來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

很多人對(duì)預(yù)制菜如畏虎狼，認(rèn)為預(yù)制菜不健康，油鹽添加劑含量都很高。但事實(shí)上，預(yù)制菜是一個(gè)非常廣泛的概念，火鍋食材是預(yù)制菜，完全成熟真空包裝的成品也是預(yù)制菜。而且就目前來(lái)看，對(duì)預(yù)制菜并沒(méi)有規(guī)范的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、管理要求，預(yù)制菜在中國(guó)的發(fā)展，可能正處于爆發(fā)的前夜。

鍋圈作為火鍋預(yù)制菜這一細(xì)分賽道的開(kāi)創(chuàng)者，擁躉者眾，對(duì)于大量樂(lè)于在家享受一頓火鍋美食的年輕人來(lái)說(shuō)，鍋圈成為了他們欲罷不能的心頭好。

1、異軍突起的家庭火鍋配菜者

港交所信息10月6日信息顯示，上海鍋圈食品股份有限公司已通過(guò)聆訊，即將在港交所主板掛牌上市。

鍋圈是一個(gè)河南人在2015年創(chuàng)立。創(chuàng)始人楊明超現(xiàn)年53歲，出生河南周口的鹿邑縣，1994年畢業(yè)于鄭州大學(xué)中文系。一開(kāi)始，楊明超跟文和友的創(chuàng)始人文賓差不多，混“燒烤圈”，擺燒烤攤，開(kāi)火鍋店，甚至還代理過(guò)啤酒。2015年，楊明超成立了河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，為火鍋店提供食材服務(wù)，2017年，鍋圈的第一家零售門(mén)店鍋圈食匯在鄭州開(kāi)業(yè)，定位為火鍋食材超市。

為了迅速擴(kuò)大范圍，跑馬圈地，楊明超跟同為河南品牌的蜜雪冰城一樣，采取了大肆加盟模式。成立第一年，鍋圈就開(kāi)出了100家，四年之后達(dá)到500家。疫情三年對(duì)鍋圈的發(fā)展起到極大的推波助瀾作用。由于居家消費(fèi)，家庭火鍋的需求暴漲，鍋圈乘機(jī)得到了極大的發(fā)展。

截至2023年4月30日，鍋圈加盟店數(shù)量總計(jì)達(dá)到9838家。在一開(kāi)始的五年多發(fā)展周期內(nèi)，鍋圈采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，充分滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，主打下沉市場(chǎng)，門(mén)店大部分布局于地級(jí)市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在省會(huì)城市和直轄市有2853家門(mén)店，占總門(mén)店數(shù)量的29%；在地級(jí)及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有6991家門(mén)店，占比71%。

2022年，鍋圈開(kāi)啟IPO，同期內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)力一二線城市，截至目前，鍋圈在省會(huì)和直轄市的門(mén)店數(shù)量占比有明顯提升。

2、不俗的賺錢(qián)能力

鍋圈迅速做大并且得到多數(shù)年輕人的喜愛(ài)，在于走對(duì)了獨(dú)特的模式，而且精準(zhǔn)地踩中了時(shí)機(jī)。事實(shí)上，即使在疫情之后，家庭火鍋也日益大受歡迎。隨著獨(dú)居年輕人越來(lái)越多，大量的“一人食”消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)，一個(gè)人吃火鍋，一個(gè)人吃麻辣燙，一個(gè)人吃燒烤，最佳選擇自然是在家“自給自足”，鍋圈的出現(xiàn)，堪稱無(wú)縫對(duì)接地滿足了這些需求。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，在家吃飯餐食產(chǎn)品市場(chǎng)在2022年的規(guī)模為人民幣3673億元，占2022年中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)的6.5%。

正是因?yàn)榫薮蟮氖袌?chǎng)機(jī)遇，鍋圈也成為投資人眼中的香餑餑。

IPO前，鍋圈累計(jì)融資超28億元。2020年4月，鍋圈獲得不惑創(chuàng)投和三全食品的7000萬(wàn)元A輪前投資，投后估值4.4億元；當(dāng)年8月獲得IDG資本、嘉御資本和不惑創(chuàng)投的合計(jì)2.53億元的A輪投資，投后估值13.5億元；12月又獲得啟承資本、IDG資本、嘉御資本等機(jī)構(gòu)的3.88億元B輪投資，投后估值35億元。

僅2020一年時(shí)間內(nèi)，鍋圈就獲得了三輪投資，估值從4.4億元漲到35億元，一年漲了7倍。

隨后在2021年和2022年，鍋圈又相繼完成18.6億元的C-1輪融資以及2.6億元的C-2輪融資

招股書(shū)顯示，鍋圈2020年至2022年?duì)I收分別為29.6億元、39.6億元、71.7億元，同比增速分別為33.5%、81.2%。2023年前4個(gè)月，鍋圈的營(yíng)收達(dá)到20.8億元。鍋圈的盈利能力也逐漸提高。2020年、2021年、2022年以及2023年前4個(gè)月，毛利率分別為11%、9%、17%和21%。

鍋圈在2022年實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年凈利潤(rùn)為2.4億元。2023年前4個(gè)月，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.2億元。

事實(shí)上，對(duì)于鍋圈來(lái)說(shuō)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，其所創(chuàng)造的價(jià)值十分單一，這跟餐飲企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造存在著巨大的差異，鍋圈的所有價(jià)值來(lái)自于供應(yīng)鏈，而餐飲企業(yè)則更多需要鉆研餐品的創(chuàng)新和特色。

