內(nèi)容來(lái)源：2023年9月8日，2023中國(guó)時(shí)尚零售與消費(fèi)發(fā)展峰會(huì)。

分享嘉賓：TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文

TOPTOY是一個(gè)疫情第一年創(chuàng)立的品牌，2020年6月份有了這個(gè)想法，然后開(kāi)始做這個(gè)品牌。第一波疫情關(guān)在家兩三個(gè)月，因?yàn)槲冶救耸且粋�(gè)非常喜歡日漫的人，就發(fā)現(xiàn)好像在主流shopping mall賽道上面沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為年輕人創(chuàng)造這樣一站式購(gòu)齊潮流玩具的品牌，那個(gè)時(shí)候泡泡瑪特還沒(méi)有上市。再后來(lái)我們開(kāi)出第一家店鋪，非常不錯(cuò)，但是經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)三年，三年疫情，但今年整體還是不錯(cuò)的。

從2020年12月18號(hào)開(kāi)出第一家門(mén)店，到現(xiàn)在全國(guó)大概有40多個(gè)城市，120家在經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，其實(shí)開(kāi)了超過(guò)200家門(mén)店，但是很不幸，疫情期間關(guān)關(guān)停停。

過(guò)去三年，疫情兩年是逝去的兩年，發(fā)展到今天，也有120個(gè)店，40個(gè)城市，100多個(gè)核心商圈，累計(jì)GM超過(guò)了20個(gè)億，有私域500萬(wàn)個(gè)會(huì)員，4000多個(gè)SKU，這都是以前的一些經(jīng)歷。

今天想來(lái)這里跟大家分享的是一個(gè)新消費(fèi)品牌艱難的從0到1，因?yàn)檫^(guò)去三年，中國(guó)在三年以前新消費(fèi)品牌是所有投資行業(yè)、所有投資的大基金最喜歡的賽道，但是過(guò)去三年發(fā)生了很多變化，這個(gè)從0到1以及我們的一些認(rèn)知，希望帶給大家。

一、后疫情時(shí)代，認(rèn)識(shí)新消費(fèi)品牌的變與不變

兩年以前是潮玩最火的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候隨便畫(huà)一個(gè)圖做盲盒都可以做，疫情之后大家覺(jué)得潮玩還可以火嗎？這是接下來(lái)我們要做的一個(gè)事情的假設(shè)，如果不火了就不要做了，如果火就去做。

疫情之后，我們要認(rèn)識(shí)新消費(fèi)品牌的變與不變。不變的地方是Z世代已經(jīng)完全成為了消費(fèi)主力人群。我記得兩年以前我在一個(gè)大會(huì)上演講的時(shí)候，兩年以前的五一，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示Z世代，也就是95后、00后這一代消費(fèi)占比已經(jīng)完全超過(guò)了90后和80后。70后、80后、90后，接下來(lái)是00后和Z世代，他們的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，我們的父母、兄弟姐妹，包括后一輩的年輕人消費(fèi)習(xí)慣完全不變，為什么不一樣？消費(fèi)理念的改變，我媽媽是一個(gè)很節(jié)儉的人，他非常不理解為什么我賣(mài)的這些東西完全沒(méi)有用途的情況下，卻又那么多年輕人在買(mǎi)。所以他們變得是什么？是他們的創(chuàng)新概念。

我舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是元?dú)馍�，在可口可�?lè)完成基礎(chǔ)大眾教育情況下，全社會(huì)人、年輕人都知道可樂(lè)這種消費(fèi)飲品的時(shí)候，而元?dú)馍肿隽艘粋�(gè)改變，叫零糖、零脂、零卡路里的概念。大家既喜歡碳酸飲料，又不喜歡它里面不健康的元素，所以元?dú)馍挚梢宰龅贸鰜?lái)。

我們也做了一個(gè)IP，叫大力招財(cái)，招財(cái)貓完成了大眾的教育，而現(xiàn)在的年輕人喜歡錢(qián)，又喜歡健身，所以大力招財(cái)非常大力度能夠招來(lái)財(cái)，所以我們創(chuàng)造了這個(gè)IP，過(guò)去三年給我們創(chuàng)造了幾千萬(wàn)的營(yíng)收。

