來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng) 

撰文/張雪梅

“不是買(mǎi)不起，而是更重性?xún)r(jià)比”，如果要為2023年的零售行業(yè)提煉一個(gè)關(guān)鍵詞，“折扣化”當(dāng)仁不讓。

這一年，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，低價(jià)的風(fēng)從好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等折扣店吹到更多零售渠道。以盒馬為首的商超企業(yè)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”；量販零食系統(tǒng)倒逼之下，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)；電商平臺(tái)中，定位下沉市場(chǎng)的拼多多市值反超阿里巴巴。

折扣化風(fēng)潮下，不是每個(gè)人都能成為贏家，供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商們感受到了前所未有的壓力，他們或者被倒逼降價(jià)，或者被強(qiáng)制撤離貨架。一位終端供應(yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，今年“價(jià)格戰(zhàn)”越來(lái)越明顯，往年一年只出現(xiàn)1-2次的促銷(xiāo)價(jià)格，在今年幾乎成為常態(tài)。臨期產(chǎn)品的界定也越來(lái)越模糊，“剛上架2個(gè)月，就被要求做臨期促銷(xiāo)”。

從盒馬、永輝超市、零食很忙等終端渠道當(dāng)下的動(dòng)作來(lái)看，“折扣化”這股風(fēng)潮在2024年仍將持續(xù)，決戰(zhàn)還沒(méi)有開(kāi)始。

折扣戰(zhàn)是“生死之戰(zhàn)”

盒馬是這一波商超渠道“價(jià)格戰(zhàn)”的引領(lǐng)者。7月底，其上線“移山價(jià)”，針對(duì)榴蓮千層、瑞士卷等多款商品推出優(yōu)惠價(jià)格。極光大數(shù)據(jù)顯示，從“移山價(jià)”推出至2023年9月底，盒馬APP周均DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)13.3%。

圖源：盒馬

前期試水的反饋，讓盒馬在10月13日大膽啟動(dòng)近年來(lái)力度最大的一次價(jià)格調(diào)整，其對(duì)約350家盒馬鮮生線下門(mén)店的5000余款商品進(jìn)行永久降價(jià)。

永輝超市、步步高、家家悅等企業(yè)緊隨其后。

9月28日，破產(chǎn)重組中的湖南超市龍頭步步高從湘潭開(kāi)始重啟第一批門(mén)店，將折扣商品作為賣(mài)點(diǎn)推出，超市商品平均售價(jià)較以往下調(diào)15%左右。在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，步步高表示，門(mén)店折扣優(yōu)惠并非僅在開(kāi)業(yè)時(shí)推行，而將一直延續(xù)。

10月，永輝超市對(duì)外宣布在全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照商品原價(jià)的七折、五折及三折進(jìn)行銷(xiāo)售，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，折扣商品覆蓋休閑食品、生活用品、米面糧油等多品類(lèi)。

11月17日，家家悅超市折扣店——好惠星好貨折扣店在山東煙臺(tái)市兩店同開(kāi)，店中所有商品從生產(chǎn)到包裝到物流，由家家悅一手包辦，以銷(xiāo)售其自有品牌為主。該業(yè)態(tài)于6月20日首次推出。

休閑零食渠道的零食量販店也在加速崛起。零食很忙、趙一鳴零食在今年10月門(mén)店數(shù)突破4000家、2500家。萬(wàn)辰集團(tuán)截至9月底的門(mén)店數(shù)量則達(dá)到4300家。

零食量販店的爆發(fā)倒逼著零食品牌降價(jià)求存。11月底，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的300款零食上。其中，最高價(jià)格降幅為45%，平均降幅為22%。

京東、拼多多則在電商渠道“卷”起低價(jià)。京東零售將“低價(jià)策略”列為未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，2023年3月，京東上線百億補(bǔ)貼，“618”針對(duì)百億補(bǔ)貼推出買(mǎi)貴雙倍賠，“雙11”期間京東采銷(xiāo)叫板李佳琦直播間走紅，將“低價(jià)戰(zhàn)局”推至高潮。11月29日晚間，定位下沉市場(chǎng)的拼多多美股股價(jià)盤(pán)中一度漲至144.87美元/股，市值首次超越阿里巴巴。

