出品/聯(lián)商專欄

撰文/王谷雨

市場上的項目資產(chǎn)類型千千萬萬，有酒店項目、住宅項目、文旅項目、公寓項目、產(chǎn)業(yè)園等等。萬變不離其宗，其本質(zhì)歸納永遠(yuǎn)是兩個要點(diǎn)，品質(zhì)與收益。要確保品質(zhì)，那就要投入更多資金在各方面提升項目現(xiàn)場品質(zhì)細(xì)節(jié)。要確保收益，那就要擴(kuò)大整體項目創(chuàng)收渠道，并且壓縮成本。這兩者的聯(lián)系是階段性的動態(tài)管控過程，不同階段有其不同的側(cè)重點(diǎn)。

甲方在綜合考量項目資產(chǎn)經(jīng)營管理時，理想狀態(tài)總歸是希望既能夠確保項目資產(chǎn)整體品質(zhì)，又能夠確保收益回報，兩者可以兼顧。當(dāng)然，也會因為甲方或管理方的角色定位不同，其站位角度及側(cè)重點(diǎn)會存在一定差異。比方說，有的甲方或管理方要求先確保品質(zhì)，重點(diǎn)考慮社會效應(yīng)，收益反而為其次。也有的甲方或管理方要先考慮收益回報，把投入的資金先拿回來，品質(zhì)保持中等即可。這些都要根據(jù)階段重點(diǎn)來進(jìn)行具體分析。

我們需要跳出自我設(shè)限，從資產(chǎn)運(yùn)營管理的角度來思考業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)是資產(chǎn)運(yùn)營的一個抓手。在關(guān)注資產(chǎn)回報率和整體價值增長時，思考怎樣從資產(chǎn)運(yùn)作角度出發(fā)結(jié)合具體業(yè)務(wù)內(nèi)容來打造項目，用不同的產(chǎn)品內(nèi)容來豐富項目，完成這個資產(chǎn)的保值和升值。

而本文分析的重點(diǎn)即為文商旅項目打造過程中的理論知識和具體執(zhí)行層面的思考。

文旅的字面意思是文化旅游。文化所包含的內(nèi)容比較抽象，我們具體來說，可以是自然風(fēng)光、古建筑群、當(dāng)?shù)靥厣朗�、宗教人文、非遺文化、主題樂園、文創(chuàng)IP等。而旅游就是圍繞文化內(nèi)容展開的一系列“吃住行游購?qiáng)鼠w”的七個組成要素。文旅是旅游行業(yè)一個重要組成部分，酒店也是旅游行業(yè)的組成部分，因為酒店滿足了游客的食宿需求。對于廣大的游客而言，文旅是享受不同地域文化內(nèi)容的旅行。比方說江南文化、川蜀文化、草原文化等。一講到江南，想到的是扎染、青磚白墻和婉約水鄉(xiāng)。一講到川蜀，想到的是川菜、火鍋和花燈戲。一講到草原，想到的是蒙古袍、騎馬射箭和烈酒。這些不同地域存在的不同文化風(fēng)俗，通過一個個具體的內(nèi)容呈現(xiàn)給游客及消費(fèi)者。

這些不同的文旅內(nèi)容組成可以兼顧多方需求。對政府而言，通過文旅產(chǎn)生更好的社會效益，拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動新型產(chǎn)業(yè)、增加稅收、改善基礎(chǔ)建設(shè)和保護(hù)地方傳統(tǒng)文化。而對企業(yè)來說，可以通過文旅項目承擔(dān)更多社會責(zé)任，促進(jìn)地方就業(yè)和優(yōu)化地區(qū)的資源配置。對當(dāng)?shù)鼐用穸�，在就業(yè)的同時增強(qiáng)了對在地文化的認(rèn)同。對五湖四海的游客而言，能夠領(lǐng)略到不一樣的地域內(nèi)容，豐富更多的精神文化體驗。

一、文商旅項目經(jīng)營需“知行合一”

王陽明在其《傳習(xí)錄》中反復(fù)提及“知行合一”的要義，即為認(rèn)識事物的道理與實(shí)行其事。知與行，這兩者密不可分。我們在此要義基礎(chǔ)上進(jìn)一步思考關(guān)于文商旅項目經(jīng)營過程中的知與行。

一個項目無論是政府還是企業(yè)，要打造好就需要資金投入，這其中就涉及到資金成本。要投入資金，就要有回報上的考慮。談到回報，就必談經(jīng)營組成內(nèi)容。對于一個完整的文商旅項目資產(chǎn)而言，其內(nèi)容組成是多元的。我們將這個資產(chǎn)視為一個完整的文化和旅游組成的商圈，這個商圈當(dāng)中就有各式各樣的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)本質(zhì)上都屬于“吃住行游購?qiáng)鼠w”的七個要素內(nèi)容。