微觀的創(chuàng)新。我的結(jié)論就是在大眾基礎(chǔ)認(rèn)知上去做小小的創(chuàng)新和變革。最近發(fā)生的事情，比如醬香拿鐵，這是一個(gè)很好的案例，昨天我跟瑞幸的CGO楊總打了一個(gè)電話，他的概念說(shuō)茅臺(tái)只是一個(gè)噱頭，真正產(chǎn)生消費(fèi)的還是年輕人，總結(jié)的很到位，叫年輕人的第一滴茅臺(tái)。

場(chǎng)景的創(chuàng)新。現(xiàn)在做商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，我十年前工作以來(lái)就是在shopping mall場(chǎng)景下進(jìn)行工作，我經(jīng)歷了階段一到階段五的狀態(tài)，階段一是大賣(mài)場(chǎng)模式，現(xiàn)在到了階段五是潮、體驗(yàn)，不僅僅是打卡，在階段四的時(shí)候是打卡，很多網(wǎng)紅店出現(xiàn)，但是網(wǎng)紅店壽命一般不超過(guò)兩年，就會(huì)迅速褪去顏色。我們也是從階段四進(jìn)入的，我們當(dāng)時(shí)做了非常多的打卡，但是現(xiàn)在更重要的是體驗(yàn)。

中國(guó)潮流玩具將來(lái)會(huì)超過(guò)1000億，更多的東西都會(huì)納入到潮玩過(guò)程中，萬(wàn)物皆可潮玩，不能玩起來(lái)的都會(huì)消失。前一段時(shí)間我跟一個(gè)老地產(chǎn)人吃飯，他說(shuō)十年以前誰(shuí)能想到今天H&M和ZARA會(huì)是這種境況。

我以前也是快消品行業(yè)的，我是優(yōu)衣庫(kù)出身的。在十年以前，ZARA和H&M，包括GAP，是無(wú)敵的存在。但是在今天，在很多商業(yè)地產(chǎn)的甲方看來(lái)，是人人喊打的過(guò)街老鼠，大家都希望把ZARA和H&M清出去，給更多的新消費(fèi)品牌，因?yàn)榭梢詣?chuàng)造更多租金、人流。現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不喜歡逛H&M和ZARA，不僅是因?yàn)樾陆奘录�，而是因�(yàn)樗呀?jīng)不潮了。十年為一個(gè)周期，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)還可以，因?yàn)樽龅氖腔究�。所以不能玩起�?lái)的品牌都會(huì)消失。

二、“三駕馬車(chē)”現(xiàn)在唯一能拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的只有消費(fèi)

變的地方是什么？疫情三年改變了很多，至少?gòu)奈覀�(gè)人來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有了很多欲望，以前我是一個(gè)很喜歡消費(fèi)的人。但是國(guó)家一定是非常重視消費(fèi)的，國(guó)家上半年發(fā)布了非常多的關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)的概念，為什么？因?yàn)槿{馬車(chē)現(xiàn)在唯一能拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的只有消費(fèi)，進(jìn)出口、投資、房地產(chǎn)，這些已經(jīng)拉不動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)了。而60%-70%GDP占比的消費(fèi)可以拉動(dòng)。所以國(guó)家非常重視新能源車(chē)，但是這種大眾消費(fèi)并不是國(guó)家最支持的，國(guó)家最支持的一定是像我們這種100塊錢(qián)到200塊錢(qián)客單價(jià)的趨勢(shì)，所以這是未來(lái)的趨勢(shì)，所以中國(guó)的市場(chǎng)是大有可為的。

我們看一下美國(guó)，如果當(dāng)今中國(guó)的人均GDP是1.2萬(wàn)美金左右，而美國(guó)是3萬(wàn)、4萬(wàn)以上，如果2035年計(jì)劃可以完整實(shí)現(xiàn)。各位，十年以后你們坐在一個(gè)人均3萬(wàn)美金GDP的國(guó)家，你們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)思維是不一樣的，所以今天在的所有的消費(fèi)品牌，在十年以后都會(huì)死，如果不變化。