鍋圈從事的工作說(shuō)簡(jiǎn)單了就是將上游的食材原料進(jìn)行凈洗、分割、包裝和運(yùn)輸，所以，鍋圈要形成核心能力，需要穩(wěn)定上游供應(yīng)鏈。

鍋圈先后收購(gòu)了三個(gè)食材生產(chǎn)廠，分別是生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的和一肉業(yè)、生產(chǎn)肉丸的丸來(lái)丸去、生產(chǎn)火鍋底料的澄明食品，還參股了蝦滑供貨商逮蝦記。

這些自有工廠產(chǎn)生的收入在鍋圈總收入的占比不到10%，另外大部分產(chǎn)品采購(gòu)自包括安井和三全在內(nèi)的266家食材供貨商。

牛羊肉、肉丸、蝦滑等火鍋產(chǎn)品一直是鍋圈的核心SKU。2022年火鍋產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了75.8%的收入。倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面，鍋圈都是與第三方供貨商合作。鍋圈在全國(guó)布局了14個(gè)第三方中心倉(cāng)，大多數(shù)訂單實(shí)現(xiàn)了從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店的次日達(dá)。

3、市場(chǎng)空間與未來(lái)前景的局限性

楊明超曾公開(kāi)表示，要用三年時(shí)間，將門(mén)店數(shù)量提升至20000家，并將鍋圈食匯做成“中國(guó)最大的社區(qū)中央廚房連鎖”。鍋圈在招股書(shū)中也稱，其提供的各種食品配料可以混合搭配，形成了具有巨大組合潛力的在家吃飯餐食產(chǎn)品。例如，西紅柿火鍋底料、牛肉、骨湯酸菜底料及魚(yú)片不僅是火鍋的最佳搭配，還可以單獨(dú)用于制作西紅柿牛肉或酸菜魚(yú)。

如今看來(lái)，鍋圈是一套極其簡(jiǎn)單而且附加值并不是很好的商業(yè)模式。或者可以認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻很低，所以其競(jìng)爭(zhēng)能力主要來(lái)自于“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，鍋圈需要迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，以進(jìn)一步阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

除了一開(kāi)始發(fā)家聚焦的三四線城市，鍋圈開(kāi)始有意識(shí)提高檔次，開(kāi)辟更高端的門(mén)店形態(tài)。信息顯示，鍋圈計(jì)劃在國(guó)內(nèi)的北京、上海、香港、澳門(mén)開(kāi)設(shè)主打高端食材的黑珍珠店，同時(shí)還將在印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)家開(kāi)設(shè)新的門(mén)店。

分析人士認(rèn)為，“鍋圈的大部分門(mén)店都開(kāi)在三四線城市，主要銷(xiāo)售半成品食材，如肥牛卷、羊肉串、火鍋涮菜、火鍋底料等，這些在很多一二線城市的超市內(nèi)十分常見(jiàn)，缺乏差異性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯�！币欢�城市的生鮮電商配送及時(shí)，多數(shù)食材半個(gè)小時(shí)就能送到家。此外，一些餐飲商家也在做自有品牌，把供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)食材直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，所以鍋圈只能去下沉市場(chǎng)搶份額。

高端門(mén)店的出現(xiàn)，會(huì)進(jìn)一步提升鍋圈在高線級(jí)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提升其客單價(jià)和利潤(rùn)水平。但是，從另一個(gè)角度考量，火鍋本身即是一種大眾消費(fèi)餐品，火鍋一鍋燉的特點(diǎn)似乎跟高端食材（例如海鮮類(lèi)）并不是十分適配。對(duì)鍋圈而言，黑珍珠門(mén)店如何與既有門(mén)店差異化，是否能形成有效的市場(chǎng)需求，值得存疑。

近年來(lái)，線上賣(mài)菜、各類(lèi)面向生鮮品類(lèi)的新零售超級(jí)物種層出不窮。傳統(tǒng)商超是鍋圈肉眼可見(jiàn)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，線上生鮮零售以及以盒馬為代表的新物種更在高端消費(fèi)層面上對(duì)鍋圈的客群形成分流。

拿盒馬來(lái)舉例，高品質(zhì)生鮮已經(jīng)成為盒馬最為成功的標(biāo)簽，牛羊肉卷、切片、魚(yú)蝦、海鮮類(lèi)這些適合火鍋的主打菜品同樣亦是盒馬的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，火鍋消費(fèi)的菜品搭配有可能形成鍋圈+盒馬或者傳統(tǒng)商超的組合選擇，而鍋圈尤其需要注意的是，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，不能淪落成為商超沒(méi)有的低端菜品的補(bǔ)充，比如各類(lèi)已經(jīng)洗凈切好的蔬菜、豆制品類(lèi)。因?yàn)閷?duì)這些蔬菜的進(jìn)一步深加工，切片包裝，傳統(tǒng)超市并沒(méi)有。

另外，瘋狂擴(kuò)張的加盟模式總有一種讓人“步步驚心”的感覺(jué)。對(duì)加盟商而言，他們追求的是短期內(nèi)的利益最大化而毫不顧及品牌價(jià)值，所以對(duì)菜品品質(zhì)的保障以及規(guī)范管理、食品衛(wèi)生控制這些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，是鍋圈的重點(diǎn)項(xiàng)目。招股書(shū)顯示，2020到2022年及2023年前4個(gè)月，其關(guān)閉門(mén)店分別為28家、194家、279家、132家，分別占加盟總數(shù)的0.7%、2.8%及3%、1.34%。