我們將其拆分開來表述。吃，有大眾餐飲（小吃、風(fēng)味餐廳、農(nóng)家菜等）、地方特色餐飲（地方菜、本幫菜、江湖菜等）、高端餐飲（私宴、會所、私房菜等）和休閑餐飲（咖啡、水吧、茶樓等）。住，有大眾住宿（青客旅館、快捷賓館、主題酒店、膠囊酒店、客棧等）、高端住宿（酒店、精品民宿、度假公寓等）和特色住宿（汽車營地、露營帳篷、特色木屋等）。行，游逛使用的交通工具（多人自行車、竹排、烏篷船、配套巴士、觀光電瓶車等）。游，自然觀光、民俗體驗、名人故里、非遺文化、配套景點(diǎn)等。購，當(dāng)?shù)丶o(jì)念品、創(chuàng)意集市、土特產(chǎn)、民俗工藝品（糖畫、剪紙、泥人等）、體驗購物（煮酒坊、手工坊、扎染坊等）。娛，酒吧、棋牌、桌球、溫泉、藥浴、電玩、兒童游樂、話劇場、大型特色演藝、當(dāng)?shù)孛袼妆硌莸�。體，在地文化體驗（非遺工坊、書院、名人館藏等）、文化藝術(shù)體驗（畫廊、藝術(shù)展、文博館等）。這些若干內(nèi)容共同組成一個完整的文旅商圈，依附在這個商圈中的經(jīng)營商戶共同為這個項目創(chuàng)造價值內(nèi)容。

這些看似獨(dú)立的業(yè)態(tài)經(jīng)營產(chǎn)品，恰恰是這個文旅商圈的內(nèi)容輸出。對客而言，正是這樣一個個的組成內(nèi)容，讓整個資產(chǎn)變得更加有價值，讓這個文旅商圈變得具有吸引力。一個光禿禿的地皮和一個空著的建筑體無人去經(jīng)營，就是對這個地皮和建筑體的浪費(fèi)。一旦這個地皮和建筑體被人用起來，打造出吸引消費(fèi)者的內(nèi)容產(chǎn)品后，也就意味著這個資產(chǎn)被盤活了。那么，怎么來打造是關(guān)鍵點(diǎn)，要打造就得有人愿意投資。

二、招商和運(yùn)營是業(yè)務(wù)抓手

對于一個個經(jīng)營商戶投資者而言，需要保障自己的投資回報。那就得不斷地做產(chǎn)品創(chuàng)新，促成商品（服務(wù)）交易，在除去各項成本支出后能夠保障盈利，這是對投資的一種回報預(yù)期考量。投資人優(yōu)先考慮點(diǎn)始終是增加銷售業(yè)績，而這個前提便是穩(wěn)定且持續(xù)的有效客流。好的文化旅游內(nèi)容是商圈吸引客流的一個前提要素，比方說這個地方的自然風(fēng)光非常美，再比方說這個地方的文化體驗讓人印象深刻，這些內(nèi)容使消費(fèi)者每年都要組織親友前去，這是文商旅項目打造成功的基礎(chǔ)條件，但是光靠這一批客群是否能夠確�，F(xiàn)有商戶持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營？因為這些客群是動態(tài)不固定的消費(fèi)市場，只有在節(jié)假日期間才會選擇出來。那么在非節(jié)假日時期，又如何讓現(xiàn)有商戶持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營，為這些創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容的商戶提供經(jīng)營保障，給予穩(wěn)定的有效客流，這是一個需要思考的問題。

帶著這個問題，我們就需要從項目整體的未來經(jīng)營管理上做出系統(tǒng)性的考量。這個系統(tǒng)性的考量正式基于項目資產(chǎn)運(yùn)營收益和品質(zhì)的動態(tài)平衡點(diǎn)。一個文商旅項目有培育期、成長期、成熟期和衰退期。如何將成熟期延長，延遲衰退期的到來，保障項目資產(chǎn)的持續(xù)生命力，是考量運(yùn)營團(tuán)隊的一個要點(diǎn)。這其中的核心抓手正是產(chǎn)品內(nèi)容的主動調(diào)整。