想象一下，十年以前、二十年以前，人均GDP只有5000美金的時(shí)候，再往前倒，人均GDP只有1000美金的時(shí)候，消費(fèi)概念是什么？就是我媽年輕的時(shí)候，他們的消費(fèi)是沒(méi)有的，他們的消費(fèi)是吃、穿、攢錢(qián)、買(mǎi)房子。而未來(lái)的年輕人，我問(wèn)過(guò)很多00后，他們根本不愁房子問(wèn)題，爸爸一套、媽媽一套、奶奶一套、姥姥一套，四套房子。當(dāng)未來(lái)GDP3萬(wàn)美金的時(shí)候，所有消費(fèi)概念全部會(huì)被顛覆。而中國(guó)GDP構(gòu)成是消費(fèi)占了54.5%，而美國(guó)是82.27，所以美國(guó)其他三駕馬車(chē)是不強(qiáng)的，而消費(fèi)非常強(qiáng)。所以未來(lái)的新消費(fèi)品牌一定要把用戶抓在自己的手里。

三、時(shí)光穿梭機(jī)理論

我一直在講時(shí)光穿梭機(jī)理論，孫正義是優(yōu)衣庫(kù)的股東，有一次在東京電商大會(huì)上，我見(jiàn)過(guò)孫正義和柳井正，柳井正退休了，新的社長(zhǎng)是以前中國(guó)區(qū)的CEO。孫正義講過(guò)一個(gè)時(shí)間穿梭機(jī)理論，他說(shuō)我永遠(yuǎn)投資未來(lái)十年和二十年以后會(huì)變成流行的趨勢(shì)。舉例，20年前的咖啡，最近咖啡非�；穑�30年以前的美妝。

我問(wèn)過(guò)一些中年成功人士，我說(shuō)20年以前的年輕人喝咖啡嗎？他說(shuō)不喝，20年以前喝咖啡的就是上海核心CBD外企的小眾年輕人才喝咖啡，大眾、縣城甚至下沉市場(chǎng)是沒(méi)有人喝咖啡的。但是今天瑞幸可以通過(guò)跟茅臺(tái)聯(lián)名一天賣(mài)出540萬(wàn)杯，一天賣(mài)出1個(gè)億的咖啡，代表著像星巴克這種洋牌子的教育，中國(guó)年輕消費(fèi)者把喝咖啡變成了一種消費(fèi)理念。我媽這種人不會(huì)喝咖啡，20多塊錢(qián)甚至30塊錢(qián)一杯的咖啡，對(duì)她來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何價(jià)值，她會(huì)20塊錢(qián)買(mǎi)一條魚(yú)吃。所以年輕人真的為了提神嗎？真的為了喝一滴醬香茅臺(tái)嗎？不是，是生活方式。

我問(wèn)過(guò)我媽30年以前，如果一個(gè)人化妝，你對(duì)她的印象是什么？她說(shuō)要么她是個(gè)演員，要么她不是一個(gè)正經(jīng)的女人。今天她每天化妝，老太太搞得非常洋氣，讓我出國(guó)的時(shí)候給她搞各種化妝品。所以30年是一群小眾演員的人開(kāi)始化妝，到今天人們生活富裕了以后，變成了全民帶妝的狀態(tài)，甚至有的男生都化妝。在座的各位女士有沒(méi)化妝的嗎？沒(méi)有吧，至少畫(huà)個(gè)眉毛、涂個(gè)口紅吧。所以咖啡市場(chǎng)和美妝市場(chǎng)，20年以前如果讓我去做，我就做咖啡品牌，30年以前讓我去做，我去做中國(guó)的美妝品牌，如果做消費(fèi)品牌的話。

所以潮玩是下一個(gè)美妝和咖啡嗎？我認(rèn)為是。因?yàn)檫^(guò)去三年，包括三年以前我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，在你們年輕人的辦公桌上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的盲盒、手伴，甚至一些積木。我有一次下班很晚，我路過(guò)我的一個(gè)同事的工位，我發(fā)現(xiàn)他桌子上擺的那些盲盒的價(jià)值和價(jià)錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他桌子上那臺(tái)電腦。大家想象過(guò)，中國(guó)有一段時(shí)間是所有的臺(tái)式機(jī)切換成筆記本的時(shí)代嗎？那時(shí)候出現(xiàn)了惠普、聯(lián)想這種很牛逼的公司。如果中國(guó)所有年輕人的電腦桌上都有潮玩，且它的價(jià)值超過(guò)那臺(tái)筆記本電腦，想象一下這是一個(gè)多大的市場(chǎng)。