對(duì)于降價(jià)，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬道出了企業(yè)的無(wú)奈，“擺在品牌眼前的難題，或許不只是活得困難，而是能不能活下去�！焙旭R董事長(zhǎng)侯毅同樣將“折扣戰(zhàn)”形容為“生死之戰(zhàn)”。

供應(yīng)商“受傷”

盡管不在盒馬10月降價(jià)的名單之上，一位盒馬源頭供應(yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，近期與盒馬洽談2024年合作價(jià)格時(shí)，對(duì)方提出了降價(jià)的需求，“我們正在試圖降低鏈路成本�！�

供應(yīng)商于晨近日在盒馬巡店時(shí)也發(fā)現(xiàn)其供給盒馬的商品價(jià)格下調(diào)了。于晨透露，盒馬這次沒(méi)有壓低他們的供貨價(jià)，降價(jià)應(yīng)該是盒馬在自己的毛利空間上讓步。不過(guò)，他估測(cè)一些商務(wù)周期較短的供應(yīng)商可能會(huì)遇到被壓價(jià)的情況。

據(jù)AI藍(lán)媒匯報(bào)道，一位盒馬供應(yīng)商表示，盒馬在10月打折促銷(xiāo)前，沒(méi)有與其商量，更沒(méi)有相關(guān)通知。而盒馬將標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的SKU由5000余個(gè)減少至約3000個(gè)也讓不少供應(yīng)商被清退。茶飲品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦就公開(kāi)發(fā)聲，稱(chēng)品牌10月21日起被盒馬正式下架，幾萬(wàn)盒的貨物被要求限期清走。

冒著“流血”和供應(yīng)鏈變革失敗的風(fēng)險(xiǎn)，以盒馬為首的零售商一頭扎進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”中，利好消費(fèi)者的同時(shí)，也打了供應(yīng)商一個(gè)措手不及。

于晨透露，今年渠道和終端倒逼的趨勢(shì)很明顯，友商和對(duì)標(biāo)品牌瘋狂降價(jià)，以前一年只出現(xiàn)1-2次的折扣價(jià)格，現(xiàn)在變成常態(tài)價(jià)格�！敖衲�618、雙11期間，我們都沒(méi)有明顯的銷(xiāo)售波峰，因?yàn)槠綍r(shí)的價(jià)格戰(zhàn)太厲害了�！�

據(jù)他回憶，從今年6、7月份開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，行業(yè)從過(guò)去對(duì)臨期商品促銷(xiāo)變?yōu)橹鲃?dòng)對(duì)新鮮商品調(diào)價(jià)，“終端對(duì)臨期品的界定越來(lái)越模糊，之前保質(zhì)期過(guò)了一半會(huì)認(rèn)作是臨期品，上促銷(xiāo)的力度大約是原價(jià)60元，降價(jià)10元。但今年來(lái)自終端的壓力持續(xù)傳遞給我們，距離生產(chǎn)日期才過(guò)去兩個(gè)月，渠道就會(huì)催促降價(jià)�！�

在于晨看來(lái)，渠道“亂戰(zhàn)”主要有兩個(gè)原因，一方面是電商尤其是抖音、快手“卷”低價(jià)，這影響了商品在盒馬和其他終端渠道的價(jià)格，給線下店鋪非常大的壓力，消費(fèi)者通過(guò)在各個(gè)渠道比價(jià)，對(duì)價(jià)格感知越來(lái)越敏感；另一方面是渠道多樣化，一些品牌擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微信社群等新零售渠道，一上來(lái)就“卷”價(jià)格，也會(huì)影響到同類(lèi)品牌。

值得一提的是，于晨所在品牌的工廠正在計(jì)劃與零食很忙等量販零食系統(tǒng)達(dá)成合作。一旦合作達(dá)成，零食中游經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間無(wú)疑會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

經(jīng)營(yíng)飲品工廠和品牌的陳廣對(duì)此也深有體會(huì)。此前其一直和經(jīng)銷(xiāo)商合作，2022年卻主動(dòng)找到零食量販系統(tǒng)合作，他透露：“零食店有很大體量，行業(yè)迫使廠家和零食店合作，廠家為了生存沒(méi)有辦法�！�

截至2023年11月，陳廣公司銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)25%左右，其中20%來(lái)自于零食店渠道。他表示，量販系統(tǒng)把差價(jià)打沒(méi)了，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商沖擊很大，他合作的湖南、湖北、江西等地的經(jīng)銷(xiāo)商都要開(kāi)始轉(zhuǎn)型，“沒(méi)有賺差價(jià)的空間了，轉(zhuǎn)型去做零食店，經(jīng)銷(xiāo)商接下來(lái)面臨的環(huán)境會(huì)更殘酷�！�

贏家還沒(méi)跑出

2023年行至年終，零售終端“卷”價(jià)格的架勢(shì)并沒(méi)有停下的跡象，盒馬們?nèi)栽谂疟缄嚕A家尚未跑出。

近日，盒馬宣布2024年“移山價(jià)”繼續(xù)，并計(jì)劃將更多的高質(zhì)量產(chǎn)品囊括其中，如安格斯150天谷飼牛肉等。盒馬“移山打牛”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人甬澤表示，2024年移山價(jià)的“頭牌”商品是牛肉。

盒馬CEO侯毅也不止一次公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)盒馬折扣化變革的堅(jiān)定。12月13日起，盒馬APP暫停開(kāi)通、續(xù)費(fèi)X會(huì)員的功能，恢復(fù)時(shí)間未知，據(jù)接近人士透露，這也與盒馬“折扣化”變革有關(guān)。永輝超市則持續(xù)加碼垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，以自有品牌占領(lǐng)低價(jià)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，盒馬、永輝超市等還面臨來(lái)自同行的倒逼。進(jìn)入中國(guó)線下市場(chǎng)4年，一直聚焦上海的奧樂(lè)奇宣布加碼中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)德國(guó)百年折扣零售巨頭揚(yáng)言將自有品牌比重提升至90%。而據(jù)咨詢(xún)公司科爾尼今年發(fā)布的報(bào)告顯示，開(kāi)市客和山姆在中國(guó)的自有品牌占比超過(guò)30%，盒馬2022年11月公布的數(shù)字為35%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，8月、9月盒馬分別開(kāi)出12家、30家門(mén)店；12月中旬，永輝超市對(duì)外宣布到2024年春節(jié)前新增門(mén)店超10家，擴(kuò)大開(kāi)店體量是也是終端壓低成本的另一種方式。

一位業(yè)內(nèi)人士分析：“盒馬們降價(jià)的同時(shí)也在拓店，用量換利，薄利多銷(xiāo)。通過(guò)更多的人群，更高的頻次、更低的客單化整為零，量大之后實(shí)現(xiàn)更低的運(yùn)營(yíng)成本，反映到產(chǎn)品上就是更低的到手價(jià)。”

資深零售專(zhuān)家王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，接下來(lái)供應(yīng)商也會(huì)迎來(lái)迭代，傳統(tǒng)供應(yīng)商對(duì)于新的生態(tài)難以適應(yīng)，市場(chǎng)開(kāi)始縮窄；新的供應(yīng)商沒(méi)有基本盤(pán)，只有根據(jù)大客戶需求去做適配，才能搶到一定的市場(chǎng)，迎合渠道商需求。

量販零食店同樣在加快整合速度，提升與上游零食品牌和工廠的議價(jià)權(quán)。

11月，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，萬(wàn)辰集團(tuán)則合并旗下數(shù)個(gè)品牌，體量較小的品牌之間也互相抱團(tuán)。12月18日，休閑零食品牌好想你和鹽津鋪?zhàn)涌毓煞謩e向零食很忙集團(tuán)投資7億元和3.5億元，零食很忙集團(tuán)新獲得10.5億元投資。

品牌抱團(tuán)或使得量販零食系統(tǒng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)，這對(duì)良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称�、三只松鼠等頭部企業(yè)甚至整個(gè)休閑零食行業(yè)2024年的發(fā)展將產(chǎn)生壓力。

王國(guó)平預(yù)測(cè)，2024年居民消費(fèi)心態(tài)將隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及收入增長(zhǎng)發(fā)生改變，熱點(diǎn)將從性?xún)r(jià)比開(kāi)始分化成性?xún)r(jià)比與個(gè)性化需求兩條線。“折扣化趨勢(shì)會(huì)持續(xù)，并深化改革整個(gè)鏈條，提升社會(huì)效率。此外，消費(fèi)價(jià)值重估也將讓消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格、品質(zhì)以及個(gè)性情感等需求進(jìn)行新的平衡，產(chǎn)生新的消費(fèi)賽道。”

應(yīng)受訪者要求，文中于晨、陳廣均為化名