對于項目甲方或者管理方而言，始終是在運(yùn)營管理這個項目資產(chǎn)，這個資產(chǎn)是在一塊土地上由一個個具體的景點(diǎn)、建筑、商鋪和一個個場地點(diǎn)位（經(jīng)營點(diǎn)位、廣告點(diǎn)位、策展點(diǎn)位、活動點(diǎn)位等）組成。這些點(diǎn)位的具體內(nèi)容輸出歸其根本，前期靠的是招商。招進(jìn)來是面館，那對客呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容就是一碗碗的面條。招進(jìn)來的是咖啡店，那對客售賣的產(chǎn)品內(nèi)容就是一杯杯咖啡。招進(jìn)來的是茶樓，那對客售賣的產(chǎn)品內(nèi)容就是茶飲，延伸的圍爐煮茶都是一種產(chǎn)品內(nèi)容的不同表現(xiàn)形式。而后期靠的則是運(yùn)營，現(xiàn)場品質(zhì)的維護(hù)和客流的導(dǎo)入要依靠運(yùn)營（包含了營銷策劃、工程物業(yè)、保安保潔等，這里講的是大運(yùn)營概念）。這些創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容的商戶投資人本質(zhì)上是因為這個資產(chǎn)項目的所處地段、業(yè)態(tài)打造、規(guī)劃設(shè)計、商務(wù)條件和運(yùn)營水平來選擇是否合作。

比方說，這個文商旅項目有20萬平方，對外可租賃面積9萬平方，配備了1200個停車位。結(jié)合項目具體情況考慮未來經(jīng)營管理，在落地執(zhí)行時，需要先針對整個項目的建筑特點(diǎn)、交通區(qū)位、當(dāng)?shù)卣�、主出入口等�?nèi)容，結(jié)合項目內(nèi)部綜合條件和財務(wù)回報周期進(jìn)行考量，科學(xué)設(shè)定各主力業(yè)態(tài)的配比和整體客流動線規(guī)劃。前期項目定位完成后，開始著重根據(jù)項目的鋪位資產(chǎn)情況進(jìn)行重點(diǎn)判斷，哪些區(qū)塊屬于未來的高價值鋪位，哪些區(qū)塊屬于中價值鋪位，哪些區(qū)塊屬于低價值鋪位，按照3：4：3原則，30%高價值鋪位、40%中價值鋪位、30%低價值鋪位。用30%的低價值鋪位重點(diǎn)引入主力店業(yè)態(tài)內(nèi)容，拉動冷區(qū)鋪位價值增長，盤活該區(qū)塊資產(chǎn)價值。用40%的中價值鋪位設(shè)定組合業(yè)態(tài)內(nèi)容，豐富項目整體的內(nèi)容組成。用30%的高價值鋪位來帶動收益回報，同時彌補(bǔ)低價值鋪位的讓利。這里所講的價值衡量尺度即為鋪位租費(fèi)創(chuàng)收金額。

在計算經(jīng)營口徑時，主要的內(nèi)容為租金、物業(yè)費(fèi)、停車場收入、廣告收入、多種經(jīng)營收入和其它收入。而租金和物業(yè)費(fèi)是針對于一店一鋪的租決底價進(jìn)行。停車場收入按照收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、停車位數(shù)量和全年周轉(zhuǎn)率來計算。廣告收入按照廣告點(diǎn)位的收費(fèi)計算。多種經(jīng)營收入相對而言涵蓋內(nèi)容比較多，簡而言之就是多渠道經(jīng)營創(chuàng)收，只要能賺錢的渠道都是多種經(jīng)營板塊收入。其它收入即為稅收返還、政策獎勵、合作補(bǔ)貼等。其70%的大頭收入組成仍然是租金和物業(yè)費(fèi)部分，這部分收入基于可租賃面積的基礎(chǔ)進(jìn)行，為主要創(chuàng)收渠道。這些可租賃面積拆分開來就由一個個具體的鋪位或建筑體組成，要根據(jù)總體性項目業(yè)態(tài)規(guī)劃和動線打造單獨(dú)進(jìn)行區(qū)塊組成段落的招商。而招商即意味著要面向無數(shù)的細(xì)分品類投資人，張三投資咖啡、李四投資酒吧、王二投資民宿等。

對于投資人而言，決定合作進(jìn)駐到該項目上，首要目的是盈利，只有門店業(yè)績上去，才能養(yǎng)活團(tuán)隊、支付租費(fèi)，做更多產(chǎn)品創(chuàng)新投入等。這背后的招商考慮是投資人的痛點(diǎn)是否可以給他解決，同時是否可以滿足對方的投資回報率。作為投資人，到這個文商旅項目上來開個咖啡店，裝修投入30萬、租金投入20萬、人工投入10萬、設(shè)備投入10萬、工程改造/消防/氛圍等其它投入10萬，累計投入80萬。每杯咖啡賣15-35元，平均預(yù)估每天進(jìn)店消費(fèi)客戶為100人，線上消費(fèi)客戶為100單，每天就是預(yù)估營收在3000-7000元，9萬-21萬/月，每杯咖啡的凈利率為35%，每個月的凈利潤為3-7萬/月。按照這個情況預(yù)估需要11-26個月才能回本。