如果你們很多年輕人裝修的時(shí)候，他們對(duì)設(shè)計(jì)師提的第一個(gè)要求是打一面柜子，我要放我的手伴和潮玩。所以如果放眼看來(lái)，潮流玩具現(xiàn)在是一群小眾，你們覺(jué)得是一群小年輕閑著沒(méi)事干玩的一些東西，那么未來(lái)它會(huì)不會(huì)成為一個(gè)全民的東西？就像咖啡和美妝，如果用辦公桌經(jīng)濟(jì)和家裝軟裝經(jīng)濟(jì)去框這個(gè)品類(lèi)，我認(rèn)為10年、20年后一定是。所以全民潮玩，像今天這樣全民美妝、全民喝咖啡，怎么做？

四、純打卡式的店鋪將來(lái)會(huì)消失

我的第一家店鋪在廣州最好的一個(gè)商場(chǎng)之一，最火的一個(gè)店鋪。消費(fèi)者進(jìn)店，他的心情是什么樣子的很重要，零售有一個(gè)叫峰終體驗(yàn)，就是他在這次購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中第一個(gè)是嗨值，所以為什么直播間有小楊哥、李佳琦，一上鏈接就是峰值體驗(yàn)，他給你先預(yù)期一個(gè)假設(shè)，這個(gè)東西很貴、很好，別的天貓平臺(tái)賣(mài)1000，我這里只賣(mài)500、100。第二個(gè)體驗(yàn)是收到貨打開(kāi)的一瞬間，終體驗(yàn)，就是你走出這家門(mén)店。所以我們要做好峰終體驗(yàn)的體驗(yàn)。什么峰終體驗(yàn)？純打卡式的店鋪將來(lái)會(huì)消失，體驗(yàn)式的店鋪會(huì)存在。

所以在這個(gè)暑假我們做了幾個(gè)夏令營(yíng)的活動(dòng)，因?yàn)楹⒆�，暑假的時(shí)候父母都很希望把他們甩出去，甩到我的店鋪來(lái)，我叫他們拼積木。我發(fā)現(xiàn)疫情三年之后變了的是大家消費(fèi)欲望變低了，躺平了，或者不想去奮斗了，那么錢(qián)花在哪里？父母不太愿意給自己花錢(qián)的情況下，但是你的娃肯定會(huì)給他花錢(qián)，他們花錢(qián)你是舍得的，但是你換件衣服、換雙鞋，不舍得了。

我們就找到了積木品類(lèi)，為什么要做積木品類(lèi)？首先，積木市場(chǎng)很大且缺乏第二品牌，樂(lè)高占有60%的市場(chǎng)，如果一個(gè)品類(lèi)或者一個(gè)品牌有60%的市場(chǎng)，那你可以說(shuō)，這個(gè)賽道沒(méi)有機(jī)會(huì)，那你也可以說(shuō)這個(gè)賽道機(jī)會(huì)很大。比如可樂(lè)賽道、智能手機(jī)賽道，華為就殺出了一條血路，高端智能手機(jī)賽道蘋(píng)果占了全球80%的份額，但華為那幾年真的快把它干趴下了。

我相信很多有孩子的都知道積木這個(gè)品類(lèi)。我們現(xiàn)在在全國(guó)100家門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)升級(jí)，加入中國(guó)積木這個(gè)概念。

最后打一個(gè)廣告，9月9號(hào)迪士尼小鎮(zhèn)，迪士尼小鎮(zhèn)是一個(gè)非常稀缺的商業(yè)資源，只有32個(gè)品牌，今年唯一一個(gè)入駐的新品牌就是TOPTOY，9月9號(hào)我會(huì)跟迪士尼全球董事一起在迪士尼小鎮(zhèn)舉辦開(kāi)業(yè)儀式，歡迎大家到TOPTOY的門(mén)店去看一看，體驗(yàn)一下。謝謝大家。