出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

一、2023年，商業(yè)捕捉率大考

2023年對(duì)于商業(yè)市場(chǎng)的判斷是：高線城市做創(chuàng)新、下沉市場(chǎng)做升級(jí)、出海掠食。三條路徑都不一定好走，能走通都會(huì)有不錯(cuò)的收益。

1、創(chuàng)新、下沉、出海

要堅(jiān)守高線城市，依靠傳統(tǒng)“手藝”生存，環(huán)境只會(huì)越來(lái)越窄。技術(shù)、場(chǎng)景、內(nèi)容等創(chuàng)新都可以建立一定的壁壘，來(lái)快速差異化對(duì)手，迎合部分受眾需求，謀得安身立命之地。以前可以選擇趴著，現(xiàn)在趴著都不好使。在饑餓游戲里，你選擇堅(jiān)守，不一定能抵擋別人的主動(dòng)進(jìn)攻。

上半年開(kāi)始，商戶增量明顯超過(guò)市場(chǎng)增量，注定是一場(chǎng)掠食戰(zhàn)。百貨等業(yè)態(tài)爆改策展商業(yè)，吸引年輕流量，蠶食年輕市場(chǎng)；奧萊搶奪正價(jià)店的流量；倉(cāng)儲(chǔ)店搶奪超市流量；折扣店搶奪街邊店流量；餐飲新手店搶奪老師傅的市場(chǎng)……能夠留存的無(wú)一不是在某些方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并迎合市場(chǎng)需求的。處于守勢(shì)的很多都很難受，控制權(quán)變更、出售股份、倒閉的，都見(jiàn)怪不怪了。

下沉市場(chǎng)存在物價(jià)畸形、業(yè)態(tài)落后等問(wèn)題，受市場(chǎng)景氣度影響以及部分打工人回流，下沉市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)平權(quán)要求呼聲高漲。增量人員通過(guò)自創(chuàng)、加盟等多種形式，改變下沉市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)，并為自己謀得發(fā)展機(jī)會(huì)。

出海原理基本跟下沉邏輯也是一樣，把中國(guó)工業(yè)制造品進(jìn)行全球化輸出，并進(jìn)行在地化改造。雖然比較引領(lǐng)熱點(diǎn)的是一些消費(fèi)企業(yè)在某國(guó)開(kāi)出首店，更多人和企業(yè)其實(shí)在默默滲透到全球各地，開(kāi)拓市場(chǎng)。

在實(shí)跑中，下沉市場(chǎng)出的成績(jī)會(huì)明顯好于高線城市和出海。高線城市要提升，需要啃“硬骨頭”，它存在發(fā)展方向不清晰、操盤(pán)路徑不清晰、操盤(pán)難度難以測(cè)算、投資額度及回報(bào)難以測(cè)算、時(shí)間周期難以測(cè)算等痛點(diǎn)；出海大部分選擇落后市場(chǎng)做降維出擊，有到落后地區(qū)開(kāi)現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體企業(yè)，也有想搶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及支付快速發(fā)展帶來(lái)電商紅利的，通過(guò)選擇代理人、收購(gòu)等多種形式滲透，有發(fā)展不錯(cuò)的，也有碰到很多在地及市場(chǎng)難打通等問(wèn)題，磕磕碰碰較多；下沉市場(chǎng)因?yàn)殡y度系數(shù)較小，且可改造空間較大，給出很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。年內(nèi)涌現(xiàn)出咖啡茶飲等賽道的下沉快速平權(quán)消費(fèi)，零食折扣店在下沉市場(chǎng)打爆成為全國(guó)性熱點(diǎn)，國(guó)潮漢堡甚至反攻包圍高線城市等諸多突圍案例。 

2、彎道超車(chē)好機(jī)會(huì)

在招商領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)是有享受到一定紅利的，以前下沉不了的品牌現(xiàn)在下沉了，本土自創(chuàng)個(gè)性品牌開(kāi)始顯現(xiàn)。

在運(yùn)營(yíng)端，市場(chǎng)增量無(wú)法有效對(duì)沖，場(chǎng)內(nèi)商戶付出的租金與收益不一定達(dá)到預(yù)期，產(chǎn)生的問(wèn)題頗多。

這基于商業(yè)體增量在不斷釋放，商戶增量跟不上商業(yè)面積增量，市場(chǎng)增量跟不上商戶增量。市場(chǎng)原有商業(yè)項(xiàng)目玩家預(yù)判景氣度回升，希望獲得更高的租金回報(bào)，至少不低于之前幾年的回報(bào)值，會(huì)把經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)嫁給商戶端。商戶端要求商業(yè)項(xiàng)目提供更多的流量以便轉(zhuǎn)化獲利。市場(chǎng)流量變貴，商業(yè)項(xiàng)目無(wú)力獲得廉價(jià)流量，也不愿意花太多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量，希望由商戶自己購(gòu)買(mǎi)流量轉(zhuǎn)化。兩端矛盾沖突較以往加劇。