粗略的算這筆賬，對投資人而言，可能不是一筆好生意。當(dāng)生意不穩(wěn)定時或者投資回報不達(dá)標(biāo)時，就不會考慮合作，同時也會考慮減少固定性成本支出。那么，從這個維度來看，對于商戶投資人而言，看重的前提始終是這個地段帶來的有效客流（能夠產(chǎn)生到店消費(fèi)的顧客），這個地段客流越穩(wěn)定，對門店經(jīng)營的預(yù)判就越有信心，反之亦然。

因此，在設(shè)定項目業(yè)態(tài)配比和進(jìn)行客流動線規(guī)劃時，要結(jié)合這一痛點(diǎn)進(jìn)行把控�？土骼鋮^(qū)和熱區(qū)的有效聯(lián)動是首要考慮的點(diǎn)。眾所周知，餐飲業(yè)態(tài)是客流的發(fā)動機(jī)。好的餐飲能夠帶來持續(xù)穩(wěn)定的客流。那么，在進(jìn)行整體文商旅項目打造過程中，需要將餐飲業(yè)態(tài)的規(guī)劃分布到位，聯(lián)動起整個項目的冷區(qū)和熱區(qū)，結(jié)合其它承租能力較弱的業(yè)態(tài)做好組合搭配。

比方說餐飲與文創(chuàng)內(nèi)容。相對而言，文創(chuàng)業(yè)態(tài)內(nèi)容的承租能力較弱（文創(chuàng)書店、手工藝品、非遺展覽等很難實(shí)現(xiàn)引流），而通過餐飲業(yè)態(tài)的組合聯(lián)動，可以為文創(chuàng)零售業(yè)態(tài)帶去客流，而文創(chuàng)零售業(yè)態(tài)的客流也能為餐飲客群帶去體驗氛圍。一條主線由餐飲業(yè)態(tài)組成，圍繞餐飲業(yè)態(tài)打造幾個細(xì)分業(yè)態(tài)集群，有效地讓項目內(nèi)部的游逛客群流動起來。只要顧客能動起來，商戶一線員工做好對客服務(wù)和產(chǎn)品推廣，就有機(jī)會促成交易，提升銷售業(yè)績。同時，在設(shè)定不同具體業(yè)態(tài)產(chǎn)品落位時，要結(jié)合主線業(yè)態(tài)情況，將一部分自帶客流且經(jīng)營能力較強(qiáng)的品牌落在主段落區(qū)域，在這些段落區(qū)域匹配關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品內(nèi)容。豐富項目整體性游逛體驗的同時，通過不同產(chǎn)品內(nèi)容給顧客帶去驚喜，增強(qiáng)項目粘性。在日常針對周邊消費(fèi)客群打造一部分能夠滿足日常需要的內(nèi)容時，保障非周末的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)和基礎(chǔ)客流引入，以此帶動不同業(yè)態(tài)商戶的經(jīng)營業(yè)績。

招商和運(yùn)營始終是過程，這是業(yè)務(wù)抓手，服務(wù)于資產(chǎn)管理。最終結(jié)果是這個商圈中的商戶是否能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的盈利回報，這也是項目甲方或管理方的穩(wěn)定租費(fèi)收益基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，資產(chǎn)運(yùn)營的價值才會被真正發(fā)揮出來。

一個專業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營團(tuán)隊，是能夠通過持續(xù)性的升級調(diào)改，不斷將鋪位資產(chǎn)價值進(jìn)行逐步提升�？吹靡姷氖秦攧�(wù)報表上的租費(fèi)收益回報，看不見的是那些鋪位資產(chǎn)的隱形價值增長。當(dāng)這個商圈能夠持續(xù)為商戶投資人賺錢并且可以高周轉(zhuǎn)滿足投資回報時，作為投資人勢必會將這個鋪位資產(chǎn)的心理預(yù)期價格提升，并且愿意支付與這個商圈價值所匹配的租費(fèi)。因為他覺得在這里做生意，能賺到這些錢，而所投入這些資金，是值得的。

無論是哪一種項目資產(chǎn)的經(jīng)營形態(tài)有很多種，但只要是經(jīng)營，終歸是一門生意。無論其外在表現(xiàn)多好看，最終都要在報表上呈現(xiàn)。資產(chǎn)運(yùn)營手段和創(chuàng)收渠道豐富多樣，在這些多樣內(nèi)容中，弄懂每個經(jīng)營數(shù)據(jù)的來源口徑（具體明細(xì)）非常關(guān)鍵。不同資產(chǎn)的業(yè)務(wù)抓手有不同的計算口徑，要清楚這些口徑背后的差異。這對于資產(chǎn)運(yùn)營者而言，至關(guān)重要。