)量，形成一定規(guī)模后，便開(kāi)始著手供應(yīng)鏈建設(shè)。

很顯然，庫(kù)迪打破了這個(gè)“傳統(tǒng)”。庫(kù)迪目前展現(xiàn)出來(lái)的是先“講故事”，用“故事”大規(guī)模來(lái)擴(kuò)張，再用規(guī)模去引資，最后用資金建設(shè)供應(yīng)鏈�？梢钥吹秸麄�(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)這個(gè)本應(yīng)在前置位解決、并需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)的事情，被庫(kù)迪放在了最后一環(huán)，更像是大規(guī)模閉店壓力下不得不講的新故事。

被一拖再拖的供應(yīng)鏈問(wèn)題，使得許多門(mén)店呈現(xiàn)出“消費(fèi)者點(diǎn)啥啥沒(méi)有、要啥啥缺貨”的狀態(tài)。這并非是加盟商的問(wèn)題，上海、貴州和南京的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商都表示，現(xiàn)在后臺(tái)訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會(huì)面臨訂不上的風(fēng)險(xiǎn)。

終于，在今年7月傳出消息，庫(kù)迪要在安徽當(dāng)涂投入2億美金用于華東供應(yīng)鏈基地，但核心手段依舊是多方“攢局”。據(jù)靈貓財(cái)經(jīng)報(bào)道：其利用政策紅利拿土地，靠品牌故事吸引政府加入出廠房政策，同時(shí)更深度捆綁供應(yīng)商，強(qiáng)制他們一起出資參與建廠從而成為合伙人。

庫(kù)迪目前“攢局”要建的供應(yīng)鏈基地，預(yù)計(jì)2023下半年就要正式投入運(yùn)營(yíng)了。但有內(nèi)部人士稱(chēng)基地目前還只有廠房沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)。庫(kù)迪對(duì)于項(xiàng)目的投建時(shí)間、落成時(shí)間等都沒(méi)有提出明確的時(shí)間規(guī)劃。

供應(yīng)鏈問(wèn)題不僅是咖啡豆等原材料問(wèn)題，還有門(mén)店出品需要的塑料杯、紙袋、杯托等。

許多加盟商都接連收到了消費(fèi)者的投訴，杯子密封有問(wèn)題，撒漏的咖啡浸透了紙袋，咖啡撒了一地。正如信中控訴的那樣：

紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來(lái)越劣質(zhì)，杯托品質(zhì)也是看運(yùn)氣，熱杯蓋質(zhì)量越來(lái)越差，從蓋不緊到有細(xì)屑沾黏，無(wú)數(shù)加盟商反應(yīng)有問(wèn)題每天賠都賠不過(guò)來(lái)。

而最重要的是，這筆賬算到最后，加盟商發(fā)現(xiàn)自己不掙錢(qián)。

有加盟商透露，起初庫(kù)迪招商人員給到的產(chǎn)品毛利在50%-60%，哪怕是8.8元的促銷(xiāo)活動(dòng)，毛利也能維持在40%左右。而更多加盟商面臨的問(wèn)題是，不做活動(dòng)沒(méi)有銷(xiāo)量，做了活動(dòng)，即使算上總部的補(bǔ)貼之后依舊不掙錢(qián)。

那為什么加盟商還能撐得下去？因?yàn)?.8元的定價(jià)一旦賠錢(qián)，庫(kù)迪會(huì)補(bǔ)貼給加盟商一部分錢(qián)，讓加盟商能夠維持一個(gè)基本的盈虧平衡。

由于長(zhǎng)期不盈利，或處在盈虧平衡線(xiàn)上，這樣的狀態(tài)讓許多加盟商們把開(kāi)庫(kù)迪咖啡稱(chēng)為“陪跑”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道：一位庫(kù)迪員工透露，全國(guó)的庫(kù)迪咖啡日均杯量?jī)H為 200-230 杯�！叭鹦襾�(lái)我們旁邊開(kāi)了之后，我們店一天才一百多（杯），閑得要死�！�

錢(qián)治亞（瑞幸咖啡創(chuàng)始人、現(xiàn)庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼CEO）在10月周年慶的一封內(nèi)部信中寫(xiě)道：“門(mén)店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪咖啡的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)�！�

運(yùn)營(yíng)問(wèn)題是庫(kù)迪咖啡目前面臨的第二大難題。夏天在一次管理崗位的面試中，錢(qián)治亞曾對(duì)面試者說(shuō)，庫(kù)迪現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)，“缺少能打仗的人。”

一方面是研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯，出新品的速度“感人”，另一發(fā)面也體現(xiàn)在組織管理團(tuán)隊(duì)的混亂。

如一片區(qū)域有好幾個(gè)區(qū)域招商經(jīng)理，彼此之間并不會(huì)及時(shí)更新信息，導(dǎo)致一家?guī)斓吓赃厓扇倜椎奈恢�，可能�?huì)出現(xiàn)另一家?guī)斓希贿�有部分門(mén)店采用的“托管模式”，許多加盟商反應(yīng)日常就是“上網(wǎng)課”培訓(xùn)，總部承諾的“帶訓(xùn)店長(zhǎng)”一直不見(jiàn)蹤影……

小結(jié)

對(duì)于目前的庫(kù)迪來(lái)講，還未見(jiàn)到資本的水花，品牌的拓張速度也已放緩，新錢(qián)難以入場(chǎng)。

那些因庫(kù)迪講述美好“故事”入局的部分加盟商，在經(jīng)歷半年的陪跑后，也開(kāi)始質(zhì)疑這個(gè)美好故事的“真實(shí)性”。

說(shuō)到底，加盟商加盟一個(gè)品牌的最終目的是賺錢(qián)，如果賺不到錢(qián)，又能跟著庫(kù)迪陪跑多久呢？沒(méi)有了加盟商的陪跑，庫(kù)迪的故事又能講述多久呢？