這種博弈給了新的項(xiàng)目招商最好的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

項(xiàng)目不稀缺、商戶不稀缺、消費(fèi)者稀缺，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)向消費(fèi)端。消費(fèi)端需求平權(quán)、低價(jià)反推要求商戶端降價(jià)，商戶端降價(jià)方向：提效、降本。提效方面：技術(shù)上花費(fèi)以及能否跑通存疑；供應(yīng)鏈改革大商戶困難重重，小商戶話語(yǔ)權(quán)有限；流量?jī)r(jià)值持續(xù)走高，難以有效控制。降本方面：人工降不動(dòng)、水電降不動(dòng)、租金是最大變數(shù)。

消費(fèi)端需求低價(jià)——商戶端降價(jià)——房東端降低租金，邏輯成立。

很多商業(yè)項(xiàng)目為什么覺(jué)得今年市場(chǎng)難？很大因素在于因各種原因不愿意放棄原有的租金體系，又無(wú)法有效提供足夠供商戶轉(zhuǎn)化的匹配流量，導(dǎo)致商戶逃離、消費(fèi)者逃離。

這種固步自封，也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。在用戶稀缺、商戶稀缺的時(shí)候，越考驗(yàn)捕捉率，越是“饑餓”的玩家，掠食爆發(fā)力越強(qiáng)。

3、玩轉(zhuǎn)捕捉率

為什么捕捉率在今年會(huì)提到一個(gè)新的高度，而不是以往的品牌值、租金值等數(shù)據(jù)？市場(chǎng)行情好的時(shí)候，招商講究品牌、講究?jī)r(jià)格帶、講究落位等等，按照原有招商預(yù)設(shè)套路即可，市場(chǎng)認(rèn)可這套玩法。你不按這套玩法操盤(pán)，外界就認(rèn)為你是外行，不懂行業(yè)運(yùn)行規(guī)律。在商戶供給不足以支撐商業(yè)體量需求，處于極度饑渴時(shí)，你獲得越多“獵物”，越容易存活下來(lái)。這個(gè)時(shí)候獵物的品質(zhì)可以不用像以前要求那么高，關(guān)鍵是要能捕獲成功。很多強(qiáng)勢(shì)商業(yè)項(xiàng)目都出現(xiàn)不同比率的空置率，很多新起來(lái)的商業(yè)干脆直接叫非標(biāo)商業(yè)也是為了規(guī)避以往的招商規(guī)則進(jìn)行合理降檔搞出的新賽道。

能不能玩轉(zhuǎn)捕捉率，對(duì)于很多項(xiàng)目影響巨大。有的項(xiàng)目今年收成寥寥無(wú)幾，明年還得繼續(xù)招商，啥時(shí)候開(kāi)業(yè)遙遙無(wú)期；有的項(xiàng)目能夠抓住市場(chǎng)給的機(jī)會(huì)，瘋狂捕捉，收獲滿滿。讓不讓利，愿意讓多少，需要讓多少，商戶端會(huì)給予反饋，并反應(yīng)在招商報(bào)表上。

以今年筆者操盤(pán)的一個(gè)爛尾復(fù)活項(xiàng)目為例，采用一次性直免四年租金，中間無(wú)套路，成功翻盤(pán)。免租兩年行不行，行的話早租出去了；免租三年行不行，三年有人會(huì)來(lái)看，簽，難！免租四年呢？假設(shè)某商戶在某項(xiàng)目租金40元/平，面積5000平，月租金20萬(wàn)，一年240萬(wàn)，四年960萬(wàn)，換場(chǎng)地直免四年租金會(huì)不會(huì)考慮？如果是市場(chǎng)行情好，原入駐項(xiàng)目能夠提供足夠的流量，還真不一定會(huì)考慮換。

今年很多項(xiàng)目預(yù)期判斷是管控已過(guò)，無(wú)需降租，又無(wú)法提供足夠流量，致使商戶承壓。提效無(wú)果，自然要降本。雖然項(xiàng)目名聲不好，但耐不住可以直接省掉960萬(wàn)租金，反正哪邊都沒(méi)有流量，都要靠自己引流。前面幾個(gè)大商戶進(jìn)來(lái)后，自然會(huì)帶動(dòng)配套鏈條小商戶進(jìn)場(chǎng)。商戶入場(chǎng)后想做生意自己會(huì)到處發(fā)宣傳單、短視頻推廣，并順帶把項(xiàng)目推廣出去，因?yàn)樯虘糁啦皇兆饨穑l(fā)展商肯定不會(huì)投錢(qián)推廣。慢慢的外界發(fā)現(xiàn)原來(lái)爛尾項(xiàng)目不知道什么時(shí)候悄然復(fù)活，經(jīng)常能聽(tīng)到車(chē)輛喇叭宣傳、能在短視頻上刷到。市場(chǎng)打開(kāi)后，去化速度加速，一周可以去化幾千平，甚至可以破萬(wàn)。

有人會(huì)問(wèn)，直免四年會(huì)不會(huì)損害發(fā)展商利益？那么多年都沒(méi)租出去，哪有什么利益存在，連基層員工都養(yǎng)不起。免租四年，不免物業(yè)費(fèi)，物業(yè)費(fèi)足以讓項(xiàng)目員工自我存活。押金、預(yù)付租金讓發(fā)展商能夠獲得一定的現(xiàn)金流。商戶的逐步入駐，項(xiàng)目看起來(lái)有了活力，又為下一步賣(mài)房變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。有幾個(gè)發(fā)展商靠租金能夠生活？商業(yè)是道具屬性，賣(mài)房才是硬道理。

當(dāng)項(xiàng)目租賃面積超過(guò)10萬(wàn)平時(shí)，已經(jīng)可以挑戰(zhàn)區(qū)域市場(chǎng)龍頭了，悄然開(kāi)始彎道超車(chē)。競(jìng)品可以跟嗎？原有利益盤(pán)太大了，不可能做出同樣的免租政策。再者原來(lái)體系設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本根本降不下來(lái)。大面積裁員降本、不做任何促銷(xiāo)活動(dòng)，也不可能跟只留兩個(gè)運(yùn)營(yíng)人員收租的運(yùn)營(yíng)成本比。雖然發(fā)展商租金免了那么多，但獲得了一把可以挑戰(zhàn)區(qū)域頭部的牌，命運(yùn)的齒輪已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

二、2024年，消費(fèi)價(jià)值重估

消費(fèi)價(jià)值重估是基于明年居民消費(fèi)心態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及收入增長(zhǎng)發(fā)生改變，熱點(diǎn)從性價(jià)比開(kāi)始分化成性價(jià)比與個(gè)性化需求兩條線。折扣化趨勢(shì)會(huì)進(jìn)行深化改革整個(gè)鏈條，提升社會(huì)效率；消費(fèi)價(jià)值重估也將讓消費(fèi)者對(duì)于品牌、價(jià)格、品質(zhì)以及個(gè)性情感等需求進(jìn)行新的平衡，從而產(chǎn)生出新的消費(fèi)賽道。

商業(yè)領(lǐng)域賽道中，汽車(chē)城這個(gè)賽道前景可以持續(xù)看漲。地產(chǎn)下行，汽車(chē)上行，這個(gè)趨勢(shì)這幾年基本比較明顯，處于供需兩旺狀態(tài)。市場(chǎng)景氣度高，商戶對(duì)于品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的搶奪較為激烈，需要較多的物業(yè)載體來(lái)承接。品牌方產(chǎn)品迭代速度加快，本田雅閣2024版出現(xiàn)較大迭代，并可能引入北美飛行員沖擊市場(chǎng)；豐田凱美瑞、卡羅來(lái)等2024版外觀都出現(xiàn)較大變化，這些老頑固動(dòng)作頻頻。國(guó)產(chǎn)車(chē)外觀難看、車(chē)標(biāo)難看等等痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，廠商卻不愿意作為的現(xiàn)象，也會(huì)被市場(chǎng)倒逼改變。伴隨著車(chē)輛改革迭代，主動(dòng)去適配消費(fèi)者訴求，刺激消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)迭代速度太快，各種業(yè)態(tài)都在暗流涌動(dòng)。文旅業(yè)態(tài)超速發(fā)展，年輕社交業(yè)態(tài)層出不窮，治愈系業(yè)態(tài)逐步成為一脈，建材市場(chǎng)、汽車(chē)城、折扣店等等專(zhuān)業(yè)業(yè)態(tài)都在全線升級(jí)中。有的已經(jīng)提前跑出來(lái)，有的在等待消費(fèi)上行一起引爆。

2024年會(huì)是很多消費(fèi)業(yè)態(tài)快速升級(jí)迭代的一年，各種業(yè)態(tài)在逐步完成底層邏輯構(gòu)建后，會(huì)對(duì)原有老業(yè)態(tài)進(jìn)行新一輪沖擊。市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)向消費(fèi)端不可逆轉(zhuǎn)，這是游戲規(guī)則改變的一年，需要對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行重估，并選取合適缺口進(jìn)行突破。